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Aktuelle Forschungsbeiträge zur Datenteilbereitschaft des Instituts für Marketing Management

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Der Umgang und Handel mit Daten durch Unternehmen und die digitale Selbstbestimmung sind wichtige gesellschaftliche Themen momentan. So werden in der NZZ vom 1. Februar 2016 mögliche politische und juristische Lösungen für den mangelnden Schutz der digitalen Spuren welche wir alle tagtäglich hinterlassen, vorgestellt. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, dass Konsumenten ihre Daten vermehrt selber verwalten beziehungsweise als Händler ihrer Daten auftreten. Wie jedoch denken wir überhaupt über das Thema? Sehen wir uns als Besitzer oder sogar Händler unserer Daten? Welche Daten teilen wir ohne Bedenken und welche geben wir ungern her? Worauf basiert dieses Urteil?
Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigen wir uns am Institut für Marketing Management seit rund einem Jahr. In diesem Rahmen wurde eine Studie mit Schweizer Konsumenten durchgeführt in der primär untersucht wurde, welche Informationen wertvoll sind für die Entscheidung verschiedene Daten (z.B. Gesundheits- oder Einkaufsdaten) mit einem Unternehmen zu teilen. Diesbezüglich zeigte sich, dass wir insbesondere nach Informationen zum persönlichen Nutzen und den Kontrollmöglichkeiten suchen. Anfang 2015 und 2016 wurden zwei vergleichbare Studien mit Studierenden der ZHAW durchgeführt, welche darauf abzielen, Veränderungen in der Sensibilisierung und Datenteilbereitschaft junger Konsumenten zu dokumentieren und irrationale Entscheidungsmuster aufzudecken. Ausserdem laufen gerade die Vorbereitungen für ein grösseres Projekt mit dem Thema Datenteilbereitschaft.
Die Ergebnisse der verschiedenen Experimente zur Datenteilbereitschaft der Allgemeinbevölkerung und von jungen Studierenden werden demnächst in zwei Fachzeitschriften publiziert. Eine Auswahl der spannenden Ergebnisse aus den beiden Studien mit Studierenden soll aber bereits hier für unsere Leser zugänglich sein.

Die jungen Konsumenten weisen eine eher ablehnende Haltung gegenüber der Datenfreigabe und -nutzung auf. Trotzdem sehen die meisten sich nicht als Eigentümer ihrer Daten, insbesondere dann, wenn von Datenteilbereitschaft die Rede ist.

  • Sowohl die Sensibilisierung für die Nutzung persönlicher Daten (z.B. personalisierte Werbung basierend auf Suchanfragen auf Google), als auch die Abneigung demgegenüber sind eher hoch und haben im Vergleich zu 2015 tendenziell zugenommen.
  • Nur rund ein Drittel der Studierenden in der Studie von 2015 sehen sich als Eigentümer ihrer eigenen Daten. In der Studie von 2016 zeigt sich jedoch, dass man diese Wahrnehmung sehr einfach experimentell manipulieren kann. Wenn in einer unabhängigen anderen Frage davor von „Daten verkaufen“ statt „Daten teilen“ gesprochen wird, nehmen sich signifikant (rund 12%) mehr Studierende als Eigentümer wahr.

Trotz der vorhandenen Sensibilisierung gegenüber der Thematik, passen nur die Wenigsten ihr Verhalten an.

  • Wenig überraschend ist, dass sich die Mehrheit der befragten Studierenden lediglich selten oder nie über die allgemeinen Geschäftsbedingungen und Rechte informieren, wenn sie eine App herunterladen. Dies hat sich – trotz vermehrter Thematisierung in den Medien – im Verlauf eines Jahres kaum verändert.
  • Rund die Hälfte der Befragten gibt an sich in Zukunft mehr über die Verwendung ihrer Daten informieren zu wollen; rund 40% geben ausserdem an ihr Verhalten diesbezüglich bereits angepasst zu haben, zum Beispiel indem Inhalte oder Apps gelöscht wurden oder spezielle Datenschutz-Software installiert wurde. Auch hier gab es kaum Veränderungen im Vergleich zum vergangenen Jahr.

Die Konsumenten unterscheiden zwischen heiklen und weniger heiklen Daten – auch monetär.

  • Insbesondere Finanzdaten werden als heikel wahrgenommen. So geben 60% der Befragten an, dass sie ihre Ausgaben keinesfalls ihrem Finanzinstitut für Analysen freigeben würden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Daten geteilt werden, steigt jedoch signifikant, wenn zusätzlich ein Hinweis gegeben wird, dass das Finanzinstitut viele Ressourcen für den Datenschutz aufwendet.
  • Als mittelmässig heikel werden Gesundheits- und Einkaufsdaten empfunden mit 45% bzw. 44% der Studierenden, die ihre Daten keinesfalls der Krankenkasse bzw. den beteiligten Läden für Analysen zur Verfügung stellen würden. Weniger problematisch sind zudem Mobilitätsdaten, welche mit dem ÖV-Anbieter geteilt werden, dort würden lediglich 20% ihre Daten nicht freigeben.
  • Finanz- und Gesundheitsdaten sind aus Sicht der Konsumenten mehr wert, als Retail- und Mobilitätsdaten. Auf einer Skala von 0 bis 50.- Franken hätten die Befragten gerne rund 40.- Franken als monatliche Belohnung für die erste und rund 33.- Franken für zweite Art von Daten.

Eigene Daten werden mit Marktforschungsinstituten geteilt, aber Daten von engen Freunden sind tabu.

  • Die Ergebnisse (siehe Abbildung) zeigen, dass das Teilen von Daten über einen engen Freund mit einem Marktforschungsinstitut, insbesondere private Fotos und Videos oder Kontaktdaten ein grosses Tabu sind.
  • Befragte, die eher offen dafür sind, die Daten eines engen Freundes herzugeben, sind durchschnittlich zwei Jahre jünger.

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Folgen Sie uns auf Twitter, um stets über die neuen Forschungsaktivitäten und Ergebnisse zur Datenteilbereitschaft von Konsumenten informiert zu sein. Bei Anfragen zum Thema können Sie sich gerne an die Projektleiterin Dr. Linda Miesler (linda.miesler@zhaw.ch Tel.: +41 58 934 62 48) wenden.

Kein Krach an Weihnachten mit Behavioral Insights

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Weihnachten ist die Zeit der Familienfeste, wie der umstrittene Werbespot von Edeka herzergreifend demonstriert. Dass diese Familienfeste nicht immer in Friede und Freude enden, ist den meisten Leuten bekannt und ist auch ein beliebtes Film-Klischee (aktuell: Love the Coopers, weniger aktuell: Home for the Holidays. Das Internet ist zu dieser Zeit voll mit Tipps wie man die Weihnachtstage mit den Liebsten streit- und stressfrei überlebt (darunter sehr hilfreiche Hinweise, wie „smile and nod“ oder „pretend you’re an anthropologist“).

Wir von der Fachstelle Behavioral Marketing haben unser Tool „Nudging for Marketing“ genutzt und eigene – nicht ganz erst gemeinte – Tipps für friedliche Weihnachten mit der Familie unter Berücksichtigung von Behavioral Insights zusammengestellt.

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  1. Chunking
Der erste Tipp setzt bei der Planung der Familienfeste an und nutzt Chunking, ein Phänomen das beschreibt, dass es uns leichter fällt schwierige Aufgaben auszuführen, wenn diese in kleinere Einheiten eingeteilt sind. Das heisst Familienfeste nach Möglichkeiten nicht zu einer grossen, langen Feier zusammenlegen, sondern in 2 bis 3 kleinere Events aufteilen.

  1. Confirmation Bias
Häufiger Streitauslöser sind heikle Gesprächsthemen, wie nationale oder internationale Politik oder der Zivilstand von Personen im heiratsfähigen Alter. Sollten derartige Diskussionen auftauchen, kann es hilfreich sein, sich den Confirmation Bias in Erinnerung zu rufen. Dieser besagt, dass wir dazu tendieren nur Informationen zu beachten oder zu suchen, die unseren vorherigen Einstellungen entsprechen und diese bestätigen. Danach kann man sich entspannt zurücklehnen und dem Drang widerstehen die Meinung des Onkels oder der Grossmutter infrage zu stellen.

  1. Endowment effect

Auch Geschenke sind ein häufiger Diskussionspunkt. Verschiedene Phänomene, wie Optimistic Bias, Egocentric Bias oder Loss Aversion führen dazu, dass wir bei der Geschenkwahl danebengreifen oder über das Erhaltene enttäuscht sind. Dabei könnte der Endowment Effekt helfen: Wir tendieren dazu, Objekte die wir bereits besitzen, einen höheren subjektiven Wert zuzuschreiben als gleichwertigen Objekten, die wir noch nicht besitzen. Das heisst, vereinbaren Sie mit der ganzen Familie, dass jeder sich selbst ein Geschenk bereits vor dem Fest kauft.

In diesem Sinne wünschen wir frohe Festtage und einen guten Rutsch ins 2016!

Warum Wissensvermittlung zur Verhaltensänderung, gerade im Bereich Gesundheit, nicht hinreichend ist.

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Wir wissen doch eigentlich, dass Rauchen eine der Hauptursachen für Krebs ist (nicht etwa der Verzehr von Wurst). Trotzdem raucht rund ein Viertel der Schweizer Bevölkerung. Wir wissen, dass der Tisch wackelig ist und trotzdem stellen wir die kurze Leiter darauf, um in einem hohen Raum eine Lampe zu montieren. Wir würden gerne abnehmen oder wären gerne fit, trotzdem ist es auf der Couch mit einer Tüte Chips und einem Bier viel gemütlicher.

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Wir wissen zwar was gefährlich oder ungesund ist und setzen uns hohe Gesundheitsziele, trotzdem verhalten wir uns häufig nicht entsprechend.

Psychologen und Verhaltenswissenschaftler offerieren zahlreiche Erklärungen für dieses Phänomen, welches Knowledge- bzw. Intention-Behaviour-Gap genannt wird. Einer der zentralen Gründe ist unsere begrenzte mentale Verarbeitungskapazität. Diese wird von den zahlreichen Entscheidungen und Aufgaben im Alltag beansprucht, was sich in einer reduzierten Impulskontrolle niederschlägt und in der vermehrten Nutzung von einfachen, möglicherweise falschen Daumenregeln (so genannte Biases und Heuristiken). Unsere Impulskontrolle ist insbesondere dann gefordert, wenn wir unseren automatisierten Gewohnheiten nachgehen oder wenn wir ein grosses Verlangen nach etwas haben. Als Beispiel für eine falsche Daumenregel kann der „Optimism Bias“ genannt werden. Das ist die Tendenz, unsere eigene Gefährdung durch eine bestimmte Verhaltensweise zu unterschätzen. Dies führt beispielsweise dazu, dass Risikoinformationen (z.B. auf Zigarettenpackungen) nicht beachtet werden, denn „Lungenkrebs kriegen nur die anderen“ (siehe auch den neuen Präventionsspot „die Anderen“ des Bundesamts für Gesundheit).

Wie der Spot zeigt, ist das Bewusstsein dafür, dass reine Wissensvermittlung nicht ausreicht, um Menschen vor riskantem Verhalten zu schützen oder gesunde Verhaltensweisen zu ermutigen, auch im Social Marketing schon eine Weile angekommen. Die fortschreitende Digitalisierung bietet nun völlig neue Wege der Gesundheitsförderung, die bisher jedoch noch nicht ausreichend genutzt werden (können). Eine grosse Thematik diesbezüglich ist die Situationsgebundenheit zahlreicher ungesunder Verhaltensweisen – beispielsweise das Verlangen nach einer Zigarette nachdem man ein Bier getrunken hat oder die Lust auf Chips nachdem man im Sport war. Deshalb sollten Anregungen zur Verhaltensänderung seinen Empfänger genau dann erreichen, wenn das gewohnte Verhaltensmuster wieder abzulaufen droht. Mit einer integrierten technischen Herangehensweise wäre dies auch möglich. So könnten die GPS-Daten beispielsweise mit den Kalenderdaten abgeglichen werden. Dann könnte an den Nutzer eine Nachricht gesendet werden, wenn er zu früh im Zug zu einem Termin sitzt mit der Nachricht: „Mit Ihrer aktuellen Verbindung haben Sie 20 Minuten Puffer zu Ihrem nächsten Termin. Steigen Sie doch eine Haltestelle früher aus und nutzen Sie diese Zeit für einen Spaziergang“.

In einem ersten Schritt gilt es nun Nutzerforschung zu betreiben und die entsprechenden „Use Cases“ für eine solche Applikation zu evaluieren. Dieser Herausforderung will sich die Fachstelle Behavioral Marketing zusammen mit dem Service Lab im Frühjahr 2016 annehmen. Interessierte Unternehmen können sich gerne bei Corinne Scherrer melden unter corinnne.scherrer@zhaw.ch oder unter +41 58 934 60 24.

Die Fachstelle Behavioral Marketing mit erfolgreichem Workshop am eco.naturcongress in Basel

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Photo 27.03.15 11 43 18Am vergangenen Freitag fand der 10. eco.naturkongress in Basel statt. Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing war live vor Ort und veranstaltete mit Referenten aus Wissenschaft und Praxis einen von insgesamt 18 Workshops mit dem Thema «Wie wird Verzicht attraktiv? Mit innovativen Methoden zur Verhaltensänderung». Ziel des Workshops war es verschiedene Möglichkeiten aufzuzeigen, wie suffiziente Verhaltensweisen mittels Marketing- und Kommunikationsmethoden attraktiv vermittelt werden können. Das Thema stiess auf grosses Interesse bei den Besuchern des eco.naturkongress: mit über 40 Teilnehmern war es der am besten besuchteste Workshop des diesjährigen eco.naturkongress.

Den Einstieg bildete das Referat von Urs Müller (Stv. Leiter des Forschungsbereichs Nachhaltigkeitskommunikation der ZHAW in Wädenswil). Er stellte verschiedene Zielgruppen von Nachhaltigkeitskommunikation anhand von «Sinus Mileus» vor und demonstrierte konkrete Umsetzungsbeispiele, bei denen das Thema Suffizienz erfolgreich an bestehende Werte der Zielgruppe angeknüpft wurden. Daraufhin führte Linda Miesler, Leiterin der Fachstelle «Behavioral Marketing» am Institut für Marketing Management, aus, dass Konsumentenentscheidungen häufig durch Intuition und Heuristiken geleitet werden. Diese kann man gezielt nutzen, um Entscheidungen in die gewünschte Richtung zu lenken und nachhaltiges Konsumentenverhalten «anzustupsen» (Stichwort: Nudging).

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Der Workshop wurde abgerundet durch zwei Vorträge aus der Praxis. Zunächst stellte Marco Zaugg (Gründer und Geschäftsführer der getunik AG ) von seinem Unternehmen entwickelte praktische Beispiele vor, wie zum Beispiel die Ratgeber-App des WWF Schweiz, bei denen Mechanismen aus den Verhaltenswissenschaften in digitale Medien integriert wurden, um Verhaltensänderungen bei Konsumenten zu initiieren. Lisa Ochsenbein stellte schliesslich die Sharing-Community «Pumpipumpe»  vor, welche sich für den bewussten Umgang mit Konsumgütern und die Förderung sozialer Interaktionen in der Nachbarschaft einsetzt. Verena Berger, Wissenschaftliche Mitarbeitern  der Fachstelle «Behavioral Marketing» am IMM, führte charmant und kompetent durch den Workshop und leitete die abschliessende Diskussion.

Bei Fragen rund um die Themen des Workshops können Sie sich gerne an Linda Miesler (linda.miesler@zhaw.ch) wenden.

 

Wieviel ist eigentlich genug und kann man mit weniger besser leben?

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Können wir durch bewussten Konsum unsere Lebensqualität steigern und so den globalen Ressourcen- und Umweltproblemen begegnen? Haben wir aufgrund des materiellen Überflusses wirklich eine höhere Lebensqualität oder doch eher ein Mangel an Zeit? Diesen Fragen stellen sich die Referierenden, viele interessierte Zuschauer und Workshop-Teilnehmer am 10. eco.naturkongress, der am 27. März 2015 in Basel stattfindet.eco.naturkongress_wie-viel-ist-genug_web_v2Tiefgreifende Veränderungsprozesse und ein Wertewandel sind notwendig um Genügsamkeit gesellschaftsfähig zu machen. Denn Suffizienz heisst: Bewussteres und bewusst reduziertes Konsumieren. Für viele ist das nicht einfach. Aber auch kleine, machbare Schritte können durchaus effektiv sein.

Wie kann man den erhobenen «Suffizienz-Zeigefinger» umgehen und Verzicht attraktiv und alltagstauglich machen? Dieser Frage geht die Fachstelle Behavioral Marketing zusammen mit den Referenten Dr. Urs Müller (Forschungsbereich Nachhaltigkeitskommunikation ZHAW), Marco Zaugg (getunik AG) und Lisa Ochsenbein (Pumpipumpe) nach.

Anhand von Inputs aus Theorie und Praxis wird gezeigt, wie mit verhaltens-wissenschaftlichen Ansätzen und innovativen Kommunikationsmassnahmen suffizientere Lebensstile gefördert werden können.

Interessiert? Dann melden Sie sich zum Kongress und den Workshops (z.B. D09 Wie wird Verzicht attraktiv?) an.

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Der Konsument – das ewige Rätsel?

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Forscher präsentierten bei einer Studie den Teilnehmenden zwei Arten von Fleisch: „99% fettfrei“ und „1% fetthaltig“. Obwohl beide Fleischarten identisch waren, wurde das erste Stück Fleisch von den Befragten als gesünder eingestuft. Auch bei der Auswahl von „98% fettfrei“ und „1% fetthaltig“ entschieden sich die meisten Teilnehmenden für die erste Variante, obwohl diese rund doppelt so viel Fett enthielt (Dobelli, 2011).

Dies ist nur ein Beispiel, wie man die Wahrnehmung der Konsumenten oder die Art, wie diese Entscheidungen treffen, mittels sogenanntem Framing, verändern kann. Framing ist ein Phänomen aus dem Bereich Verhaltensökonomie (Behavioral Economics), und besagt, dass je nachdem, wie eine Information dargestellt wird, die Wahrnehmung dieser Information und damit die Entscheidung unterschiedlich ausfällt.

Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten ist oft fern jeglicher Rationalität und aus verhaltenstheoretischer Sicht kann der Konsument entscheidungsrelevante Faktoren nicht immer vollständig verarbeiten. Die Menge an Informationen, die bei der Wahl eines Produktes zu Verfügung stehen, ist oftmals schwierig zu erfassen. Daher versucht das Individuum diese so gut wie möglich zu vereinfachen, um mit den Informationsinhalten und deren möglichen Auswirkungen zurechtzukommen. Dazu bedient es sich sogenannten Heuristiken, ein weiteres Thema der Verhaltensökonomie, welche regelmässig zur Bewältigung von komplexen Entscheidungen angewendet werden. Diese Regeln oder Strategien der Informationsverarbeitung werden regelmäßig, bewusst oder unbewusst, angewendet. Sie dienen dazu „…mit geringem Aufwand zu einem schnellen, aber nicht garantiert optimalen Ergebnis kommen, kurz: Faustregel.“ (Goldberg & Nitzsch, 2004, p. 49.)

Die Fachstelle Behavioral Marketing bietet seit kurzem den Kurs Behavioral Economics for Marketers an. Dieser soll leitenden Mitarbeitenden mit Endkundenfokus in Marketing, Kommunikation und Marktforschung eine neue Sichtweise auf ihre Kunden geben. Die Teilnehmenden erhalten in diesem dreitägigen Kurs einen Einblick in die die wichtigsten Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und Psychologie. Darüber hinaus werden im Kurs konkrete Anwendungsmöglichkeiten dieser Erkenntnisse aufgezeigt und diskutiert. Dies ermöglicht den Teilnehmenden neue Marketingmassnahmen zu erarbeiten oder bestehende zu optimieren, welche den gewünschten Erfolg bei ihren Kunden erzielen können.

Quellen:
Dobelli, R. (2011). Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen. München: Carl Hanser Verlag.
Goldberg, J., & Nitzsch, R. v. (2004). Behavioral finance: Gewinnen mit Kompetenz; [verbessern Sie die Trefferquote Ihrer Anlageentscheidungen deutlich!] (4. Aufl.). München: FinanzBuch-Verlag