Behavioral Economics in der Marktforschung

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Behavioral Economics und Gamification sind zwei Begriffe, die im Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Bücher von Dan Ariely und Daniel Kahneman sind schon fast Pflichtlektüren. Doch welchen Einfluss haben diese Themen auf die Marktforschung? Einiges aus der Verhaltensökonomie ist längst bekannt aus der Psychologie und findet insbesondere in der qualitativen Marktforschung bereits Anwendung. Einige andere Themen aus dem Bereich Verhaltensökonomie lassen sich ebenfalls gut auf das tägliche Geschäft der Marktforschung anwenden. Auch Gamification lässt sich gut in Experimenten umsetzten. Schaut man sich etwas nach links und rechts um, so erblickt man Institute die diese Themen weitgehenden ignorieren, aber auch einige die sich aktiv mit diesen Themen befassen.

Die ESOMAR Summer Academy 2013 in Amsterdam bot die Gelegenheit zu erfahren, wie andere Institute Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie anwenden und welche Rolle Gamification beim Studiendesign spielt. Die Summer Academy bot eine exzellente Möglichkeit sich mit anderen Marktforschern auszutauschen, neue Idee zu sammeln und Themen kritisch zu hinterfragen. Das Teilnehmerfeld war breit gestreut: Vertreter aus Lateinamerika, Europa, Asien und Australien waren anwesend.

Die ersten beiden Tage standen ganz im Zeichen der Anwendung von Behavioral Economics in der Marktforschung. Am Ende waren sich alle einige, dass weniger nach dem „Wieso“ gefragt, sondern viel mehr experimentell gearbeitet werden soll. Auch die Wichtigkeit von Beobachtungen wurde dabei hervorgehoben. Aus dem Bereich Werbung wurden spannende Studien präsentiert, die belegen, wie wichtig Emotionen sind und wie „unwichtig“ die eigentliche Message ist; wie beispielsweise die Werbung des „DancePonyDance“ aus England zeigt.

 

Emotionen waren ein weiterer Schwerpunkt der Summer Academy. Mit Neuroscience lassen sich Emotionen messen und bis anhin waren solche Verfahren sehr teuer und umständlich für den Probanden. Die Technik ist derzeit soweit fortgeschritten, dass die Messgeräte immer kleiner und günstiger werden. Kombiniert mit Tiefeninterviews und anderen Methoden der Marktforschung (z.B. eye-tracking) können valide Resultate sichergestellt werden. Bei einer Werbung beispielsweise können die Emotionen gemessen werden und so kann ermittelt werden, wo der Konsument ein High-Involvement zeigt.

Es bewegt sich derzeit einiges in der Marktforschung; neue Methoden etablieren sich. Um die Vorteile dieser Neuerungen optimal zu nutzen sollten sie mit den herkömmlichen Methoden kombiniert werden. Nur so können die Vorteile jeder Methode optimal genutzt werden.