Das Kundenmagazin – Mehrwert für Kunden und Unternehmen?

Von Dunja Pfister

Relevante Informationen, unterhaltsame Geschichten und packende Erlebnisberichte: Ein Kundenmagazin soll verschiedene Bedürfnisse abdecken. Doch es dient nicht nur der Präsentation des eigenen Unternehmens und der Kundengenerierung, sondern beinhaltet auf Leserseite noch einiges mehr.

Schwangerschaft und Geburt sind sehr persönliche und intime Erlebnisse. Nach anfänglichem Zögern stimmt die Patientin zu, im Magazin des GZO Spital Wetzikon von ihren Erfahrungen zu erzählen: „Ich fand allmählich Gefallen an der Idee, dass meine eigene Geschichte professionell aufgearbeitet wird und wir so ein Leben lang eine schöne Erinnerung behalten.“ Die junge Frau berichtet davon, wie sie die intensive Zeit vom Schwangerschaftstest bis zur Entbindung in der Badewanne erlebt hat. Von der Vorfreude aufs Baby, ihren Sorgen und Ängsten, aber auch davon, wie sie die Betreuung durch ihre Hebamme und das Angebot des Spitals empfunden hat.

Das Kundenmagazin des GZO Spitals Wetzikon © GZO Spital Wetzikon

Das GZO-Magazin: Blick hinter die Kulissen

Die Patientenstory setzt den inhaltlichen Schwerpunkt des GZO-Magazins, welches zweimal pro Jahr erscheint. „Uns ist es wichtig, dass im Magazin unsere Patienten, für welche wir das Heft primär produzieren, selber zu Wort kommen. Auch möchten wir mit unseren verschiedenen Geschichten und Berichten Einblick in unseren Spitalalltag geben, über Neuerungen rund um unser Spital informieren und die Bevölkerung des Zürcher Oberlandes an der Entwicklung des GZO teilhaben lassen“, sagt Stephan Gervers, Leiter Marketing und Kommunikation des GZO Spital Wetzikon.

So teilt der Chefarzt der Gastroenterologie in seiner Kolumne „Inneaasichte“ regelmässig seine Gedanken zu seinem Fachbereich mit und bringt dem Laien die Anatomie des Menschen auf humorvolle Art und Weise näher. Porträts von Mitarbeitenden aller Funktionsstufen und Berufe finden Eingang ins Heft und bieten spannende Hintergrundinformationen. Beispielsweise erfährt man so, welche Aufgaben in der Abteilung für Sicherheit ausgeübt werden oder wie eine Assistenzärztin zur Olympia-Bronzemedaille-Gewinnerin in Sotschi wurde. „Menschen setzen sich für Menschen ein“, erklärt Gervers die Themenschwerpunkte, „und das möchten wir zeigen – in allen Facetten. Einerseits geht es in unserem Heft um unsere Patienten, andererseits aber auch um unsere Mitarbeitenden, denen wir so Wertschätzung und Respekt vor dem Geleisteten entgegenbringen.Engagiert. Für Mensch und Medizin, der Claim des Spitals im Zürcher Oberland, wiederspiegelt sich im ganzen Unternehmen bis hin zur Content-Strategie.

Eine andere Seite der Mitarbeiter kennenlernen © GZO Spital Wetzikon

Relevanter Content – nicht nur leere Worthülsen und schöne Bilder

Doch was ist für Patienten, aber auch für Stakeholder aus Wirtschaft und Politik, zuweisende Ärzte und die Mitarbeitenden von besonderer Bedeutung? Wie stellt man es an, dass die Zielgruppen das Heft nach kurzem Durchblättern nicht gleich wieder weglegen?

Ein Kundenmagazin soll sich zunächst nicht von einem anderen journalistischen Produkt unterscheiden. Wichtiger noch als schön anzusehende Bilder und ein ansprechendes Layout ist relevanter Inhalt. Das heisst konkret, dass das Unternehmen nicht einfach leeres Gerede bieten oder gar profane Werbung in eigener Sache verkaufen sollte. Aktueller, informativer Inhalt, der recherchiert sowie redaktionell aufbereitet wurde und zielgruppenrelevant ist, wird auch tatsächlich konsumiert. Emotionen und Transparenz, Unterhaltung und Informationen – verschiedene Komponenten tragen dazu bei, das Endprodukt mit Leben zu füllen und den Konsumenten anzusprechen. Dies ist schlussendlich der Schlüssel zum Erfolg und macht den entscheidenden Unterschied zu anderen Unternehmensprodukten.

„Was ist für unsere Adressaten wichtig und interessant? Was möchten sie erfahren?“, sollten die Fragen demzufolge lauten und nicht, „was wollen wir an die Frau oder an den Mann bringen?“ Der Ausgangspunkt aller Strategieüberlegungen in Bezug auf das Kundenmagazin muss ganz klar der Kunde oder in diesem Fall der Patient sein und nicht die Kommunikationsbedürfnisse und der Profitgedanke des Unternehmens.

Vorteile für beide Seiten

Nichtsdestotrotz ist ein gepflegtes Kundenmagazin auch für das Unternehmen zielführend. Indem dem Adressatenkreis ein authentisches und für ihn interessantes Produkt vorgelegt wird. Indem der Bevölkerung gezeigt wird, wie es in einem Spital zu und her geht. Indem sie über aktuelle Diskussionen wie die Grippeimpfung informiert wird. Und indem auch mal die Menschen hinter den verschiedenen Berufen vorgestellt werden, kann sich Vertrauen bilden und so im besten Fall Kundenbindung erzeugen. Natürlich platziert das Unternehmen Themen, die es ebenso für relevant hält und die allenfalls imagefördernd wirken. Doch der Vorteil der Lektüre muss für die Stakeholder klar ersichtlich sein. Ansonsten hat das Magazin das Ziel verfehlt und kann auch gleich ins Archiv wandern und verstauben. Keine Leser – kein Magazin.

Die genannten Punkte zu befolgen, hilft nicht nur, der Zielgruppe einen Mehrwert und dem Kundenmagazin eine treue Leserschaft zu generieren, sondern dient dem Unternehmen ebenso als imagebildende Massnahme und letztlich als Return of Investment. Mehrwert also für Kunden und Unternehmen – eine Win-win-Situation für beiden Seiten.

Mehr über das GZO Spital Wetzikon:

https://www.gzo.ch/

https://www.gzo.ch/ueber-uns/geschaeftsbericht-und-magazin/

https://www.gzo-bau.ch/

https://de-de.facebook.com/gzo.spital.wetzikon/

 

Über die Autorin

Dunja Pfister hat Geschichte, Englische Literatur und Publizistik an der Universität Zürich studiert, ist nun im Bereich Marketing und Kommunikation tätig und absolviert zurzeit den CAS Marketing & Corporate Communications an der ZHAW. Sie ist unter anderem verantwortlich für das Magazin sowie den Geschäftsbericht des GZO Spital Wetzikon und ist laufend auf der Suche nach spannenden Themen.

Marketing Automatisierung im B-2-B am Beispiel von Swisscom

Von Angela von Deschwanden und Marc Schwarz

Bald schon fällt in Winterthur der offizielle Startschuss des Future of Marketing Events. Es erwarten uns spannende Experten-Vorträge und Diskussionen über die Zukunft des Marketings. Dabei wird auch das Thema Lead Management und Marketing Automation von Relevanz sein. Das B-2-B Marketing hat sich in den letzten Jahren umfassend verändert. Kaufentscheidungsprozesse finden immer häufiger online statt und der persönliche Kontakt mit den Anbietern tritt erst spät ein. Daher gilt es dem Kunden früh im Kaufprozess mit qualitativ hochwertigem Inhalt entgegenzukommen, potenzielle Interesssenten zu identifizieren und systematisch durch den ganzen Kaufprozess zu begleiten.

Datengenerierung durch Lead Management

Sobald die Kunden auf einem beliebigen Kanal auf für sie relevanten Inhalt stossen, geben sie ihre Daten freiwillig preis, um den hochwertigen Content zu konsumieren. Der Kunde weiss Bescheid, wie die Daten gespeichert und verwendet werden. Es wird also gemessen, welche Personen sich für welchen Inhalt interessieren. Dabei gibt es explizit und implizit generierte Daten, die zentral in einer Lead-Datenbank gespeichert werden. Die expliziten Daten setzen sich aus Angaben zum Kunden zusammen, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse, Informationen über die Firma und die Funktion. Die impliziten Daten sind jene Informationen über Inhalte, die die Person heruntergeladen oder über Events, die sie besucht hat. Mittels eines einfachen Scoring-Modells werden die Daten mit Punktwerten versehen und der resultierende Lead-Score dient dann als Indikator für den Fortschritt eines Leads im Kaufprozess. Die Swisscom hat sich die Lead Management Methodik schrittweise selber gebaut.

Marc Schwarz und Angela von Deschwanden beide vom Marketing Team der Swisscom © Swisscom

Marketing Automation im B2B-Marketing verändert den Arbeitsmarkt

Mittels Marketing Automation Tools kann hochwertiger Inhalt auf verschiedenen Kanälen verbreitet und die daraus generierten Daten zentral in einer Datenbank gespeichert werden. Der Ablauf von Kampagnen und Mailings kann automatisiert werden, Leads werden schneller bearbeitet und die automatisierte Anbindung an weitere Systeme ist möglich. Dies kann die Pflege und Kontrolle der Datensätze enorm vereinfachen und den manuellen Aufwand reduzieren. Im Vergleich zum Lead Management von Swisscom bieten sich hier zwar einige Vorteile, dennoch hat sich ihr Ansatz bewährt und als sehr effizient erwiesen.

Transformationsreise des Marketings

Die Swisscom setzt noch keine solche Marketing-Automation ein. Die komplexe IT-Systemlandschaft und die lange zeitliche Dauer, bis ein solcher Ansatz in die Wege geleitet wird und betriebsbereit ist, sind unter anderem Gründe dafür. Daher hat sich die Swisscom eine eigene Automation-Lösung gebaut. Die ganze Denkhaltung des Marketings hat sich somit langsam hin zum «Lead Management» bewegt und verankert. Im Vordergrund stand somit eine Transformationsreise aller Marketing- und Sales-Mitarbeitenden und nicht die Beschaffung eines neuen Marketing-Tools.

Erfahren Sie mehr über Marketing Automation am Future of Marketing Event am 15. Oktober in Winterthur: https://future-marketing.ch/