Bei Anruf Kundenbindung

Von Karin Gessler

Das klassische Geschäftstelefonat ist im Zeitalter der Digitalisierung doch längst veraltet, sollte man meinen. E-mailen oder über andere Online-Tools zu kommunizieren, ist deshalb umso beliebter und zeitgemässer. Doch ist dem tatsächlich so? Der Einblick in den Alltag eines Personalvermittlungsbüros offenbart so einiges.

Das Telefon ist nach wie vor fester Bestandteil der Geschäftswelt. Die Schnelllebigkeit des digitalen Wandels konnte dem Relikt aus dem späten 19. Jahrhundert bisher nichts anhaben. Während die Messenger-Dienste und Online-Funktionen dem Telefonieren im Privatgebrauch immer stärker den Rang ablaufen, lässt sich der Trend zur schriftlichen Kommunikation nur bedingt auch auf den Geschäftsbetrieb übertragen. Besonders im B2B-Bereich ist das persönliche Gespräch am Telefon (nach dem Kundenbesuch), nach wie vor das wichtigste Instrument, um Kundenbindung zu erzeugen, zu pflegen und nachhaltig zu festigen.

Same, but different – Das Telefon ist nach wie vor integraler Bestandteil des Geschäftslebens ©Pixabay

Dies trifft insbesondere auch auf die Personalvermittlungsbranche zu, wie Claudia Vontobel betont. Die Filialleiterin der Joker Kaderselektion weiss, wovon sie spricht. Sie ist bereits seit über 15 Jahren in der Personalvermittlungsbranche tätig. Die digitalen Errungenschaften wie E-Mail, Website, Newsletter, LinkedIn und Co. sieht sie als willkommene Ergänzungen, um die Kommunikation mit Kunden und Kandidaten weiter zu optimieren. „Den Mehrwert des Telefonats konnten sie jedoch bisher nicht ersetzen“, ist die Personalberaterin überzeugt.

Das Telefonat erlaubt eine unmittelbare und interaktive Kommunikation

Aber worin liegt er denn nun konkret, der Mehrwehrt des Telefonierens? „Das Telefonat ist unmittelbar. Es vermittelt uns die Emotionen des Gegenübers und lässt uns kaum die Tatsache ignorieren, dass wir es mit einem Menschen am anderen Ende der Leitung und nicht etwa mit einem Roboter zu tun haben. E-Mails lassen sich leicht wegklicken, während man den Hörer nur in Extremfällen mitten im Gespräch auflegt. Auf dieser Grundlage lässt sich wesentlich wirksamer eine Vertrauensbeziehung aufbauen“, sagt die Personalfachfrau. Nach ihrer Erfahrung sind E-Mails häufiger Ursache von Missverständnissen. Das zeitnahe Interagieren am Telefon beuge Unklarheiten besser vor. „Man muss allerdings beim Telefonieren den richtigen Moment erwischen. Ansonsten wird der Telefonanruf schnell als störend empfunden.“ Zudem ist die Erreichbarkeit nicht immer gegeben. Deshalb sei auch das Zusammenspiel von E-Mail-Verkehr und Telefonieren so wichtig.

Vielen Kunden und Kandidaten falle es schwer, ihre tatsächlichen Vorstellungen in die schriftliche Form zu übertragen. „Häufig greifen Unternehmen auf standardisierte Jobbeschreibungen zurück. Viele wichtige Informationen, beispielsweise zur Teamzusammensetzung, gehen bei der Verschriftlichung des Jobprofils verloren.“ Beim Telefongespräch liessen sich dagegen auch verborgene Präferenzen oder Befürchtungen des Kunden aufspüren, die bei der Besetzung einen grossen Einfluss haben können. „Solche Informationen sind für die Kandidaten vor einem anstehenden Jobinterview natürlich Gold wert“, weiss Vontobel.

Das Telefon als Instrument der Kundenbindung ©Sergey Nivens – stock.adobe.com

Trotz der Affinität der jüngeren Generationen zu Messenger-Diensten kann Claudia Vontobel übrigens keinen Unterschied in der Einstellung gegenüber dem Telefonieren bei den digital Natives im Geschäftsleben feststellen. „Fast jeder Mensch, unabhängig von dessen Alter oder Position, weicht meiner Erfahrung nach dem Telefonieren – wenn möglich – aus.“ Dies liege an der Unberechenbarkeit, die jedem Telefongespräch anhaftet. „Trotz guter Vorbereitung, weiss man letztendlich nie im Voraus, wie ein Gespräch verlaufen wird.“ Sie selbst folgt vor schwierigen Telefongesprächen im Übrigen immer demselben Ritual: „Ich öffne das Fenster und atme ein paarmal tief durch. Ausserdem telefoniere ich bei schwierigeren Telefonaten immer im Stehen. Das gibt mir Sicherheit und diese Ruhe überträgt sich auch auf meine Stimme,“ ist Vontobel überzeugt.

Die Personalberaterin Claudia Vontobel in Action ©Claudia Vontobel

Die Stimme bestimmt über die Erfolgschancen

Die Filialleiterin kann die Bedeutung der Stimme gar nicht genug betonen: „Beim Telefonieren werden wir auf unsere Stimme reduziert. Dadurch sind wir in der Kommunikation stark eingeschränkt, da wir unsere Gestik und unsere äussere Erscheinung nicht in die Waagschale werfen können. Noch stärker fällt jedoch ins Gewicht, dass wir die Reaktionen auf das Gesagte nicht dem Gesicht des Gesprächspartners ablesen können. Man muss also lernen zuzuhören.“ Denn über den Klang der Stimme werden dem Zuhörer Seiten wie Dialekt, Temperament, momentane Stimmung usw. offenbart, die im schriftlichen Text verborgen bleiben. „Beim Telefonieren können wir uns nicht verstecken“, so das Fazit der Filialleiterin, „doch wer es versteht, sich am Telefon gut zu verkaufen, hat erwiesenermassen bessere Chancen auf dem Stellenmarkt. Deshalb sollte man das Wagnis unbedingt eingehen, denn das klassische Telefonat hat im Geschäftsleben noch lange nicht ausgedient.

Über die Autorin

Karin Gessler hat Geschichte, Englische Literatur und Filmwissenschaft an der Universität Zürich studiert und arbeitet im Bereich Marketing und Kommunikation. Zurzeit absolviert sie einen CAS in Marketing und Corporate Communications an der ZHAW. Das Telefon gehört in ihren Augen zu den schönsten, aber auch anstrengendsten (Folter-) Instrumenten der Kommunikation, welche die moderne Technik bis heute hervorgebracht hat.

https://www.jokerkaderselektion.ch/

Warum es macht Sinn gerade keinen Sinn ergibt

Anglizismen findet man täglich und es scheint, als ob die deutschen Begriffe nach und nach durch englische Wortkreationen ersetzt werden. Gerade im Marketing sind Werbebotschaften nicht immer von Sinn gekrönt. „Komm hinein und finde wieder heraus“ ist hier nur ein Beispiel von vielen. Der Journalist und Autor Andreas Hock beschäftigt sich seit langem mit der Deutschen Sprache und gibt Auskunft zur aktuellen Lage der deutschen Sprachwelt.

Herr Hock, aktuell fällt auf, dass die „es macht Sinn“ Welle auch schon Medien und sogar Lehrbücher erfasst hat. Wieso macht plötzlich für jeden alles Sinn und wieso benutzt man nicht einfach die korrekte Wendung mit es ergibt Sinn?

Die Redewendung „Sinn machen“ stammt eigentlich aus dem Englischen, denn dort heisst es „It makes Sense“, wenn etwas Sinn ergibt. Und wie bei so vielen ähnlichen Begrifflichkeiten ist durch jahrelangen, gedankenlosen Gebrauch der falschen Form die korrekte Fassung in Vergessenheit geraten. 

Der deutsche Journalist und Buchautor Andreas Hock kämpft für die Deutsche Sprache © Foto: News5 / Grundmann

Anglizismen sind ebenfalls sehr beliebt. Es gibt sogar neue Wortkreationen wie Showmaster, die im Englischen gar nicht vorkommen. Wie entstehen solche Begriffe? Will man damit mehr Kompetenz und Internationalität ausstrahlen?

Das stimmt, ein „Showmaster“ im Fernsehen ist im englischen Sprachraum schlicht ein „Host“, also der „Gastgeber“ einer Sendung. Der Begriff wurde in den sechziger Jahren von Rudi Carell erfunden. Was seine Beweggründe dafür waren, weiss ich natürlich nicht, aber natürlich darf man vermuten, dass die Bezeichnung einfach schicker klingen sollte als eben der deutsche „Gastgeber“ oder der aus dem Lateinischen stammende „Moderator“. Andere Beispiele für diese Scheinanglizismen sind „Smoking“ – dieses Wort heisst in den USA oder England tatsächlich einfach „rauchen“, während der entsprechende Anzug der „Tuxedo“ ist. Ein „Mixer“ ist in Wahrheit ein „Blender“. Und dass „Public Viewing“ gemeinhin „öffentliche Leichenschau“ bedeutet, hat sich mittlerweile ja herumgesprochen…

Sie haben diverse Bücher geschrieben, darunter eines mit dem Titel „Bin ich denn der Einzigste hier, wo Deutsch kann„. Der Titel spricht bereits für sich. Was waren Ihre Erkenntnisse?

Dass wir unsere schöne Sprache immer mehr vernachlässigen und ihr durch viele bewusste und auch unbewusste Veränderungen irreparablen Schaden zufügen. Wir ersetzen vorhandene Wörter ohne Not durch Anglizismen, so dass mittlerweile einige tausend deutsche Begriffe vom Aussterben bedroht sind. Wir lassen uns von der Werbung für dumm verkaufen, weil wir die oft sinnfreien Botschaften, die uns auf Englisch um die Ohren gehauen werden, gar nicht hinterfragen. Und wir verlernen, anständig miteinander zu kommunizieren, weil wir nunmehr mit so genannten Emojis versehene Kurznachrichten verschicken. Ich glaube aber nicht, dass ein paar aneinandergereihte, gelbe Gesichter einen Brief oder wenigstens einen Anruf ersetzen sollten.

Deutsche Begriffe sind vom Aussterben bedroht © Andreas Hock

Gerade im Marketing werden mehr und mehr Werbebotschaften, aber auch Firmennamen auf Englisch kreiert, selbst für Heimmärkte, die nie mit einem internationalen Publikum in Kontakt kommen. Welche Werbebotschaften sind ihre persönlichen Höhepunkte und wie erklären Sie sich dieses Phänomen der denglischen Werbung?

Viele Werbetreibende meinen, sie müssten möglichst international klingen. Oft ist das aber total an der Zielgruppe vorbeigetextet. Die Parfümeriekette Douglas hat vor einigen Jahren den Spruch „Come in and find out“ entwickelt, bis eine Kundenbefragung ergeben hat, dass die meisten Menschen verstanden haben, sie sollen zunächst in den Laden hineinkommen und dann gleich wieder hinausfinden. Jaguar warb mal mit „Life by gorgeous“, also etwa „Leben auf die prachtvolle Art“, aber die meisten potenziellen Käufer dachten an irgendeinen Georg und wunderten sich, was der wohl mit diesem Auto zu tun hatte. Und Air Berlin nannte sich „Fly Euro Shuttle“, was von vielen Passagieren so interpretiert wurde, dass sie beim Fliegen ordentlich durchgeschüttelt werden. Das zeigt, dass die Agenturen uns mit derlei Quatsch einfach eine Bedeutung vorgaukeln wollen, die in Wirklichkeit gar nicht vorhanden ist. 

Wie steht es generell um die deutsche Sprache? Müssen wir uns Sorgen machen, dass die Sprache der Dichter und Denker plötzlich so verunstaltet wird, dass wir sie nicht mehr wiedererkennen?

Ja, das müssen wir. Schon jetzt ergeben etliche Studien, dass der Wortschatz der meisten Menschen immer weiter sinkt. Der Konjunktiv stirbt aus, und grammatikalische Kenntnisse sind selbst auf Universitäten oftmals nur noch bruchstückhaft vorhanden – was wiederum kein Wunder ist, wenn eine ganze Generation mit E-Mails und SMS-Nachrichten aufgewachsen ist, in denen – aus welchem Grund auch immer – von Beginn an eine orthografische Anarchie vorherrschte, die man vermutlich nie mehr korrigieren kann. Mir wird angst und bange, wenn Eltern, die nie selbst ein Buch gelesen haben, ihrerseits Kinder sprachlich erziehen sollen.

Orthografische Anarchie, die deutliche Auswirkungen hat © Andreas Hock

In der deutschsprachigen Schweiz gibt es Helvetismen. Wir grillieren also und grillen nicht, ebenso gehen wir zum Nachtessen und nicht zum Abendessen. Zur Arbeit fahren wir mit dem Velo und nicht mit dem Fahrrad. Wie stehen Sie zu diesen schweizerischen Kreationen?

Die finde ich grossartig, denn zu jedem Dialekt gehören auch sprachliche Eigenheiten, die gehegt und gepflegt werden sollten, weil ja gerade sie diese Sprachvarianten so einzigartig machen. Bei uns in Deutschland sind die meisten Dialekte auf dem Rückmarsch, auch und gerade das Bairisch. Da geht ein grosses Stück kulturelle Vielfalt verloren, und was im besten Falle übrig bleibt, ist dann nur noch eine regionale Färbung des Hochdeutschen.

In der Schweiz gibt es vier Landessprachen, dennoch hat man das Gefühl, dass das Englische die Oberhand nimmt und die anderen Sprachen mehr und mehr verdrängt. Wie wichtig ist generell eine Sprachenvielfalt?

Eine Sprache muss sich immer weiterentwickeln, das ist auch richtig und wichtig so. Sonst würden wir uns immer noch so unterhalten wie zu Geheimrat Goethes Zeiten, und das Beispiel Friedrich des Grossen mit seiner Liebe zum Französischen zeigt, dass Einflüsse aus anderen Ländern das Deutsche durchaus auch zu bereichern vermochten. Immerhin hätten wir sonst kein Büro, keinen Onkel, keine Tante und auch kein Klo. Aber Vielfalt heisst eben nicht, vollkommen gedankenlos fremdsprachliche Begriffe zu übernehmen oder althergebrachte Kommunikationsformen zu vernachlässigen.

Die Lese- und Schreibkompetenz von Schülern, aber auch Studenten und Erwachsenen, scheint abzunehmen. Es wird immer schwieriger, fehlerfreie E-Mail Korrespondenz zu erhalten. Was kann man dagegen tun, gerade auch als Hochschule?

Die Bedeutung von Sprache immer wieder zu betonen und das Bewusstsein dafür zu schärfen. Es muss klar sein, dass der, der eine Mail mit ein paar Dutzend Fehlern verschickt, sich seinem Gegenüber als ziemlich oberflächlicher Geist entlarvt. Es sollte nicht länger toleriert werden, dass selbst in Studienarbeiten von angehenden Germanisten Rechtschreib- und Grammatikfehler als nicht so relevant angesehen werden.

Zum Abschluss dürfen Sie noch einen Satz Ihrer Wahl hinzufügen. Was wählen Sie?

Ein Zitat des früheren Vorstandsvorsitzenden des Fernsehsenders „Premiere“. Der sagte mal: „Diese ganzen Anglizismen sind doch alle Bullshit“. Dem ist nichts mehr hinzuzufügen…

http://www.andreas-hock.de/neues.html

ZHAW und PIDAS mit neuer Studie: Guter Kundenservice ist wichtiger als der Preis

Kunden schätzen guten Service mehr als tolle Produkte oder günstige Preise. Mit Unternehmen treten sie vor allem per E-Mail, Telefon oder am Verkaufsort in Kontakt. Dies zeigt eine ZHAW-Studie in Kooperation mit PIDAS. Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Kontaktkanäle wie Live-Chats künftig klar an Bedeutung. Viele Kunden sind jedoch gegenüber nicht-menschlichen Kommunikationspartnern wie Chatbots skeptisch eingestellt.

Wie kommunizieren Kunden am liebsten mit Unternehmen? Welche Rolle spielen Chatbots beim Kundenservice? Welche Marken sorgen für Begeisterung? In Kooperation mit dem international tätigen Dienstleistungsunternehmen PIDAS haben ZHAW-Forschende die bisher umfassendste Studie zum Thema Kundenservice im deutschsprachigen Europa durchgeführt. Mehr als 3’500 Konsumentinnen und Konsumenten sowie 100 Vertreterinnen und Vertreter unterschiedlicher Unternehmen und Branchen haben an der Umfrage teilgenommen.

Telefon am häufigsten – E-Mail am beliebtesten

Die häufigsten Kanäle, um mit einem Unternehmen oder einer öffentlichen Stelle in Kontakt zu treten, sind nach wie vor Telefon (50%), E-Mail (21%) oder die persönliche Begegnung am Verkaufsort (17%). Dies, obwohl die befragten Kundinnen und Kunden angeben, E-Mail von allen möglichen Kontaktkanälen zu bevorzugen. «Wenn dieser Kontaktkanal prominenter platziert würde, könnte das für Kunden durchaus einen Mehrwert bieten und zu einer Verbesserung des Serviceerlebnisses beitragen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. «Aus Sicht der Unternehmen gewinnen digitale Medien wie etwa Live-Chats, Videotelefonie oder Messaging Services als Kontaktkanäle in Zukunft klar an Bedeutung.» Für Unternehmen gelte es, die Mehrwerte dieser neuen Kanäle verständlich zu kommunizieren und dieses Versprechen mit einem angenehmen Serviceerlebnis einzulösen.

Präferierte Kontaktkanäle

Akzeptanz digitaler Kommunikationspartner

Viele Kundinnen und Kunden sind jedoch nicht-menschlichen Kommunikationspartnern gegenüber noch sehr skeptisch eingestellt. Nur 40 Prozent der Befragten können sich vorstellen, mit digitalen Partnern wie Chatbots oder Voice-Robots zu interagieren (davon 7,6 % ja und 31,8 % vielleicht). Die Akzeptanz dafür ist vor allem dann hoch, wenn auch die Kontaktaufnahme über einen digitalen Kanal erfolgt und es um ein Anliegen geht, das einfach gelöst werden kann. «In Bezug auf Robotics im Kundenservice sollten zuerst Kanäle wie E-Mail, Chat und Messenger automatisiert werden, bevor komplexe und kostenintensive Sprachportale und Voice-Roboter angeboten werden», sagt Frédéric Monard, CEO von PIDAS. «Roboter werden grösstenteils darum nicht akzeptiert, weil sie komplexere emotionale Bedürfnisse bisher nicht berücksichtigen können».

Akzeptanz der Interaktion mit digitalen Partnern

Gerade die emotionale Komponente spielt aber eine zentrale Rolle bei der Kundenbindung. Lediglich 21 Prozent der Befragten sind von einem Unternehmen begeistert oder können sich besonders mit ihm identifizieren. Kunden, die sich als Fans eines Unternehmens bezeichnen, tun dies in erster Linie aufgrund des Kundenservice (61%), noch vor den Produkten und Dienstleistungen (56%). Der Preis hingegen spielt eine untergeordnete Rolle (23%). Unternehmen überschätzen ihre Fanquote zum Teil massiv. «Sowohl die befragten Unternehmen wie auch Personen, welche sich noch nicht als Fan eines Unternehmens bezeichnen, glauben, dass es vor allem tolle Produkte und Dienstleistungen sind, welche Kunden zu Fans machen», sagt Studienleiter Kurt Ackermann. «Tatsächlich scheint aber ein guter Kundenservice der ausschlaggebende Grund dafür zu sein, warum aus Kunden Fans werden.»

Warum aus Kunden Fans werden

In der Schweiz haben Swisscom, Migros und Sunrise die meisten Fans unter den Befragten. Im Gegensatz zu Deutschland und Österreich belegen damit hierzulande ausschliesslich nationale Unternehmen die drei besten Plätze. Ein weiterer Anhaltspunkt für die Fanquote ist der Net Promoter Score (NPS), ein Index für die Weiterempfehlung von Unternehmen. In der Schweiz erzielt die Bankenbranche den höchsten NPS (+43), gefolgt von den Versicherungen (+34). Das Schlusslicht bildet die Energiedienstleistungsbranche (+2), wohl aufgrund der langsamen Marktöffnung.

Fan-Quoten der Benchmark-Unternehmen

Digitalisierung ist Chefsache

PIDAS-CEO Frédéric Monard ist überzeugt, dass die konsequente Digitalisierung im Kundenservice grosse Chancen eröffnet: «Unternehmen, welche ihr Servicemodell mit dem richtigen Kundenfokus adaptieren und dabei neuste Technologien intelligent einsetzen, werden ausgezeichnete Kundenerlebnisse erbringen und sich gleichzeitig signifikante Effizienzvorteile verschaffen.» Diese Transformation gibt es für Frédéric Monard aber nicht umsonst: «Eine nachhaltige Digitalisierung im Kundenservice ist anspruchsvoll, verlangt Leadership und erfordert klare Prioritäten, die sich am Kundennutzen orientieren und auch grosse Kostenblöcke adressieren».

Für knapp 40 Prozent der befragten Unternehmensvertreter ist das obere Management für das Vorantreiben der digitalen Transformation verantwortlich. Trotzdem ist die Zuständigkeit in jedem fünften befragten Unternehmen nicht klar geregelt. Die grössten Herausforderungen sehen Unternehmen in der Vereinbarkeit von Automatisierung und persönlicher Kundenbetreuung, in der Kompatibilität verschiedener technischer Systeme, im Aufbau von entsprechendem Know-how seitens der Mitarbeitenden sowie in der zunehmenden Geschwindigkeit und Komplexität der Entwicklungen in diesem Bereich.

 

Interessierte können die Studie auf der Website von PIDAS bestellen.