Babolat Play® Teil 2: Wie Digitale Zwillinge und Smart Connected Products das Customer Lifecycle Management verändern.

Von Linard Barth

In Teil 1 haben wir die Verwendung der durch Smart Connected Products generierten Daten im Product Lifecycle Management anhand des Babolat Play® Rackets beschrieben und wenden uns nun dem Customer Lifecycle Management durch die Babolat® App zu.

„Nach der Einführung von Babolat Play vor drei Jahren haben wir jede Menge positives Feedback erhalten, darunter auch viele Ideen und Verbesserungsvorschläge. Einer vielfach geäußerten Anregung kamen wir mit der Entwicklung einer ganz neuen App nach, die alle Tennis-Fans weltweit nutzen können, und nicht nur die, die mit vernetzten Produkten von Babolat spielen“, verrät Projektmanager Florent Isidore.

Dass Babolat durch die «Play & Connect App» nicht nur ein neues Kommunikations- sondern auch ein Innovationstool geschaffen haben, wurde ihnen selbst erst mit der Zeit bewusst:

Babolat® App, welche auch ohne Babolat Play® Racket verwendet werden kann ©Babolat

Mit dieser neuen App wendet sich Babolat an alle Freunde des Tennissports und weitet sowohl die Nutzerbasis als auch die Inhalte massiv aus – mit einer ganzen Reihe von Services, die es jedem ermöglichen, sich mit anderen über ihren Tennis-Alltag auszutauschen und natürlich Nachrichten aus der internationalen Tennis-Welt und die neuesten Infos über seine Lieblingsspieler zu erhalten In der App kann jeder sein eigenes Profil anlegen und seine Leistungen und Ergebnisse festhalten sowie seine Tennis-Termine und sogar sein Equipment verwalten. Außerdem ist es möglich, die Ergebnisse und Profile von Spielern einzusehen (Tabellenplätze, Nationalität, letzte Matches usw.). So kann man seinen Lieblings-Spielern folgen, aber auch seinen Tennis-Freunden und -Partnern, und im Newsfeed die neuesten Infos über sie abonnieren. Zudem gibt es ein neues soziales Netzwerk, in dem die Mitglieder sämtliche Tennis-News, -Inhalte und -Fotos mit anderen Fans teilen können. So findet das Tennis-Leben nicht mehr nur auf dem Platz statt, sondern lässt sich jederzeit auch in einem „digitalen Tennis-Verein“ erleben.

Aus dem digitalen Zwilling des Produktes wird somit ein digitaler Zwilling sämtlicher marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmens: Die Community, der «digitale Verein» führt zu einem bidirektionalen Informationsfluss zwischen Babolat und den Kunden und – fast wichtiger – zum Kommunikationsinstrument der Kunden unter sich! Dadurch wird der digitale Zwilling zum hochdynamischen Kommunikations-, Interaktions- und Innovationstool und liefert zusätzlichen Value in allen Phasen des Customers Lifecycle Managements.

Digital Twin Framework für Customer Lifecycle Management mit Smart Connected Products (eigene Darstellung nach Fuchs & Barth (2018))

Die Produktinnovation hinsichtlich Smart Connected Product hat folglich eine ganze Reihe weiterer Innovationen ausgelöst, indem die in der Nutzungsphase über den digitalen Zwilling gewonnenen Daten sowohl intern für das Product Lifecycle Management (z.B. Optimierung des Schlägers) als auch zur Weiterentwicklung der Customer Experience eingesetzt werden. Durch die netzwerkartige Kommunikation und den exklusiven Zugang zur Tennis Community über die neue App hat sich Babolat zudem in die Pole Position gebracht für weitere kundenorientierte Innovationen und gleich noch einen USP als Sponsor gegenüber den Athleten geschaffen. Seit der Ankündigung des Babolat Play & Connect vor 6 Jahren hat das Unternehmen mehr Innovationen hervorgebracht als in den knapp 140 Jahren zuvor und durch die neuen Marketing-Instrumente stehen die Chancen auch für zukünftige Innovationen mehr als gut.

Fuchs, Rainer; Barth, Linard, 2018. Wie Smart Connected Products Kunden emotionalisieren. In: Rüeger, Brian; Hrsg., Hannich, Frank; Hrsg., Fuchs, Rainer; Hrsg., Müller, Steffen; Hrsg., Klaas, Michael; Hrsg., Suvada, Adrienne, Hrsg., Emotionalisierung im digitalen Marketing : erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. S. 89-103.

http://www.babolat.com/insiders/de/tennis-rund-um-die-uhr-mit-der-neuen-app-von-babolat-0005/#.W-6YjqJp57Y

https://www.aargauerzeitung.ch/sport/tennis/nadals-mogelpackung-geht-es-um-ihr-racket-werden-aus-tennis-spielern-sensible-tueftler-132629761

Product Management 4.0: Hilfe, meine Produkte werden digital! (Teil 2)

Von Linard Barth

Produkte erzeugen immer mehr Daten in allen Phasen ihres Lebenszyklus, wie wir in diesem Blog bereits mit den Beiträgen zu smarten Zahnbürsten und Tennisschlägern aufgezeigt haben. Doch die Reise ist noch lange nicht zu Ende – denn was passiert eigentlich mit dem sogenannten «Digitalen Zwilling» des Produktes, wenn zusätzlich die Daten aus dem Customer Lifecycle Management hinzukommen?

Die Antwort: Es entstehen weitere ungeahnte Möglichkeiten für Innovationen von Produkten und Services und natürlich auch für die Ausgestaltung des Customer Lifecycle Managements – die Daten fliessen ja nicht nur in eine Richtung!

Bis heute ist für viele Unternehmen die Kommunikation mit den Kunden nach dem Kauf des Produktes vorerst beendet und wird erst wieder aufgenommen, wenn der Kunde sich beim Unternehmen für eine Beschwerde, Reparatur oder einen Neukauf meldet. Automatisch «getriggerte» Marketing Massnahmen wie die standardisierte Nachfrage nach Kundenfeedback einige Wochen nach dem Kauf oder die Unterbreitung eines Angebots für einen Wiederkauf kurz vor Ablauf der üblichen Nutzungsdauer erreichen nur wenige Kunden und sind nicht wenigen ein lästiges Ärgernis.

Durch Digitale Zwillinge von Smart Connected Products verändern sich die Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden während der Nutzungsphase der Produkte nun aber grundlegend. Zum einen hat das Unternehmen eine massiv umfangreichere Datengrundlage für die individualisierte Ansprache der Kunden, zum anderen kann der Zeitpunkt der Ansprache über das Produkt im geeigneten Zeitpunkt erfolgen – aus der USP wird die ISP (Individual Selling Proposition) und schlussendlich die SSP (Situational Selling Proposition), wie der Marketing Entertainer Dietmar Dahmen Anfang Jahr auf einer Konferenz eindrücklich erläuterte.

Doch zurück zur langweiligen Theorie: In unserem Framework haben wir uns für die meist verwendete Aufteilung der Customer Journey in 5 Phasen entschieden. Die Customer Journey hat natürlich Parallelen zur Wertschöpfungskette des Unternehmens bzw. zum Lifecycle des Smart Products, wie zum Beispiel die Retention-Phase, welche im direkten Zusammenhang mit der Nutzungsphase (Utilization & Operation) des Smart Products steht. Doch obwohl es Schwerpunkte gibt, können die Phasen nicht 1:1 zugeordnet werden. Es wirken vielmehr alle Phasen des Smart Connected Product Lifecycles auf alle Phasen des Customer Experience Lifecycles, umgekehrt kann der Kunde auf seiner Customer Journey grundsätzlich in jeder Phase Informationen aus jedem Schritt des Smart Connected Product Lifecycles berücksichtigen. Im Idealfall kann der Kunde auch von sich aus direkt über das Produkt einen Informationsfluss auslösen – und plötzlich wird das Unternehmen «getriggert»!

Digital Twin Framework des Product Management Centers (Fuchs & Barth, 2018)

Insbesondere wenn im Digitalen Zwilling nicht nur die Daten des einen konkreten Produktes vorliegen, sondern aller Smart Connected Products des ganzen Unternehmens eröffnen sich enorme Möglichkeiten zu Innovationen des Customer Experience Managements. Fand bis vor kurzem die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen nur in eine Richtung statt, sprechen heute viele vom «bidirektionalen» Austausch – dabei ist das mit ganzheitlichen Digitalen Zwillingen von Smart Connected Products schon wieder Schnee von gestern, die viel gerühmten dezentralen Netzwerke lassen grüssen!

Wie zum Beispiel die Firma Babolat, deren smarte Tennis Rackets wir bereits vorgestellt haben, ihre Kunden auf eine Mehrwert stiftende Art untereinander, mit sich und ihren Werbeträgern vernetzt, stellen wir im zweiten Teil vor, der Anfang des kommenden Jahres erscheinen wird.

Über den Autor

Linard Barth ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Projekt- und Studiengangleiter am Product Management Center der ZHAW. Seine Interessen gelten in erster Linie dem Zusammenspiel einzelner Elemente in grösseren Systemen und wie diese konsistent nachhaltig funktionierend ausgerichtet werden können. Dazu erforscht er den Einfluss von Internet of Things, Smart Connected Products und Digitalen Zwillingen auf Business Modelle und Value Propositions. Als ehemaliger Gründer schlägt sein Herz insbesondere für Start-Ups, Entrepreneure und innovative Firmen, welche die genannten Konzepte in der realen Welt umsetzen und berät diese in unterschiedlichen Projekten. Nebenbei leitet er den Studiengang CAS Pricing & Sales, ein Weiterbildungsangebot des Instituts für Marketing Management der ZHAW.

Aufbruchsstimmung im Weiterbildungsangebot

Die Weiterbildungslandschaft am Institut für Marketing Management wandelt sich rasant. In den letzten 12 Monaten wurden die beiden MAS-Programme in Customer Relationship Management und in Product Management modularisiert. Im Interview mit Studienleiter Dr. Frank Hannich haben wir im Frühling 2014 über den Hintergrund dieser Entwicklung berichtet. Nun ist es also geschafft. Am 17. Februar 2015 hat der Rektor der ZHAW die beiden grundlegend überarbeiteten Studiengänge genehmigt und damit gleichzeitig den Weg für sechs neue CAS-Lehrgänge geebnet. Beide MAS-Programme starten Ende August im neuen Kleid.

Die modulare Struktur bietet den Studierenden die Möglichkeit, den Masterstudiengang individuell zu gestalten. Sie können einzelne CAS-Lehrgänge absolvieren und erst zu einem späteren Zeitpunkt entscheiden, ob sie die komplette Ausbildung beenden möchten. Um das MAS-Diplom zu erhalten, müssen die Studierenden alle vier CAS-Lehrgänge erfolgreich abschliessen und eine Masterarbeit schreiben. Dafür haben sie maximal vier Jahre Zeit.

Gemeinsam ist den beiden neu gestalteten MAS-Programmen das Start-Modul CAS Strategisches Marketing. Dieser Zertifikatslehrgang – ehemals CAS Strategischer Fokus Kunde – befasst sich mit den Kernaufgaben des Marketing, wobei im Rahmen des MAS Customer Relationship Management die Wertschöpfung durch Beziehungen im Fokus steht. Die Studierenden entwickeln ein Verständnis für den zentralen Stellenwert von Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg. Für Studierende des MAS Product Management hingegen steht die Wertschöpfung durch Produkte im Vordergrund. Ihnen vermittelt der Start-CAS die zentralen Theorien, Modelle und Instrumente des Product Marketing. Am Ende des Zertifikatslehrgangs sind alle Teilnehmenden in der Lage, eine kunden- bzw. produktgetriebene Unternehmensstrategie selbständig zu erarbeiten.

Sind die strategischen Grundlagen einmal gelegt, warten spannende Vertiefungsmodule auf die Teilnehmenden. Die untenstehende Grafik liefert eine Übersicht.

MAS_Blog

Mehr über die neuen Zertifikatslehrgänge berichten wir Ihnen gerne an unseren Informationsapéros. Wir freuen uns auf Sie.