Es waren einmal eine Coop Mitarbeiterin und ein Kunde…

Der diesjährige Weihnachtsspot von Coop, eingebettet in die Dachkampagne «Ein Fest für dich und mich», erzählt eine herzerwärmende Liebesgeschichte der Coop-Mitarbeiterin Lulu und dem Kunden Louis. Vanessa Finzer, Leiterin Werbung und Kulinarik bei Coop, erzählt im Interview mehr über die Neulancierung der Weihnachtskampagne.

Was war die Idee dahinter wegzukommen vom «Wiehnachtsmomänt» hin zu «Ein Fest für dich und mich»? Weg von Freunde- und Familienzusammenkunft hin zu einer romantischen Liebesgeschichte.

Ich persönlich fände Weihnachten ohne „Tatsächlich Liebe“, „3 Haselnüsse für Aschenbrödel“ und „Sissi“ nur halb so schön. Da liegt ein romantischer Weihnachtsspot dann nicht wirklich fern (lacht). Nein, nun im ernst: «Ein Fest für mich und dich» ist aus unserer Sicht der perfekte Abschluss eines Jahres im Zeichen unserer «Für mich und dich»-Dachmarkenkampagne. Liebe hat viele Facetten. Im Spot ist es in der Tat eine romantische Form. Der Spot ist aber nur ein Teil der Gesamtkampagne. Auf anderen Kanälen (z.B. Social Media und Print) interpretieren wir Liebe durchaus breiter: Da gibt es dann auch weihnachtliche Momente zwischen Familien und Freunden zu sehen. Eben „Weihnachten für mich und dich“.

Coop-Mitarbeiterin Lulu entdeckt den Kunden Louis beim Einkauf © Stories AG

Die letztjährige Kampagne war ein Hit und der Song ist zu einem richtigen Ohrwurm geworden. Wie sind die Reaktionen zur neuen Weihnachtskampagne?

Wir haben sehr viele positive Reaktionen erhalten. Intern wie auch Extern. Eine Kundin hat uns sogar eine Weihnachtskarte geschrieben (im digitalen Zeitalter nicht selbstverständlich), um sich bei uns dafür zu bedanken, dass wir einen Spot umgesetzt haben, der sie so berührt. Solche Reaktionen freuen uns natürlich sehr! 

Viele Unternehmen versuchen sich an emotionalen Weihnachtsgeschichten/kampagnen, ist es da nicht schwer, aufzufallen und Emotionen zu wecken?

Definitiv. Weihnachtskampagnen werden mittlerweile international verglichen und die Massstäbe steigen von Jahr zu Jahr. Das mindert den Druck nicht gerade und macht das Finden einzigartiger Geschichten immer schwieriger.

Das Branding ist in solchen Weihnachtskampagnen trotz allem wichtig, bei Ihnen waren nicht nur Coop, sondern auch gleich Fooby präsent. Ist dieser Spot daher auch relevant für die Fooby Strategie?

Die Integration von FOOBY in diesen Spot war kein Briefingbestandteil sondern hat sich aus der Geschichte heraus ergeben. Zum Erzählen der Geschichte benötigten wir ein Kochbuch und das dieses in einem Coop-Spot dann ein FOOBY Kochbuch sein muss, war klar für uns – FOOBY ist ja unsere Rezept- und Kulinarikplattform.

Der Kunde Louis wird per Lautsprecher von Lulu beim Einkauf unterstützt © Stories AG

Wie geht es mit der Liebesgeschichte zwischen Lulu und Louis weiter, dürfen wir uns auf eine Fortsetzung der Liebesgeschichte freuen?

Das darf ich leider nicht verraten. Es soll doch noch ein wenig magisch bleiben (insbesondere an Weihnachten).

Die Weihnachtszeit ist für viele Unternehmen nicht nur umsatzmässig, sondern auch aus Imagegründen eine wichtige Zeit. Welchen Stellenwert hat das Weihnachtsfest bei Coop in der Marketingstrategie?

Die Weihnachtsfeiertage sind für viele unserer Kunden ein sehr wichtiges Ereignis im Jahr. Da wir nahe bei den Kunden sein möchten, ist Weihnachten in der Konsequenz auch ein wichtiger Kommunikationsanlass für uns. Dazu kommt, dass Familien & Kulinarik (zwei Themen mit hoher strategischer Relevanz für uns) in dieser Zeit besonders im Fokus stehen. Gerne möchten wir mit unseren Produkten (und natürlich auch mit unserer Werbung) unseren Teil zum Zauber von Weihnachten beitragen.

Lulu und Louis treffen vor einer Coop-Filiale aufeinander © Stories AG

Vanessa Finzer, 32, ist seit zwei Jahren als Leiterin Werbung / Kulinarik bei Coop tätig. Zuvor hatte sie als Projektleiterin im Marketing u.a. den Aufbau der Kulinarikplattform FOOBY begleitet. Ihre Abteilung ist heute unter anderem für die Image- und Eigenmarkenkommunikation, Promotionen und Verkaufsförderungen, FOOBY und Social Media verantwortlich.

Wichtel-Star Finn macht sich erneut Platz in den Herzen der Menschen

Im letzten Winter rührte Migros-Finn die Welt zu Tränen. Auch dieses Jahr wird der kleine Protagonist dank seiner Sympathie und Bekanntheit für eine weitere Weihnachtskampagne in Szene gesetzt. Da Finn in der Weihnachtszeit selber sehr beschäftigt ist, konnten wir ihn nicht persönlich befragen. Dafür hat sich Désirée Strassmann, Leiterin Dachkommunikation der Migros, bereit erklärt, uns einige Fragen zu beantworten.

Im letzten Jahr eroberte Finn die Herzen von Millionen von Menschen. An einen solchen Erfolg anzuknüpfen ist sehr schwer, wie ging man bei der Migros vor und wo lagen die Herausforderungen?

Finn ist ein grosser Sympathieträger und es wäre eine verpasste Chance gewesen, seine Bekanntheit nicht für eine weitere Kampagne zu nutzen. So ganz einfach war das aber nicht. Wir standen vor der grossen Herausforderung, dass wir im letzten Film das grösste Mysterium überhaupt aufgelöst haben: Unter der Migros-Kasse sitzt ein kleiner Wichtel!

Dieser Überraschungseffekt ist kaum zu überbieten. Das war zumindest meine Befürchtung, als wir das Briefing diskutierten. Wir haben zum Glück mit Wirz eine tolle Agentur an unserer Seite, der das Kunststück gelungen ist, einen zweiten Teil abzuliefern der sich vor Teil 1 nicht verstecken muss.

Finn der kleine Weihnachtswichtel © Wirz/Migros

In den Kommentaren wird gefordert, Finn ab jetzt als „fixe“ Figur zu belassen, ihm wird sogar das Potenzial zugesprochen der neue Weihnachtsmann zu werden. Wie sieht das die Migros? Bleibt uns unser Finn erhalten?

Wenn ich das nur wüsste! Dass Finn eine Schauspielkarriere plant, können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestätigen. Er sagt, dass er als Migros-Kassenwichtel den schönsten Job der Welt hat und er sich nichts Besseres vorstellen kann.

Aber wer weiss, vielleicht kann auch ein Wichtel seine Meinung ändern. Wir sind selber gespannt 😉

Wie sind die Reaktionen zur diesjährigen Kampagne und wie kommt die Plüschversion von Finn an?

Wir erhalten sehr viele positives Kundenfeedback auf den diversen Kanälen (Social Media, M-Infoline etc.). Viele Kunden haben sich über das Wiedersehen mit Finn gefreut. Es wird auch fleissig gesammelt, die Plüschfiguren kommen sehr gut an. Im letzten Jahr haben wir unzählige Anfragen betreffend Plüschwichtel erhalten und diesem Kundenwunsch sind wir sehr gerne nachgekommen.

Finn ist extrem positiv besetzt und passt hervorragend in die Weihnachtszeit. Rücken die Hilfsorganisationen und das Thema Spenden nicht in den Hintergrund? Schliesslich sollten die Videos zu mehr Spenden animieren.

Unsere fünf Spendenpartner machen während 12 Monaten einen hervorragenden Job. Sie leisten tolle Aufklärungsarbeiten. Unter anderem auch dadurch können wir als «Spendenvermittler» das Feld ganz anders besetzen.

Die Geschichte rund um Finn ermöglicht uns, die Botschaft «Füreinander da sein. Miteinander spenden» auf differenzierende Art und Weise zu dramatisieren. Daneben nutzen wir aber auch unsere Webseite und das Migros Magazin für den vertieften Informationstransfer.

Wir setzen uns nun schon im fünften (Weihnachts-)Jahr in einem ähnlichen Rahmen für die Bedürftigen Menschen in der Schweiz ein. Es ist natürlich unser Ziel, dass wir, zusammen mit unseren Kunden, möglichst viel Geld sammeln. Wir hoffen aber auch, dass wir durch dieses langfristige Engagement die Bevölkerung nachhaltig sensibilisieren können. Denn Armut existiert. Bei uns in der Schweiz ist sie meist unsichtbar und leise. Es geht zuweilen vergessen, dass fast jede achte Person von Armut bedroht oder betroffen ist. Es wäre schön, wenn wir ein ganz klein wenig dazu beitragen können, dass dieses Thema nicht in Vergessenheit gerät.

Die Kampagne sorgt für Gänsehaut als Finn seine Eltern wiederfindet © Wirz/Migros

Die Migros ist ein Vorreiter in vielen Belangen. Immer mehr Unternehmen versuchen sich nun auch an Weihnachtsfilmen. Sehr erfrischend war die Interaktion mit Coop. Finn hat ja offenbar den Migros Puderzucker in den Coop Film gebracht. Auf Social Media war für einmal ein äusserst schöner Schlagabtausch zwischen Migros und Coop zu verfolgen. Hat hier das Social Media Team freie Hand und wie wichtig ist eine solche humorvolle Interaktion auf den sozialen Netzwerken?

Ich selber hatte Freude daran, dass unser Puderzucker bei Coop Anklang gefunden hat und natürlich auch an diesem spontanen und sympathischen Schlagabtausch. Da winde ich unserem Social Media Team wie auch demjenigen vom Coop ein kleines Kränzchen. Ich denke, beide Unternehmen haben dadurch viele Sympathiepunkte sammeln können. Hier hat meiner Meinung nach alles gepasst, vor allem, weil es auch spontan entstanden ist. Würde man jetzt entscheiden «wir machen von nun an bei jeder Kampagne einen «Battle»» funktioniert das nicht mehr. Social Media lebt vom Moment und muss authentisch sein. Alles andere wird nicht akzeptiert, zum Glück.

Wir arbeiten sehr eng mit dem Social Media Team zusammen und tauschen uns regelmässig aus. Wir wissen also immer was geplant ist. Da uns hier absolute Profis zur Seite stehen erübrigt sich die Frage nach «freier Hand». Ich selber kann mich jedenfalls nicht daran erinnern, dass ich jemals eine Idee abgelehnt habe…

Finn als Plüschfigur © Migros

Die Weihnachtszeit ist vor allem durch Konsum geprägt. Die Marketingkampagnen sind an allen Ecken sichtbar. Wie wichtig ist die Weihnachtszeit für die Migros?

Wie für jeden anderen Anbieter ist diese Zeit auch für uns enorm wichtig, wir befinden uns schliesslich in der Jahresendrallye und in diesen zwei letzten Monaten des Jahres können die Karten nochmals ganz neu gemischt werden. Wie in den vorhergehenden zehn Monaten gilt es, alle Instrumente des Marketing-Mixes optimal aufeinander abzustimmen. Und natürlich genügt es uns nicht, wenn Finn hohe Sympathiewerte erzielt. Auch ein direkter Einfluss auf die kommerziellen Resultate muss erkennbar sein.

Der Hauptprotagonist Finn ist natürlich sehr beschäftigt. Dürfen wir trotzdem nachfragen, wie er mit seinem Ruhm umgeht und, ob er sich schon als Promi fühlt? Was macht die Migros, wenn Finn Starallüren bekommt und nicht mehr in der Kasse „Miep“ machen will?

Migroswichtel sind sehr scheue Zeitgenossen. Aus diesem Grund haben bisher nur ganz wenige Menschen jemals einen Wichtel gesehen. Finn ist ein wenig dickköpfig und weigert sich zurzeit, die Migroskasse zu verlassen. Kassenwichtel sind von Natur aus kleine «Zahlenfresser» und dementsprechend ist Weihnachten für sie das absolute Highlight im Jahr. Aus diesem Grund müssen sie ja leider auch mit mir das Interview führen und nicht mit Finn. Ich kann Ihnen demnach versichern, dass er an der Kasse noch lange nicht ausge-miept hat.