E-Commerce in Krisenzeiten

Aktuell geht es vielen Branchen und Unternehmen schlecht. Wo es aber die einen trifft, da können andere profitieren. Der E-Commerce, besonders im Food-Bereich, ist im Hoch. Immer mehr wollen ihre Einkäufe online bestellen und nach Hause liefern lassen. Wir haben dem E-Commerce Experten Dr. Darius Zumstein, einige Fragen zur aktuellen Lage gestellt.

Der Food Bereich war im E-Commerce immer eher schwach unterwegs, der Anteil an online eingekauften Lebensmittel war mit gut 3% sehr tief. Aktuell hat sich das schlagartig geändert. Besonders die grossen Anbieter haben mit dem Ansturm zu kämpfen. Warum ist es so schwierig, sich schnell auf die gesteigerte Nachfrage einzustellen?

Food-Onlinehändler wie Farmy und die Onlinesupermärkte wie coop@home, LeShop und Brack.ch waren schlicht nicht vorbereitet. Sie wurden überrumpelt und können die Lager- und Logistikinfrastrukturen kurzfristig nicht so schnell ausbauen. Die Explosion der Bestellungen betrifft die Beschaffung, die Lagerwirtschaft und vor allem die Logistikzentren.

Bei vielen Food-Onlinehändlern wurden und werden mit dem Ansturm die Personal-Ressourcen hochgefahren und zahlreiche neue Mitarbeiter eingestellt. Bei Brack.ch wurden innert einer Woche 50 neue Leute eingestellt, Digitec Galaxus sucht zurzeit 200 neue Mitarbeiter.

Dr. Darius Zumstein, E-Commerce Experte am ZHAW Institut für Marketing Management

Gemäss Thomas Lang, Geschäftsführer von Carpathia, ist im Bereich Food zurzeit nicht die Beschaffung und Zustellung das Problem, und auch nicht zusätzliche Schichten mit mehr Personal, sondern die Platz-Limitierungen in den Logistikzentren von Lebensmittelhändlern wie LeShop und coop@home. Kurz: Die Logistikzentren sind maximal ausgelastet. Die beiden Grossverteiler Migros und Coop können kurzfristig höchstens neue Modelle anwenden, in denen beispielsweise einzelne Filialen picken und kommissionieren, sprich die bestellten Produkte in ein Paket packen und verschicken. Als weitere Alternative könnten Verteilzentren umfunktioniert werden.

Den Food Pure Playern (Lebensmittel-Onlinehändler ohne Filiale) und Food Start Ups sind Grenzen gesetzt. Farmy beispielsweise hat eine begrenzte Anzahl lokaler Gemüse- und Früchte-Lieferanten und damit auch eine begrenzte Menge an lieferbaren Produkten. Aufgrund der Kapazitätsbeschränkungen kann Farmy etwa in der Ostschweiz erst am 18. April 2020 wieder liefern, wie sie in ihrem Onlineshop kommunizierten.

Der Lebensmittel-Onlinehändler Farmy ist bis zum 18. April 2020 ausgebucht (Quelle: Screenshot www.farmy.ch, am 23.03.2020)

LeShop hat sogar eine online Warteschlange eingeführt, dennoch sind praktisch alle Lieferfenster ausgebucht. Wenn jemand seine Einkäufe frühzeitig plant und zum Beispiel erst Ende April seine Lieferung bekommen möchte, kann er den Einkauf dennoch nicht abschliessen, weil die Lieferfenster nicht verfügbar gemacht werden. Weshalb gibt es nur so kurzfristige Lieferfenster? Wäre es nicht besser, wenn die Leute langfristiger planen würden?

Die Lieferfenster stehen in Abgleich mit den Produktverfügbarkeiten bei der Beschaffung, mit dem Vorrat am Lager und vor allem mit den erwähnten Kapazitäten der Bestellverarbeitung, inklusive dem Packen und Kommissionieren der Pakete.

Ein Food Logistiker bietet in der Regel keine Lieferfenster weiter als 10 bis 14 Tage an, weil er gar nicht weiss, welche Frischwaren er zu diesen Daten erhalten wird. Gemäss Praxisexperten wie Thomas Lang ist Food-Logistik um Faktoren komplexer als Non-Food, nur schon wegen der Verderblichkeit und den drei Klimazonen (z.B. tiefgefrorene und gekühlte Produkte).

Eine langfristige Planung der Einkäufe käme den Onlinelebensmittelhändlern sicher entgegen. Aber Konsumenten planen den Einkauf von verderblichen Lebensmitteln eher kurzfristig: Es wird das bestellt, was zeitnah in der laufenden und kommenden Woche konsumiert wird. Zudem verschärfen irrationale und übertriebene Hamsterkäufe (grosse Bestellmengen von Einzelkäufern) die Problematik.

Bei haltbaren Lebensmitteln ist die Situation anders. Hier wäre eine mittel- und langfristige Planung der Konsumenten umso wichtiger, damit kurzfristig Ressourcen für den Versand von frischen Lebensmitteln genutzt werden können.

Hinweis auf ausgebuchte Lieferfenster auf LeShop (Quelle: Screenshot www.leshop.ch, am 23.03.2020)

Gerade Risikogruppen sollten jetzt vermeiden einkaufen zu gehen. Könnten die online Händler diese Risikogruppen nicht bevorzugt behandeln? Gäbe es hier technische Möglichkeiten?

Ja, eine Bevorzugung der Risikogruppen ergibt beim Onlineeinkauf von Lebensmitteln sicher Sinn, damit diese nicht in die Filiale gehen müssen und sich damit einer erhöhten Ansteckungsgefahr aussetzen.

Über das Alter kann ein Onlineshop nicht selektionieren, da ein Kunde einen falschen Geburtstag angeben kann. Es wäre höchstens eine Authentifizierung über einen öffentlichen Personalausweis (Pass oder Identitätskarte) möglich, wie dies schon beim Onlineverkauf von Alkohol, Zigaretten oder Telekommunikationsprodukten geschieht.

Mit der Altersverifizierung könnte man aber nur über das Kriterium «Alter» selektieren, etwa Personen älter als 65 Jahre, nicht aber jüngere Risikogruppen mit gesundheitlichen Vorbelastungen (z.B. Herz- oder Lungenkrankheiten, Diabetes, Krebs). Um diese Risikogruppe beim Onlinehandel zu bevorzugen, bräuchte es eine elektronische Patientenkarte, die den Status «Risikogruppe» ärztlich garantiert und dokumentiert. Die Politik und die ganze E-Health Industrie ist nun gefordert, eine solche Lösung zu erarbeiten. Krankenversicherungen sollten hier die Initiative übernehmen und Lösungsvorschläge erarbeiten, ob und wie ein Status der Risikogruppe auf der «Schweizerischen Krankenversicherungskarte KVG», die jeder Bürger besitzt, elektronisch abgespeichert wird und bei der Bestellung im Onlineshop eingegeben werden kann.

Technische Lösungen zur Verifizierung der Risikogruppe müssen dann über einen Service in den Onlineshops implementiert werden. Solche Verifizierungen im Hintergrund geschehen heute schon, z.B. bei der Überprüfung der Bonität der Kunden. Selbstverständlich muss bei einer solchen Lösung der Datenschutz und die Datensicherheit garantiert sein. Ein nationaler oder internationaler Standard für alle Onlineshops ergibt hier sicherlich Sinn und sollte schnellstmöglich erarbeitet werden. Da im «Cross Border E-Commerce» der Onlinelebensmittelverkauf und -einkauf nicht an der Grenze haltmacht, braucht es international anerkannte und nutzbare Lösungen. Den Stein ins Rollen bringen muss aber der Bundesrat, die nationale Politik.

Kommen wir kurz zu kleineren Händlern. Viele mussten ihre physischen Läden schliessen. Wie schnell kann ein physischer Händler nun einen online Shop lancieren? Was muss er hier beachten?

Ein Onlineshop kann relativ schnell, innert wenigen Stunden, aufgeschaltet werden. Dazu gibt es kostenlose Open Source Content Management Systeme (CMS) wie zum Beispiel WordPress oder Drupal, mit welcher eine Website erstellt werden kann. Durch die Aktivierung eines E-Commerce-Moduls (Plugins) im CMS kann ohne Programmieraufwand ein Onlineshop lanciert werden.

Natürlich gibt es viele Funktionen, Prozesse und Tätigkeiten eines Onlineshops, die nicht so schnell möglich sind. Dazu gehört die Erstellung der Produktinformationen (Content wie Bilder oder Produkttexte), die Anbindung von Bezahl- und Logistik-Lösungen, die Bewerbung des Onlineshops, der Aufbau und Betrieb eines Kundenservices und eben des Lagers und Versands.

Grosses Potential in der aktuellen Krise sehe ich in den Onlineshops von Herstellern von Lebensmitteln und von Bauern, welche ihre Produkte direkt an die Konsumenten verkaufen können, ohne Umwege über Händler mit Kapazitätsschwierigkeiten. Die Landwirtschaft und Lebensmittelhersteller sollen ermutigt und gefördert werden, Lebensmittel direkt online zu verkaufen.

Die Krise bietet Potential für Lebensmittelhändler und Bauern, um ihre Kunden zu erreichen (Bild: Pixabay)

Ein E-Commerce unerfahrener Händler braucht ev. Unterstützung von Experten. Wie kann er hier die richtigen Partner finden, die ihm einen fairen Preis berechnen?

Beim Aufbau eines Onlineshops gibt in jeder Region Unterstützung von Digital-Agenturen und Freiberuflern. Es gibt auf E-Commerce spezialisierte Agenturen wie zum Beispiel Carpathia, Aioma, Garaio, relate digital, Unchained Commerce, Ufirst, MySign und Go2Flow. Für grosse Projekte sind Full-Service-Agenturen wie Namics, Unic oder Liip bekannt. Kriterien zur Auswahl von Agenturen und Onlineshop-Systemen gibt es viele und können auf Anfrage gerne zur Verfügung gestellt werden.

Ein E-Commerce Startup oder Händler, der einen neuen Onlineshop lanciert, braucht systematische und durchdachte Strategien und Konzepte im Bereich Digital Commerce und Marketing. Die Agenturen unterstützen kurzfristig bei der Umsetzung, mittel- bis langfristig muss das Know-how auch intern aufgebaut werden, um sich weniger abhängig zu machen. Dazu ist eine passende Weiterbildung sicher gut investiertes Geld.

Gibt es Tipps, wie diese kleineren online Shops auch nach der aktuellen Krise weiterbetrieben werden können? Kann man das nutzen, wenn sich die Kundschaft auf die online Möglichkeit gewöhnt hat?

Kleine Onlineshops sollten einen möglichst guten Service bieten, sich von der Konkurrenz abheben und die Kunden zufrieden stellen. Habe ich als Kunde gute Erfahrungen mit einem Onlineshop gemacht und werde ich, z.B. über einen Newsletter oder über soziale Medien, immer wieder an ihn erinnert, ist es wahrscheinlich, dass ich da wieder einkaufe.

Es braucht gute Kommunikation und Anreize, dass ich beim Anbieter meines Vertrauens nachbestelle. Sei es aufgrund des Nutzens des Produkts oder der Dienstleistung, attraktiver Angebote und nachhaltigen, kundenorientierten Lösungen.

Wie eine repräsentative Onlinehändlerbefragung der ZHAW zeigt, sind über die Hälfte aller Schweizer Onlineshops kleine Unternehmen mit 1 bis 4 Mitarbeitern. Die KMUs sind das Rückgrat unserer Volkswirtschaft, das müssen sie auch digital bleiben und werden.

Tragischerweise ist die Corona-Krise auch eine Digitalisierungs-Chance, aus welcher der E-Commerce und andere Bereiche der Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Bildung (eTeaching, eLearning) sicher gestärkt herausgehen.

Eine Digitalisierungs-Chance nicht nur für den E-Commerce Bereich (Bild: Pixabay)

Zum Schluss, wie ist die allgemeine Einschätzung zum E-Commerce? Werden die Zahlen gesamthaft massiv ansteigen und wird es für den Food Bereich allenfalls zu einem langfristigen Erfolg?

Ich bin überzeugt, dass das Umsatz-Wachstum im E-Commerce weitergeht, und zwar in sämtlichen Branchen. Schon vor Corona verdoppelten sich die E-Commerce-Umsätze alle vier Jahre, die aktuelle Krise verstärkt den Trend.

Wie nachhaltig der Nachfrage-Boom im Bereich Digital Food ist, bleibt abzuwarten. Einige Konsumenten gewöhnen sich sicher an diesen sicheren, bequemen, schnellen und einfachen Kaufkanal und verändern nachhaltig ihr Einkaufsverhalten. Viele Menschen werden ihre Gewohnheiten ändern und Lebensmittel online bestellen.

Andere Konsumenten, für welche der stationäre Einkauf ein wichtiges, reales und sinnliches Erlebnis ist und bleibt, werden wohl wieder in den Supermarkt zurückkehren.

Die Konsumenten werden künftig wieder die Wahlmöglichkeiten haben, welche zurzeit eingeschränkt sind. Die zurzeit ungewohnte Knappheit und Limitationen können für unsere Wohlstandsgesellschaft auch eine lehrreiche Erfahrung für die Zukunft sein. Etwa der Blick für das Wesentliche und Solidarische, gerade was die Grundversorgung existenzieller Bedürfnisse anbelangt.

Dropshipping – wie Billigware aus Asien durch ausgeklügeltes Marketing zu „exklusiven Produkten“ wird

Von Andrea Lippuner

E-Commerce wird immer beliebter. Nicht nur die uneingeschränkte Verfügbarkeit, Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Onlineshopping sorgen dafür, dass E-Commerce erfolgreich ist, sondern auch eine neue Art des Supply Chain Managements – Dropshipping.

Wie die Y&R Group Switzerland, in einer im Mai 2018 veröffentlichen Studie, in welcher 2000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz online befragt wurden, gezeigt hat, kaufen 100% der internet-aktiven Bevölkerung regelmässig online ein. Da beim Onlineshopping keine Möglichkeit besteht, die Wunschprodukte vor dem Kauf anzufassen und zu testen, ist den Kunden besonders wichtig, ausreichend Informationen zum Produkt vorzufinden. Diese Aussage bestätigt ebenfalls der 20-jährige E-Commerce Experte Leon Chaudhari in seinen Online Kursen. «Umfassende und hilfreiche Produktbeschreibungen sind beim Dropshipping das A und O.» Daher ist für den Erfolg eines Produktes die Präsentation und ein gezieltes Marketing von entscheidender Bedeutung.

Dropshipping als Geschäftsmodell

Dropshipping bedeutet Streckengeschäft bzw. Direkthandel. Konkret heisst dies, dass man als Onlinehändler die Ware, welche man auf seiner Plattform anbietet, nicht selbst besitzt, sondern durch den Lieferanten direkt an den Endkunden versendet wird. Somit hat der Onlinehändler zu keinem Zeitpunkt physischen Kontakt mit dem bestellten Produkt.

Dropshipping Ablauf © Andrea Lippuner

Wie günstige Produkte, teuer verkauft werden

Bei der von der Alibaba Group angebotenen Onlineplattform AliExpress, welche Ware von tausenden Unternehmen und Privatpersonen aus China und Umgebung anbietet, findet man von Kleidern über Elektronikartikel bis hin zu Babyartikeln fast alles, was das Herz des Homo oeconomicus begehrt. So findet man auf AliExpress unter dem Suchbegriff „Tibetan Bracelet“ ein Armband mit einer unattraktiven Beschreibung «AMIU 19 colors Tibetan Buddhist Love Lucky Charm» für USD 1.59 pro Stück mit einer relativ langen Lieferzeit von 30-50 Tagen. Zusätzlich zu dieser eher dürftigen Beschreibung des Produktes, erhält man keine nützlichen Artikeldetails. Das identische Armband kann ebenfalls über den Online Shop und Dropshipping Händler kundalinispirit.com bestellt werden. Das Armband wird dem Kunden dort zu einem „sensationellen Preis“ von USD 25.00 angepriesen. Zusätzlich kauft man sich mit dem Armband auf Kundalinispirit das Versprechen, dass dieses Armband von tibetischen Buddhisten produziert worden ist und alles Positive ins Leben ziehen wird. Kundalinispirit möchte damit bestimmte positive Emotionen im Kunden wecken, um dem angepriesenen Produkt, welches ursprünglich von AliExpress stammt, zusätzlichen Wert zu verleihen.

Screenshot vom günstigen Armband auf AliExpress © AliExpress

Screenshot von Kundalinispirit mit dem identischen Armband © Kundalinispirit

Leonardo Dicaprio in seiner unfreiwilligen “Rolle” als Testimonial

Mittels gezielter Facebook Werbung bekommt der potentielle Kunde den Eindruck, dass Leonardo DiCaprio ebenfalls Träger von einem Kundalinispirit Armband ist und somit als Testimonial für diese Unternehmung wirbt. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, obwohl Leonardo DiCaprio natürlich nicht Kunde von Kundalinispirit ist und lediglich ein ähnliches Armband an einer öffentlichen Veranstaltung getragen hat.

Obwohl Kundalinispirit Werbung mit einer prominenten Person, ohne dessen Einwilligung gemacht hat, gibt der Erfolg dem Online Unternehmen recht. Mit über 85‘000 Likes auf Facebook und einer kauftüchtigen Kundschaft hat Kundalinispirit bewiesen, dass mit gezieltem Marketing, ein günstiges Produkt mit hoher Marge verkauft werden kann.

Über die Autorin

Bereits als kleiner «Knirps» hat sich Andrea Lippuner der Kunst des Marketings und Kommunikationswissenschaften bedient und damit ihre Schwester als Kundin für ihre selbstgemachten CHF 1.00 Sirups gewinnen können. Innovationen und wirtschaftliche Themen haben sie immer begeistert, daher war sie auch interessiert am Konzept des Dropshippings und hat sich aus Neugierde selbst einen Test Dropshipping Store erstellt.

Beruflich arbeitet sie als Management Support auf einer Bank in Zürich und weiss wie wichtig eine professionelle Unternehmenskommunikation ist und hat sich daher für den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW in Winterthur entschieden.

Schweizer Sportbekleidung für Herzogin Kate

Sport ist für viele ein wichtiger Lebensmittelpunkt. Dazu gehört auch die entsprechende Kleidung. Diese soll nicht nur funktional sein, sondern auch modisch ansprechend wirken. Die sportliche Bekleidung ist Teil der eigenen Identität. Im Sportbereich gibt es diverse Marken, eine besondere aus der Schweiz ist KJUS. Wir haben bei Robert den Otter von KJUS nachgefragt, was die Produkte so besonders macht.

Sportbekleidung gibt es in allen Farben und Formen von diversen Anbietern. Können Sie uns erklären, warum KJUS anders ist und was die KJUS DNA ausmacht?

KJUS wird davon angetrieben, die bestmöglichen Ski- und Golfkleider der Welt zu produzieren. Unsere Passion für diese Sportarten lässt uns bestehende Technologien und Konzepte immer wieder hinterfragen – und lässt uns mit Innovationen unsere Kundinnen und Kunden begeistern.

Schweizer Sportbekleidung in hoher Qualität © KJUS

Welche Produkte gibt es bei KJUS zu kaufen und welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

KJUS produziert hochwertige Ski- und Golfbekleidung und bietet zudem eine Lifestyle-Kollektion für eine sportive, naturbegeisterte urbane Zielgruppe an.

Sportbekleidung soll nicht nur schön, sondern auch funktional sein. Wie funktioniert bei KJUS die Entwicklung von neuen Produkten und wird der Nachhaltigkeit bzw. einer fairen Produktion Rechnung getragen?

Tatsächlich ist Innovation ein Bereich, welcher uns wesentlich auszeichnet. Unser Entwicklungsteam in Hünenberg treibt mit seinen Innovationen immer wieder auch eine ganze Industrie an, so beispielsweise mit Freelite, der ersten komplett gestrickten Skijacke der Welt. Wir sind zudem stolz, Teil der Fair Wear Foundation (https://www.fairwear.org/) zu sein und hier bereits mehrfach mit dem Leader-Status ausgezeichnet worden zu sein.

Die Produkte sind nicht nur schön, sondern auch innovativ © KJUS

Welche Absatzkanäle nutzen Sie? Gibt es neben der Webseite auch stationäre Läden?

Ja, neben E-Commerce setzen wir nach wie vor auch auf eigene Geschäfte. Dabei setzen wir auch auf Pop-Up-Konzepte, wie zum Beispiel diesen Winter an der Zürcher Bahnhofstrasse.

Wie wird bei KJUS das Marketing genutzt? Auf welche Marketinginstrumente setzen Sie?

Unsere besten Marketinginstrumente sind unsere Produkte. Jede KJUS-Kundin und jeder Kunde bleibt unseren Produkten und unserer Marke über lange Jahre treu. Eine authentischere Kommunikation können wir uns fast nicht vorstellen. Daneben sind wir selbstverständlich immer stärker auf digitalen Kanälen vertreten.

Promis sind gute Werbeträger. Diesen Winter wurde Herzogin Kate mit einer Jacke von KJUS gesichtet. Wie wichtig ist dies für KJUS und haben Sie weitere prominente Markenbotschafter?

Es macht uns sehr stolz, dass die Herzogin unsere Duana Jacket ausgewählt hat. Sie ist bald im siebten Monat schwanger, für den offiziellen Termin in Oslo war ihr darum sicher sowohl eine sehr elegante, als auch äusserst bequeme und warme Jacke wichtig.

Das Modell, das auch Herzogin Kate getragen hat © KJUS

KJUS ist international unterwegs, hat aber doch auch eine Schweizer Identität. Welche Rolle spielt die Schweiz für KJUS?

KJUS ist eine Schweizer Marke, wir sind hier also nicht nur verwurzelt, wir sind hier zu Hause. Das widerspiegelt sich mitunter auch in der Produktentwicklung, bei welcher wir Jacken Namen mit einem Engadiner Hintergrund geben. www.kjus.com/engadin

Welche Herausforderungen sehen Sie für Ihr Geschäft in den nächsten Jahren?

Was uns nicht nur persönlich betrifft, hat auch einen Einfluss auf eine ganze Industrie: Der Klimawandel wird unsere Geschäfte sicher beeinflussen.

Wenn Sie wählen könnten, welche Sportarten würden Sie noch gerne mit entsprechender KJUS DNA ausrüsten?

Wir müssen für eine Sportart dieselbe persönliche Passion verspüren, wie bei Ski und Golf. Solche neuen Geschäftsfelder entstehen also organisch.

https://www.kjus.com/ch/de/

Passion, die sich auch in den Produkten niederschlägt © KJUS

Andreas Lucco zum Wandel im Handel

Die Übernahme von Ricardo durch die Schweizer Mediengruppe Tamedia zeigt auf: Der Detailhandel muss umdenken. Schweizer Konsumenten kaufen immer häufiger im Internet ein und Unternehmen sind meist gut beraten, einen Online Shop zu betreiben. In der 10vor10 Sendung vom Dienstag, 10. Februar 2015, nahm Andreas Lucco, Leiter der Fachstelle Integrated Communication zu den Herausforderungen und möglichen Konsequenzen für Schweizer Unternehmen Stellung.

Zusätzlich diskutiert Andreas Lucco als Experte für digitale Medien zusammen mit Cyrill Hauser, PR-Spezialist bei Jung von Matt/Limmat, und Moderator Tobias Müller heute Abend um 21:00 Uhr in der „Einstein“-Spezialsendung über Youtube und wie die Online Plattform unser Leben verändert hat.

Möchten auch Sie Ihr Wissen im Bereich Digital Marketing vertiefen? Dann melden Sie sich für den CAS Digital Marketing an. Für mehr Information steht Ihnen Andreas Lucco unter andreas.lucco@zhaw.ch gerne zur Verfügung.

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 2 von 2)

Wie angekündigt in der Folge der zweite Teil des Interviews mit Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, zum Thema E-Commerce:

Die Transparenz im Internet führt dazu, dass die Angebote von Online-Shops per se einem Preisvergleich ausgesetzt sind. Wie können sich Händler, die sich über die Qualität differenzieren wollen, dem Preisdiktat entziehen?

Malte Polzin: Preisvergleiche sind sehr sortimentsabhängig, insbesondere in der Elektronik-Branche sind sie kaum zu umgehen. Online-Shops, die sich aber den „long tail“ zu Nutze machen und/oder ein Nischensortiment anbieten, können sich oftmals gut dem Preisdiktat entziehen. Die Etablierung von Eigenmarken ist zudem ein immer häufiger anzutreffende Massnahme, um sich Preisvergleichen zu entziehen und die Exklusivität des Sortiments zu steigern. Eine gut funktionierende Logistik, kurze Lieferfristen und hohe Produktverfügbarkeit mögen den verwöhnten Online-Shopper je länger weniger zu begeistern, hingegen kann ein exzellenter Kunden-Service nach wie vor zu Begeisterung und somit auch zur Zahlung eines Preispremiums führen.

Apple hat letzten Sommer die Technologie „iBeacon“ vorgestellt. Diese kleinen, auf der Bluetooth-Technologie basierenden Sender ermöglichen es, die exakte Position des Smartphones im Ladengeschäft zu bestimmen und positionsabhängige Nachrichten an das Gerät zu senden. Welche Möglichkeiten ergeben sich daraus für den stationären Handel in der Schweiz?

Für den stationären Handel ergeben sich zahlreiche interessante Use Cases, vorausgesetzt, die Konsumenten akzeptieren die neue Technologie. Insbesondere die In-Store-Ortung wird es ermöglichen, zukünftig Zusatzinformationen zu Produkten wie beispielsweise Produktbewertungen oder Video-Erläuterungen am Regal auszuliefern und so das Produkt besser zu vermarkten. Zudem können Konsumenten auch über ihre Smart Devices auf Sonderangebote am Point-of-Sale aufmerksam gemacht werden. Bisher ist mir jedoch noch kein konkreter Einsatz der iBeacon-Technologie in der Schweiz bekannt. Ich würde den Händlern jedoch empfehlen, rasch mit der neuen Technologie zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln.

Du bist Dozent für E- und Social Commerce im Weiterbildungsstudiengang CAS Digital Marketing an der ZHAW in Winterthur. Was gibst du den Studierenden in diesem Lehrgang weiter?

Nebst den Grundlagen zum E-Commerce werde ich die Studierenden vor allem dazu animieren, sich mit dem grossen Potenzial des Einbezugs von Kunden in E-Commerce-Aktivitäten auseinanderzusetzen. Diese „sozialen“ Aspekte verhelfen nämlich nicht nur zu einem besseren Nutzungserlebnis und ansprechenderen Serviceangeboten, sondern ermöglichen auch eine nachhaltige Differenzierung von der Konkurrenz. Da das Verständnis von sozialen Mechanismen als Grundlage zur Entwicklung von erfolgsversprechenden digitalen Strategien sowieso ein Kernbestandteil des Lehrgangs darstellen, sind die Absolventen des CAS Digital Marketing in der Lage, auch zukünftige technologische Entwicklungen rasch aufzugreifen und in ihrem beruflichen Alltag einzubringen.

Zum Schluss noch ein kurzer Blick in die nahe Zukunft: Welche Veränderungen durchläuft der E- und Social Commerce in diesem Jahr?

Multichannel und Mobile bleiben weiterhin aktuelle Themen und werden den Handel weiter beschäftigen. Im Verlauf dieses Jahres werden sicherlich weitere stationäre Händler den Schritt ins Internet wagen. Ganz allgemein wird die Professionalisierung im E-Commerce weiter vorangetrieben, insbesondere „hinter den Kulissen“, indem an der Abstimmung von kanalübergreifenden Prozessen und der Gestaltung einer einheitlichen Customer Experience an allen Touchpoints weitergearbeitet wird. Zudem erwarte ich, dass sich reine Online-Händler verstärkt mit dem Community-Building und dem Content-Marketing auseinandersetzten werden und wir neue, innovative Online-Handels-Konzepte noch in diesem Jahr sehen werden.

Nochmals vielen Dank für das Gespräch!

Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.

Zurück zum Handel! Warum die Kanal-Exzellenz nicht mehr genügt. (Teil 1 von 2)

Eine Vielzahl von Kaufentscheidungen werden heute online getroffen oder finden ihren Anstoss im Internet. Ist ein Händler mit seinem Sortiment online nicht präsent, findet er keine Käufergunst. Doch die weiter steigende Online-Orientierung der Konsumenten verlangt nicht mehr länger nur, dass Händler über unterschiedliche digitale Touchpoints erreicht werden können, sondern sie erwarten auch eine durchgängige und kanalübergreifende Customer Experience. Zu diesen und weiteren aktuellen Herausforderungen im E-Commerce nimmt Malte Polzin, E-Commerce-Experte und Dozent, Stellung.

Gemäss der aktuellsten Online-Befragung der Xeit GmbH informieren sich 78 Prozent der Umfrageteilnehmer immer oder oft online, bevor sie eine Anschaffung tätigen. Bedeutet dies, dass ein rein stationärer Händler bei diesen Konsumenten gar nicht mehr als Einkaufsstätte wahrgenommen wird?

Malte Polzin: Dieses Phänomen stellen wir in letzter Zeit verstärkt fest. Stationäre Händler, die kein oder nur ein begrenztes Sortiment online anbieten, büssen tatsächlich Umsatz ein. Im Umkehrschluss besteht also für einen Händler grosses Potenzial, die Waren auch online anzubieten, und dies auch dann, wenn der Konsument das Produkt in der Regel nicht online erwirbt. Nur bereits die Tatsache, dass sich ein potenzieller Kunde in der Vorkaufsphase über die angebotenen Produkte und deren Verfügbarkeit informiert, ist Grund genug, ein Online-Shop zu betreiben. Der vernetzte Kunde rennt heute nicht mehr in den Laden, ohne vorher den Preisrahmen oder die Verfügbarkeit des Produkt geprüft zu haben. Deshalb gilt zunehmend: was nicht online ist, existiert nicht.

Smartphone und Tablet haben das Konsumentenverhalten stark verändert. Internet-User recherchieren und kaufen heute zeitsouverän und ortsunabhängig auf ihren Smart Devices ein. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich aus dem veränderten Konsumentenverhalten für Online-Händler?

Für den Online-Händler ist es heute unerlässlich, die eigene Web-Präsenz für mobile Endgeräte zu optimieren. Dabei ist jedoch eine klare Unterscheidung zwischen Smartphone und Tablet zu machen, denn die Art und Weise der Nutzung unterscheidet sich beträchtlich. So dienen Smartphones vor allem in der Vorkaufsphase oder am Point of Sale zur Recherche von Produktspezifikationen und Kundenbewertungen. Der Kaufanschluss selbst hingegen beobachten wir viel eher auf Tablets. Ein Online-Händler, der die Customer Journey seiner Kunden versteht und im passenden Moment geräteoptimierte Inhalte bereitstellen kann, ist also ganz klar im Vorteil. Die Herausforderung für den Händler besteht jedoch darin, die Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend abzubilden, so dass der Kunde den gesamten Kaufentscheidungsprozess bei einem Anbieter durchlaufen kann. Bietet der Händler ein exzellentes Kauferlebnis an – egal auf welchem Endgerät – ist die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufs und somit des Aufbaus einer langfristigen Kundenbeziehung viel höher.

Gilt im Handel also die Devise, möglichst viele physische wie auch digitale Touchpoints anzubieten, damit sich mein Kunden abgeholt fühlt und nach wie vor bei mir einkauft?

Die Berücksichtigung gerätespezifischer Eigenheiten im E-Commerce reicht längst nicht aus. Vielmehr geht es darum, an jedem Touchpoint eine stimmige und vor allem einheitliche Customer Experience zu realisieren und die Kundenprozesse kanalübergreifend abzubilden. Dies setzt jedoch voraus, dass ein Unternehmen den Kunden ins Zentrum aller Überlegungen stellt, und nicht die angebotenen Kanäle isoliert betrachtet. Diese kanalübergreifenden Prozesse führen jedoch zu grossen innerbetrieblichen Herausforderungen, insbesondere im Bereich der Organisation und Logistik. Ein Händler, der sämtliche Kundenprozesse und die Kommunikation kanalunabhängig realisieren kann, verfügt eindeutige über Wettbewerbsvorteile.

Heute verfügen beinahe alle Online-Shops über Bewertungs-, Rating- und Share-Funktionen. Vermögen solche soziale Mechanismen den Onlineverkauf anzukurbeln?

Der Werbung glauben heutige Online-Shopper sowieso immer weniger. Ratings und Reviews dagegen weisen eine hohe Glaubwürdigkeit auf und helfen dem Konsumenten, das für ihn richtige Produkt zu wählen. Umfangreichen Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige und vertrauenswürdige Produktbewertungen sind ganz klar umsatzrelevant. Hingegen haben Share-Funktionen, wie beispielweise das Teilen des Produktes auf Facebook oder auf Twitter, kaum einen Einfluss auf den Absatz.

Ich stelle jedoch vermehrt fest, dass es im Online-Handel wichtiger wird, auch „User helfen User“-Funktionalitäten auf Produkteebene anzubieten und den Kundendienst in produktbezogenen Diskussionen miteinzubinden. Social Support ganz allgemein stellt zurzeit ein wichtiges Experimentierfeld dar und hat das Potenzial, als starkes Kundenbindungsinstrument zu fungieren.

Herzlichen Dank für das Gespräch!

Der zweite Teil dieses Interviews erscheint morgen im Marketing-Management Blog. Das ganze Interview wird gekürzt in der Zeitschrift M&K am 25. April 2014 abgedruckt.

E-Commmerce und weitere Themen rund um Digital Marketing und die Unternehmensführung in der digitalen Realität werden im Zertifikatsstudiengang (CAS) Digital Marketing aufgegriffen. Die nächste Durchführung startet am 29. August 2014. Weitere Informationen finden Sie auf der Studiengang-Website.