Best Practice des Omnichannel Marketings am Beispiel der Paul Ullrich AG

Von Carmen Oswald und Dr. Darius Zumstein

In einem schweizweit einzigartigen Omnichannel-Marketing-Projekt lancierte der Getränkehändler Paul Ullrich AG einen Spirituosen- und Wein-Onlineshop für Endkunden. Vier Zürcher Digital-Agenturen bauen auf grüner Wiese nun eine grosse Marketing-Maschinerie auf, um den B2C-Onlineshop zum Fliegen zu bringen.

Der diesjährige Omnichannel Marketing Tag (OMT.19) fand vergangene Woche im Metropol in Zürich statt. Eröffnet wurde der Event durch den CEO von Mayoris, Urs Thürig. Er war vor sieben Jahren derjenige, der die halbtätige Konferenz ins Leben gerufen und damit einen Nerv der Zeit getroffen hat. Das Wort «Omnichannel» ist wortwörtlich omnipräsent in aller Munde. Handelt es sich dabei um ein weiteres Marketing Buzzword oder widerspiegelt es vielmehr den Zeitgeist? Der diesjährige Fall des Digitalisierungsprozesses der Paul Ullrich AG zeigt auf, wie wichtig es ist, dass sich auch Schweizer KMUs den digitalen Herausforderung stellen.

Einen B2C-Onlineshop bei einem Weinhändler forcieren: Lohnt sich das?

Ist es für KMUs zu spät, erst heute mit einem Onlineshop live zu gehen und ihn im Digital Marketing zu bewerben? Auch dem Team von Paul Ullrich wurde diese Frage gestellt und die Antwort war ein klares «nein». Sie sehen sogar einen grossen Vorteil darin, von den Best-Practice-Beispielen zu lernen und von den bereits gemachten Erfahrungen zu profitieren. Um das Projekt ullrich.ch in Angriff zu nehmen, wurden vier Agenturen engagiert, dieses Projekt der digitalen Transformation zu begleiten. Dies sind namentlich Mayoris, SEMSEA, Converto und Brain & Heart Communication.

Am OMT.19 vertreten war auch das Institut für Marketing Management. Carmen Oswald schreibt eine Masterarbeit zum Projekt, die Dr. Darius Zumstein betreut. Sie begleiten diese spannende Fallstudie – wie sie im Lehrbuch steht – aus Sicht des Digital Analytics und aus der angewandten Forschung. Die vier spezialisierten Agenturen wurden nicht zufällig ausgesucht, sie bearbeiten die wichtigsten Marketinginstrumente des Digital Commerce.

Die relevanten Marketinginstrumente des Digital Commerce © D. Zumstein

Der grosse Schritt offline zu online und von B2B zu B2C

Der CMO von Paul Ullrich AG, Stefan Huwiler, zeigte auf, wie das Omnichannel-Projekt zustande gekommen ist. Dabei geht es darum, dass das vormals im B2B Geschäft tätige Unternehmen seit Januar 2019 einen B2C-Onlineshop lanciert hat. Das «Corpus Delicti» soll nun ab Mitte April intensiv beworben werden. Denn nur wenn der Onlineshop bei Gin-, Whisky- und Weinliebhabern bekannt ist und genug trink- und bestellfreudige Kunden in den Onlineshop kommen, kann der Onlineumsatz in fünf Jahren verfünffacht werden. CEO Urs Ullrich betonte die Wichtigkeit der digitalen Umrüstung. Paul Ullrich AG wird durch die vier Agenturen auf dem Laufenden gehalten, die Konsequenzen der Massnahmen werden aufgezeigt und internes Know-how aufgebaut. Für den digitalen Wandel wurden im Marketing zusätzlich 250% Stellenprozente geschaffen und die Distribution resp. Logistikneu aufgestellt, um die zusätzlichen Onlinebestellungen abzuhandeln.

Warum vier spezialisierte Agenturen und keine Full-Service-Agentur?

Aufgrund des operativen Geschäftes und dem jahrelangen Wachstum wurde die Digitalisierung und das Onlinemarketing von der Paul Ullrich AG vernachlässigt. Mit Hilfe von vier spezialisierten Agenturen soll nun das Feld von hinten aufgerollt werden. Vier Agenturen verfügen über profunderes Fachwissen als eine einzelne, sie sind agiler, sie können schneller reagieren und die Komplexitäten sowie Abhängigkeiten werden auf die unterschiedlichen Partner verteilt.

Dank dem Print Magazin «Liquid» und «Genuss» ist bereits sehr viel und hervorragender Content vorhanden. Dieser konnte von Brain & Heart in die Content und Social Media Marketing Strategie aufgenommen werden. Mit dem Feed Based Advertising Tool von Converto ist es zudem möglich, sämtliche Produkte von Paul Ullrich im Backend abzubilden und im Digital Advertising flexibel und dynamisch zu bewerben. Es ermöglicht eine manuelle und programmatische Auswahl der Produkte, die auf externen Werbeplattformen in der Schweiz als Werbeformat zielgruppenorientiert ausgespielt werden.

Mit SEMSEA Suchmaschinenmarketing hat das Unternehmen einen Profi im Bereich Google Advertising ins Boot geholt. Neben den Strategien für die Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) zeigten sie die Relevanz des Suchmaschinenmarketings und des Targetings für Paul Ullrich auf. Zudem erläuterte SEMSEA neue Google-Trends, wie zum Beispiel Visual Search und Voice Search, das global bereits 20% der Suchanfragen ausmacht. Dort wo Paid Media aufhört zu wirken, greifen die Owned Channels, in diesem Fall das E-Mail und Newsletter Marketingvon Mayoris.

Last but not least zeigte Dr. Darius Zumstein alle Touchpoints auf, die von Paul Ullrich in der Customer Journey bedient werden, sowie die Komplexität der Datenanalyse und -integration der einzelnen.

Mögliche Kontaktpunkte in der Customer Journey der Paul Ullrich AG © D. Zumstein

Für KMUs mit knappen Ressourcen stellt es in der Schweiz eine Herausforderung dar, die Kunden über die wachsende Anzahl an Marketinginstrumente sowohl offline sowie online abzuholen und die Vertriebskanäle abzustimmen. Stichwort sind die nachgewiesenen ROPO-Effekte (Research online, Purchase offline) und der Beratungs- und Degustationsklau (Degustationen offline, Einkauf online). Der Omnichannel-Ansatz in diesem Projekt bedeutet vor allem, dass es wichtig ist kein Silodenken entstehen zu lassen und dass die verschiedenen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanäle orchestriert werden müssen.

Aus den Präsentationen kam hervor, dass die Integration, Verarbeitung und Nutzung der Daten die grösste Herausforderung darstellt. Zum Schluss wurde eine Blitzumfrage im Saal gestartet, um zu sehen, mit welchen Tools bei den Teilnehmern gearbeitet wird. Erstaunlich ist, dass die meisten heute immer noch mit Excel-Lösungen arbeiten, da Alternativen entweder zu wenig existieren oder zu teuer sind.

Das Video und die Fotogalerie zum OMT.19 findet man hier.

Pizza mal anders: Dr. Oetker und die süsse Version eines Nationalsymbols

Italien und Pizza, das gehört einfach zusammen. Mittlerweile hat das Gericht die ganze Welt erobert und ist in den aussergewöhnlichsten Varianten zu finden. Da gibt es nicht nur die in Kanada erfundene Pizza Hawaii, sondern auch noch Pizza mit Pommes Frites oder ganzen Hamburgern darauf. Für Naschkatzen wurde nun eine weitere Form lanciert. Dr. Oetker hat die Pizza dolce al cioccolato in den Verkauf gebracht. Wie es dazu gekommen ist, erklärt Valery Henle, Product & Category Manager bei Dr. Oetker Schweiz

Frau Henle, als die Pizza Dolce al Cioccolato lanciert wurde, haben viele an einen Aprilscherz gedacht. Aber Dr. Oetker hat das durchaus ernst gemeint. Wie kam man auf die Idee eine süsse Pizza zu kreieren?

Grundsätzlich merken wir im Moment, dass sich die Verbraucher innovative Produkte wünschen. So haben wir beispielsweise den Pizzaburger eingeführt, der nach wie vor gut ankommt. Wir denken bei der Produktentwicklung immer in alle Richtungen und suchen ständig nach neuen, aufregenden Kreationen. Im aktuellen Fall unserer Ristorante Dolce al Cioccolato sind wir in England fündig geworden, dort bieten wir ein vergleichbares Produkt nämlich bereits erfolgreich an..

Hat Dr. Oetker im Vorfeld getestet, ob diese Pizza auch bei den Konsumenten ankommen würde und aus welchen Zutaten sie bestehen sollte?

Das Marketing und die eigene Marktforschungs-Abteilung von Dr. Oetker behalten Entwicklungen im Lebensmittel-Bereich sowie aktuelle Trends stets im Blick. Nur wenn ein Produkt erfolgsversprechend ist und vom Verbraucher für gut befunden wird, kommt es zur Marktreife und wird eingeführt. Letzteres überprüfen wir in unserer Sensorik-Abteilung, in der über 4.000 Verbraucher als Testesser registriert sind. Ihr Urteil gibt Hinweis darauf, ob die Rezeptur stimmt oder weiter optimiert werden muss.

Die süsse Pizza von Dr. Oetker – Marketing und Marktforschung spielen auch hier eine grosse Rolle © Dr. Oetker

Wie sind die bisherigen Rückmeldungen? Darf sich auch die Schweiz bald auf eine Schokoladenpizza freuen?

Die hohe Nachfrage nach der Schokopizza zeigt, dass die Einführung des Produkts in Deutschland sehr erfolgreich verlaufen ist. Das heisst aber noch lange nicht, dass das Produkt auch in der Schweiz funktionieren würde. Wir prüfen das derzeit. Im Moment ist aber noch nichts spruchreif.

Kochen ist zwar im Trend, dennoch ist der Zeitmangel für viele ein Problem. Tiefkühlkost ist daher eine zeitsparende Alternative. Wie erkennt Dr. Oetker neue Trends und wie wichtig ist der Gesundheitsaspekt?

Die Dr. Oetker Mitarbeiter aus Marketing und Produktentwicklung sind stets auf der Suche nach neuen Trends und Geschmacksrichtungen. Die Ideen für neue Produkte entstehen dabei im Berufsalltag, manchmal bringen Mitarbeiter aber auch Anregungen von ihren Reisen mit. Auch Verbraucher liefern Vorschläge – ihren Wünschen muss ein Produkt letzten Endes entsprechen. Um diese Bedürfnisse herauszufinden, beobachten die Marketing- und Marktforschungsabteilungen von Dr. Oetker zudem systematisch weltweite Verbrauchertrends und führen Umfragen durch.

Die Marke Dr. Oetker steht für Genuss. Genussvolles Essen und bewusste Ernährung müssen nicht im Widerspruch stehen, wenn durch angemessene körperliche Aktivität und durch ausgewogene Ernährung auf einen ausgeglichenen Energiehaushalt geachtet wird. In einer aus-gewogenen Ernährung sollte auch Platz für das Geniessen sein, denn Essen ist Ausdruck von Lebensfreude. Zeitsparend zuzubereitende Convenience-Produkte schaffen überdies Freiräume für eine aktive Lebensgestaltung.

Als wie wichtig erachten Sie regionale Produkte? Vielleicht eine Schweizer Pizza mit echtem Schweizer Käse und weiteren regionalen Zutaten?

Eine überregionale Verteilung der Lieferanten gehört grundsätzlich und zwangsläufig zu unserer Strategie, um Risiken durch Währungs-, Ernte- oder Qualitätsschwankungen möglichst ausschliessen zu können. Die Zutaten unserer in der Schweiz produzierten Bistro Chäschüechli und Bistro Mini Chüechli kommen aber fast ausschliesslich aus der Schweiz.

Wenn nun junge Marketingfachleute in der Backstube stehen, welche Ratschläge würden Sie geben, damit das Endergebnis schlussendlich die Zielgruppen erfreut?

Es ist wichtig, die Wünsche der Verbraucher kontinuierlich im Blick zu haben und einen engen Austausch zu pflegen. Nur so finden verbraucherrelevante Innovationen ihren Weg zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Vertriebskanal auf den Markt.

 

Mehr über Dr. Oetker

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Vom „Wurzelbunker“ zum Vegi-Tempel: Die Hiltl Erfolgsgeschichte

Von Dr. Adrienne Suvada

Ambrosius Hiltl haben wir es zu verdanken, dass das erste vegetarische Restaurant der Welt, zum erfolgreichen Hiltl wurde. Das damalige „Vegetarierheim und Abstinenz-Café“ (1898 in Zürich eröffnet) war nicht sehr angesehen und wurde als „Wurzelbunker“ verspottet. Ambrosius Hiltl, der deutsche Schneidergeselle, litt an Gelenkrheuma und musste daher zwangsläufig zur vegetarischen Kost wechseln. Diese heilte sein Leiden und Ambrosius wurde zum Gastronom und konnte 1907 das Haus an der Sihlstrasse sogar erwerben.

Hiltl in der Luft

Auch die zweite Hiltl Generation war vom erfolgreichen Innovationsgeist geprägt. Leonhard Hiltl, dem Sohn von Ambrosius Hiltl, haben wir es zu verdanken, dass das Hiltl die erste voll elektrische Grossküche in Zürich besass. Auch wenn sich das ehemalige Vegetarierheim gemausert hatte, so richtig gut angesehen, waren die Vegetarier immer noch nicht. Ein Mann ohne Fleisch, das ging einfach nicht. Dank Margrith Hiltl, der Ehefrau von Leonhard, wurde die indische Küche nach Zürich exportiert. Viele indische Gäste trotzten der zürcherischen Skepsis, bis sogar die Swissair anklopfte. Schliesslich sollten auch die indischen Passagiere in der Luft ein solches Essen geniessen dürfen. Aktuell und seit über 6 Jahren, serviert SWISS vegetarische und vegane Hiltl Gerichte an Bord in allen drei Reiseklassen.

Historische Aufnahme (c) Hiltl AG

Vegetarische Unternehmensphilosophie

Heinz Hiltl übernahm die Geschicke in der dritten Generation und versuchte ein jüngeres Publikum für die vegetarische Küche zu begeistern. 1973 konnte dann das neue „Hiltl Vegi“ eröffnet werden, inklusive einem innovativen Salatbuffet und frisch gepressten Fruchtsäften. Heinz Hiltls unternehmerische Philosophie war Gewinnoptimierung vor Gewinnmaximierung. Die Ziele mussten vor allem für ihn als Mensch übereinstimmen, denn der geschäftliche Erfolg war nur ein Teil der persönlichen Ambitionen.

Das Hiltl Vegi (c) Hiltl AG

Mittlerweile herrscht über den Vegi-Tempel Rolf Hiltl (geb. 1965). Eher amerikanisch inspiriert lebt er nach dem „Trial and Error Prinzip“. Der Vorteil, mittlerweile ist Vegi „in“ geworden. Das Haus Hiltl wurde zu einem Trendrestaurant, einfach mit dem Unterschied, dass hier kein Fleisch zu finden ist. Rolf Hiltl ruht aber keinesfalls auf den vegetarischen Lorbeeren aus. 1998 gründete Hiltl zusammen mit den Gebrüdern Frei „tibits“ mit acht Betrieben in der Schweiz und einem in London. Das Stammhaus an der Sihlstrasse wurde renoviert und um die Hiltl Akademie mit Kochschule, Seminarräume, die erste vegetarische Metzgerei der Schweiz und den Hiltl Club erweitert. Mittlerweile betreibt die Hiltl AG neben dem Stammhaus fünf weitere Betriebe in Zürich: Die Hiltl Dachterrasse an der Bahnhofstrasse, die Hiltl Pflanzbar im Blumen Krämer, die Hiltl Sihlpost und im Sommer die Restaurants der Badis Mythenquai und Kilchberg.

Den gesamten historischen Abriss, finden Sie hier.

Mit Poulets nach Dakar

Wer das Hiltl betritt, dessen Nase wird von vielen Gerüchen umspielt. Ein besonderes Flair umgibt diesen Ort und die Kundschaft lässt sich auch nicht pauschalisieren. Da steht der Öko-Typ neben dem Businessman und beide lassen es sich am riesigen Buffet gutgehen. Rolf Hiltl geht schon fast ein bisschen unter zwischen den vielen Gästen, aber seine Persönlichkeit ist spürbar. Die Hiltl Tradition lebt in ihm weiter und das spiegelt sich auch in seiner Unternehmensphilosophie. „Create a better World, ist sozusagen unser Motto, wir wollen dazu beitragen die Welt ein bisschen besser zu machen und unsere Arbeit soll einen Sinn ergeben„, meint der Gastroprofi. Das Hiltl sei nicht nur einfach ein Business Case, es hat immer das „Why“ hinter der Tätigkeit verfolgt und sich auch ökologisch verhalten. „Hätte das Hiltl seit 1898 Poulets anstatt vegetarischem Essen serviert, à la KFC (Kentucky Fried Chicken), und hätte man diese aneinandergereiht, so ergäbe das eine Strecke von Zürich nach Dakar„, kalkuliert der Chef gleich selbst vor. Dennoch, es geht um gesunden Genuss, man will nicht missionarisch agieren und Fleischesser verdammen. Im Gegenteil, es gibt viele so genannte Flexitarier, die ins Hiltl kommen und viele Touristen wissen nicht einmal, dass sie in einem Vegi-Restaurant sind.

Das Hiltl in Zürich © by Adrian Bretscher/Hiltl AG

Unternehmerischer Marketingtyp

Im Hiltl Leitbild befindet sich Innovation ganz zuoberst. „Wir versuchen etwas sehr Schwieriges, nämlich Innovation und Tradition zu vereinen. Es gibt bei uns bekannte heimische Sachen und gleichzeitig waren wir zum Beispiel, das erste Restaurant in der Schweiz mit einer Website„, erklärt Rolf Hiltl. Die Leidenschaft ist klar spürbar und ein Stillstand ist nicht zu erkennen, gleichzeitig betont der Hiltl-Chef, dass er immer auch seine eigenen Wege sucht, ein Herdentierli zu sein, das läge ihm nicht. Nicht immer war es einfach Innovation und Tradition in Einklang zu bringen, denn sein Vater war kein Marketingtyp und vielleicht gerade deshalb, hat sich dann Rolf Hiltl in die Nische gesetzt. Ihm war schon während seiner Kochlehre im Dolder Grand bewusst, dass es nicht reicht gut zu kochen, man muss es auch kommunizieren. Bei aller Kreativität, ist natürlich die unternehmerische Verantwortung wichtig. Misserfolg sei nicht negativ, sondern helfe sich zu verbessern. Wichtig sei, sich nicht von jedem Wind irritieren zu lassen.

Rolf Hiltl © by Adrian Bretscher/Hiltl AG

Google und Hiltl

Rolf Hiltl geht mit der Zeit, ist aber auch fest überzeugt, dass auch in 20 Jahren noch gegessen wird. Die Menschen suchen die Geselligkeit und noch kann man Lebensmittel nicht digitalisieren. Digitales Marketing nutzt aber auch der Vegi-Tempel, sogar sehr innovativ. „ Wir Menschen tratschen ja gern„, meint Rolf Hiltl schmunzelnd. „auf unseren Social Media Walls kann man das in Echtzeit tun und wir sehen gleich, was die Menschen beschäftigt.“ Angst vor Bewertungsportalen hat er keine, denn Social Media ist für ihn selbstregulierend. Wenn einer eine extrem schlechte Bewertung abgibt, sind zehn andere da, die das anders sehen. Er lässt die User gern diskutieren, auch beim letzten grossen Medienrummel, wo der Hiltl Club, Pelzträger nicht hineinliess. Hiltl zieht sein Ding durch und ist authentisch, das ist sicherlich ein grosser Teil des Erfolgsrezeptes. Auch als Chef bevorzuge er die offene Diskussion und Kritik, so beuge man Unstimmigkeiten vor und er wolle einfach keine Angstkultur in seinem Betrieb. Gemäss seinem „Trial and Error Prinzip“, vergleicht sich der Hiltl-Chef auch mit Google: „Wir sind uns recht ähnlich, denn Google probiert viel aus, wirft Dinge einfach mal auf den Markt, so ticken auch wir, zum Beispiel bei unserem Buffet.“

Das Buffet (c) Hiltl AG

Schockierende Veganer

In Zeiten von Laktoseintoleranz und Glutenunverträglichkeiten, wird das Essen nicht mehr nur zum Genuss. Rolf Hiltl sieht das durchaus kritisch, obwohl sein Restaurant schon seit zehn Jahren rund 15 Allergene deklariert: „Manchmal frage ich mich, wie sich die Leute vor 100 Jahren ernährt haben, die haben die Zeiten ja auch überlebt. Aber heutzutage ist es für die Jungen schwierig, anders zu sein, die Erwachsenen hören die gleiche Musik, ziehen dasselbe an, womit kann man die Eltern noch schockieren? Sich zum Beispiel von heute auf morgen als Veganer zu deklarieren, löst starke Reaktionen aus.“ Die kritische Sicht wird bei Rolf Hiltl auch beim Thema Kleidung spürbar, schon seit einiger Zeit kaufe er aus Prinzip keine Kleider mehr, die „Made in China“ sind. Mehr grundsätzliche Achtsamkeit also, die er gleich selber vorlebt.

Gesunder Genuss (c) Hiltl AG

Ziel New York?

Wer so erfolgreich ist, der könnte sich auch mal zurücklehnen. Nicht so Rolf Hiltl. Er eröffnet bald ein neues Restaurant mit Club an der Langstrasse und sein grosser Traum wäre in New York ein Hiltl Flagship zu haben. Bei seiner Umtriebigkeit wird wohl auch das eintreffen. Angehenden Marketingmenschen rät Hiltl: „Eine gute Basis ist wichtig, aber man soll dann nicht nur nach dieser arbeiten. Es ist wichtig seinen eigenen Weg zu gehen und Dinge zu hinterfragen. Man muss das Weitwinkelobjektiv aufsetzen und beobachten.“ Sagt’s und geht auch schon wieder weiter, denn schliesslich sollen die Gäste „ehrlich begeistert“ werden.

 

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Das Essen spielt die Hauptrolle (c) Hiltl AG