Weshalb Content-Marketing Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Event-Marketing ist

Von Alexandra Mächler

Events als Form der Live-Kommunikation bieten hervorragende Möglichkeiten zur Inszenierung der eigenen Produkte und Marke (Image) gegenüber den Kunden. Allerdings ist jeder Event zeitlich und örtlich limitiert, was in zweierlei Hinsicht ein grosser Nachteil ist. Erstens können nicht alle teilnehmen, die wollen und sollten. Zweitens kann die erzielte Wirkung des Events schnell verpuffen. Eine zielgerichtete Content-Marketing-Strategie ist Voraussetzung, um einen Event zu unterstützen und dessen Wirkung nachhaltig zu optimieren.

Der Event ist die ideale Plattform, um Wissen gepaart mit Unterhaltung (Infotainment) zu übermitteln. Gut gemacht, kann der Event eine langanhaltende emotionale Verbundenheit mit der Firma entfalten und idealerweise ein positives Bild hinterlassen. Damit eine nachhaltige Wirkung erzielt wird, muss ein Event mit einer umfassenden Content Marketing-Strategie vorbereitet, begleitet und nachbereitet werden. Es müssen Inhalte recherchiert und kreiert werden, die für die Zielgruppe nicht nur relevant sind, sondern einen klaren Mehrwert darstellen. Das Event-Marketing, welches das Ziel hat, den Event bei der Zielgruppe bekannt zu machen, ist eng auf das Content-Marketing abzustimmen. Anhand des Kongresses «Tag der Wirtschaft» soll stellvertretend beleuchtet werden, wie Content-Marketing sämtliche Eventphasen beeinflusst und für den langfristigen Erfolg Grundvoraussetzung ist.

Content-Strategie definiert das Ziel und die Einzigartigkeit des Events

«Tag der Wirtschaft» 2019; Panorama-Aufnahme aus der mit 3‘500 Gästen gefüllten St. Jakobshalle in Münchenstein (Bild: Dominik Plüss)

Der von der Wirtschaftskammer Baselland – Dachverband der kantonalen Wirtschaft – einmal jährlich für ihre rund 10’000 Mitglieder (Zielgruppe) durchgeführte «Tag der Wirtschaft» ist mit 3’500 Gästen der grösste Wirtschaftskongress in der Region Nordwestschweiz und findet in der St. Jakobshalle in Münchenstein statt. Als Impulsgeberin präsentierte die Wirtschaftskammer 2019 unter dem Motto «Erfolgsfaktor Mensch» anhand von konkreten Beispielen, dass der grösste Erfolgsfaktor in einem Unternehmen stets der Mensch ist. Mit den daraus gewonnenen Inputs erhalten die Mitglieder einen Mehrwert, der die reine Verbandszugehörigkeit und -dienstleistungen übersteigt. Darauf aufbauend sind die Event-Marketing-Massnahmen eng auf die einzelnen Eventphasen auszurichten.

Content-Marketing-Strategie vor dem Event

Die für den «Tag der Wirtschaft» eigens im Event-CI/CD erstellte Webseite (Landingpage) kombiniert die Textabschnitte gezielt mit Bild- und Videoelementen und stimmt die Besucher auf den Anlass ein. Damit das Suchmaschinen-Ranking (SEO) optimiert wird, werden interne (Verweis auf Inhalte der eigenen Event-Webseite) und externe Links (Verknüpfung zu anderen Webseiten) gesetzt. Dadurch erhält man mehr Traffic, mehr Follower und höhere Reichweite. Die für die Zielgruppe relevanten Social-Media Kanäle Facebook und LinkedIn sind ebenso entscheidend. Idealerweise agiert die Zielgruppe als Promotor und Eventbotschafter. Die Social Media greifen zudem die in der Verbandszeitung «Standpunkt der Wirtschaft» und dem Programmheft «Standpunkt – das Magazin» veröffentlichten Eventberichte auf. Die ergriffenen Massnahmen helfen, die Aufmerksamkeit, die Reichweite und die Bekanntheit für den Event zu erhöhen und dessen Relevanz in der Zielgruppe, aber auch weit über die Verbandsgrenzen hinaus, herzustellen. Insgesamt lässt sich auch so die Teilnehmerzahl erhöhen.

Content-Marketing-Strategie während des Events

Um die Ferngebliebenen dennoch am Event teilhaben zu lassen, gibt es zum Glück die Live-Berichterstattung über das Fernsehen oder über die Sozialen Medien. Aus Kostengründen bevorzugt die Wirtschaftskammer letzteres. Mittels kurzen Live-Videos und Fotos mit aussagekräftigen Informationen (ähnlich eines Live-Tickers) werden auf den Social-Media-Kanälen besonders wichtige Momente veröffentlicht. Der Zielgruppe muss aufgezeigt werden können, dass der Events erstens eine hohe Relevanz besitzt. Zweitens, dass es wichtig ist, am Event teilzunehmen. Und drittens: dass es Spass macht, am Event zu sein.

Content-Marketing-Strategie nach dem Event

Die unterschiedlichsten Akteure referierten am «Tag der Wirtschaft» 2019 zum Thema «Der Mensch im Mittelpunkt»: Bildlegende v.l.n.r. oben: Bundesrat Guy Parmelin; Daniel Bloch, CEO Chocolats Camille Bloch ; Birgit Gebhardt, Trendexpertin. V.l.n.r. unten: David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut (GDI); Christoph Buser, Direktor Wirtschaftskammer Baselland; Mike Schwede, Digital Strategist, Entrepreneur. (Bilder: Dominik Plüss)

Nach dem Event wird die mediale Dokumentation (Content) für die Berichterstattung im Print- und Onlinebereich aufbereitet und genutzt. Auf der Landingpage werden die Bilder und Best-of-Videos hochgeladen und alle relevanten Teilnehmer darauf markiert, bevor auf diese mittels Social-Media-Kanäle hingewiesen werden. Die markierten Gäste werden gerne auf ihre eigene Teilnahme hinweisen und der Wirtschaftskammer ihre eigene Reichweite leihen. Mit den Massnahmen werden drei Ziele erreicht: Erstens können die anwesenden Gäste ihre Teilnahme als bestätigt sehen. Zweitens zeigt es den Nichtteilnehmern, dass sich eine künftige Teilnahme lohnt. Drittens kann der Event eine Kontinuität erreichen, wenn er für künftige Veranstaltungen das Interesse und somit die Teilnehmerzahlen steigert.

Fazit Event-Marketing ist Content-Marketing in eigener Sache

Richtig auf das Content-Marketing abgestimmt bewirkt Event-Marketing, was es bewirken soll: Grosse Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erregen, diese für die Veranstaltung als Teilnehmer gewinnen, eine Event-Kontinuität erreichen und das Image der Organisation und des Events nachhaltig positiv beeinflussen.

Über die Autorin

Alexandra Mächler arbeitet als Projektleiterin KMU-Förderung / Public Affairs bei der Wirtschaftskammer Baselland in Liestal. Um sich für ein Auftragsmandat in der Unternehmenskommunikation und in der Vermarktung im Event-Management fit zu machen, besucht sie den CAS Marketing- & Corporate Communications an der ZHAW.