Co-Creation oder gemeinsam fortschreiten

Von Silvana Ulber

Ganz grundsätzlich werden Menschen gerne um ihre Auffassung der Dinge gefragt. Sie fühlen sich dadurch in eine Entscheidung, einen Ablauf oder einen Umstand einbezogen. Akzeptieren die Situation dadurch nicht nur viel eher, sondern setzen sich höchstwahrscheinlich auch gegenüber Dritten dafür ein. Weiter gesteigert wird diese Wahrscheinlichkeit, wenn Mitmenschen, Mitarbeitende oder Kunden ihre Vorstellungen nicht nur kundtun, sondern mitarbeiten, mitgestalten und mitentscheiden dürfen. Von Co-Creation ist dann die Rede.

Werden Verbraucher oder Mitarbeitende aktiv um deren Erwartungen, Erfahrungen, Vorstellungen und Optimierungsmöglichkeiten gefragt und um Mitarbeit gebeten, kommt oftmals ein grosser Fundus an Inputs zusammen. Nicht alle davon sind umsetzbar. Doch ergibt es Sinn, die Rückmeldungen zu prüfen. Kann Produkt oder Dienstleistung XY mit den eingegebenen Kommentaren, Ideen und Erarbeitungen optimiert werden? Der Profit ist nicht nur ein besseres Produkt bzw. eine bessere Dienstleistung. Dieses entspricht nun viel eher dem Kundenbedürfnis, was Produkt bzw. Dienstleistung beliebter machen kann. Die Folge: Zufriedene Kundinnen und Kunden oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – je nach Stakeholder, den man für den Einbezug gewählt hat. Ihnen hat man durch Zuhören und die Möglichkeit der Partizipation die Wertschätzung gegeben, dass ihre Vorstellungen und Ideen wichtig sind und zählen. Ihre Haltung zum Unternehmen wird damit positiv beeinflusst.

Starke Verbindung zur Zielgruppe

Als Best Practice dient die LANDI Schweiz AG. Sie bezieht mit dem Programm Farm-Erfa Geschäftsführer von LANDI Läden in ihre Wertschöpfungskette mit ein. In Arbeitsgruppen und Workshops wird gemeinsam an Produktverbesserungen oder -entwicklungen gearbeitet sowie über mögliche neue Services mit nationaler Strahlkraft beraten. Entscheidend für die Teilnahme bei Farm-Erfa: ein landwirtschaftlicher Hintergrund mit sehr starker Verbindung zur Zielgruppe «Landwirte», die aufgrund dieses ausgeprägten Bezugs durch die am Programm teilnehmenden Geschäftsführer miteingebunden ist. Simon Gfeller, Leiter Marketing & Verkauf bei LANDI Schweiz ist überzeugt: «Gemeinsam erarbeitete Ideen führen zu einer höheren Identifikation mit dem Produkt, dem Konzept und auch der Marke LANDI an und für sich». Gemessen werde der Erfolg des Einbezugs anhand von KPI (Key Performance Indicator) zu Indikatoren wie beispielsweise dem Umsatz pro Warengruppe oder der Reduktion von Abschreibern. «Auch wenn der Aufwand für den Austausch in den Arbeitsgruppen beträchtlich ist, der Mehrwert dieses gezielten Vorgehens ist enorm», sagt Gfeller weiter.

Farm-Erfa-Vertreter mit Marketing- und Verkaufsleiter Simon Gfeller (7. v. l.) ©LANDI Schweiz AG

Nur für die grossen Player?

Dass Co-Creation auch bei KMU funktionieren kann, zeigt ein unspektakuläres aber erfolgreiches Beispiel des Akademischen Sportverbands Zürich (ASVZ). Auch der ASVZ möchte seine Zielgruppe – die Studierenden der Zürcher Hochschulen – bei der Ausgestaltung seines Sportprogramms vermehrt ins Boot holen. Im Gespräch mit Vertretern dieser Zielgruppe erkannte man das Bedürfnis nach einem Sportangebot, das das Spielen des Turnunterrichts der Primar- und Oberstufe ermöglicht. Der ASVZ unterstützte einen entsprechenden Pilotversuch mit Beratung, Equipment, Räumlichkeiten sowie Kommunikationsmassnahmen. Was aus einem Bedürfnis und einer Idee der Zielgruppe entstand, gemeinsam zum Pilotversuch «FätzBall» entwickelt wurde, wurde im Frühjahr 2019 aufgrund der grossen Beliebtheit schliesslich als Sportart «Burner Games» ins ASVZ-Sportprogramm aufgenommen. Ob der ASVZ damit um eine Kult-Sportart reicher ist, wird sich weisen.

Die ASVZ-Sportart «FätzBall» ist im Gespräch mit der Zielgruppe entstanden ©ASVZ

Fürsprecher gewinnen und an sich binden

Beide Beispiele haben eines gemeinsam: Gewonnen haben mit Co-Creation alle Beteiligten. Die eingebundenen Stakeholder ihrerseits fühlen sich ernst genommen und wertgeschätzt, weil sie durch den Meinungsaustausch und ihre Mitarbeit Produkte und Dienstleistungen optimieren und davon – sei es als Verkäufer/Dienstleister oder auch als Endkunde – direkt profitieren können. Das Unternehmen seinerseits erhält wichtige Einblicke zu Interessen, Verhalten, Vorstellungen und Gedanken der eingebundenen Stakeholder. Es kann das Angebot der Nachfrage und den Bedürfnissen entsprechend aufbereiten und erhält aufgrund dieser Vorgehensweise zufriedene und loyale Fürsprecher und Multiplikatoren für Produkte, Dienstleistungen und die Marke. Mitmach-Marketing mit den besten Voraussetzungen für optimale Kunden- und Mitarbeiterbindung.

Über die Autorin

Silvana Ulber ist Leiterin Kommunikation beim Akademischen Sportverband Zürich (ASVZ) und mag an ihrem Berufsalltag ganz besonders, dass ein grosser Bestandteil aus Austausch und gemeinsamem Erarbeiten von Ideen besteht. Denn sie ist ein grosser Fan von Miteinander und Teamarbeit, und auch wenn der Ausdruck etwas ermattet, so lebt sie ihn doch: gemeinsam sind wir stark. Zur Zeit absolviert sie an der ZHAW innerhalb des MAS Marketing Management den CAS Marketing- und Corporate Communications.

Sponsoring im Grenzbereich von Leben und Tod

Von Silvia Brüllhardt

Sponsoring und Extremsport stehen seit jeher in keinem spannungsfreien Verhältnis. Die gewünschte mediale Aufmerksamkeit mit einem Extremsportler bzw. einer Extremsportlerin im Mittelpunkt kann unmittelbar zum PR Desaster mutieren. Wo ziehen Unternehmen die Grenze des „Extremmarketings“ und wie gehen sie mit der ethischen Frage nach dem Riskieren eines Menschenlebens für Werbezwecke um?

Als quasi Synonym für das Sponsoring von Extremsportlern und Extremsport-Veranstaltungen gilt Red Bull. Auch Unternehmen von Outdoor-Ausrüstern, über Hersteller von Sportlernahrung bis hin zu Banken und diversen weiteren Branchen vermarkten sich erfolgreich über den Imagetransfer ausgewählter Athleten.

Ein schmaler Grat zwischen Erfolg und Katastrophe

Neben den Sportlern bewegen sich auch die Sponsoren auf einem schmalen Grat und gehen damit sehr unterschiedlich um. Der Marketing-Gigant Red Bull stand infolge zahlreicher Todesfälle von Athleten in den vergangenen Jahren immer wieder im Zwielicht. 2009 starb beispielsweise der Base Jumper Ueli Gegenschatz während einem Werbeauftritt, bei einem missglückten Base Jump vom Sunrise Tower in Zürich. Vier Jahre später strahlte ARD die Reportage „Die dunkle Seite von Red Bull“ aus, in der sechs Todesfälle während Red Bull Marketingaktionen recherchiert wurden. Die allgemein zugeknüpfte Kommunikation und Ablehnung von Interviews zur Thematik machten das Unternehmen wohl gerade deshalb bei Journalisten zur beliebten Zielscheibe.

Extrembergsteiger Dani Arnold eröffnet neue Eiskletterroute in Kanada (British Columbia) © Mammut Archive

Dass das Sponsoring im Extrembereich heikel ist, stellte auch der amerikanische Hersteller von Sportlernahrung Clif Bar fest. Die Firma entschloss sich, 2014 fünf seiner damals 20 Top-Kletterer zu feuern. Warum? Weil die Athleten Sportarten mit Risiko im extremsten Bereich, wie Free Solo Klettern (ungesichertes Klettern im Alleingang), Base Jumping und Wingsuit Flying betrieben. Zu gewagt fürs Markenimage, entschied Clif Bar und löste damit eine Kontroverse, inklusive Social Media Shitstorm, in der Kletterszene aus. Besonders sauer stiess den Kletterfans auf, dass Clif Bar nach dem Rauswurf der Athleten, weiterhin deren beste Filmszenen für Marketingzwecke nutzte.

Im Clinch mit der Glaubwürdigkeit

Auch der Schweizer Bergsportausrüster Mammut sponsert Athleten in den Kernbereichen Alpinismus und Klettern. In den Mammut Sponsoring-Richtlinien heisst es: „Sicherheit: Analog unseren Produkten und unserer Markenpositionierung unterstützen wir nur professionell geführte Vorhaben.“ Das ist nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass Mammut neben Bekleidung auch Klettersicherungsgeräte oder Lawinenairbags verkauft. Eine gewisse Glaubwürdigkeit muss dadurch gewährleistet sein. Dennoch lässt sich auch Mammut im Sponsoring auf Kompromisse ein. Alpinismus geht je nach Gelände nun Mal nicht immer mit Sichern.

Mammut Pro Team Athleten, wie Daniel Arnold und Steph Davis, sind zuweilen auch Free Solo unterwegs oder stellen riskante Speed Rekorde in Fels und Eis auf. Die Grenze zieht Mammut klar, bei den Themen Wingsuit Flying und Base Jumping. Keinerlei Aktionen der ehemaligen Clif Bar Athletin Steph Davis in diese Richtung werden für Marketingzwecke verwendet. Auch auf Social Media wird penibel darauf geachtet, keine Inhalte zu diesen Themen zu teilen oder zu liken. Wohl aber in erster Linie weil Wingsuit Flying und Base Jumping ohnehin nicht in Mammuts Kernkonzept passt.

Extremsportlerin Steph Davis für eine Mammut Kampagne gesichert unterwegs in Utah. © Rainer Eder/Mammut Archive

Frei von Sponsoring-Zwängen oder Abhängigkeit von einer Industrie?

Bei den spektakulären Bildern, die sich gerade im Zeitalter des Multimedia Marketings auf diversen Kanälen optimal vermarkten lassen, stellen sich unterschwellig immer ethische Fragen: Ist es vertretbar, dass junge Sportler immer extremere Stunts oder Projekte für eine Marke und zu Gunsten des öffentlichen Voyeurismus realisieren? Fürchten älteren Athleten in gesponserten Teams mit moderateren Aktionen nicht mehr mithalten zu können? Wird dadurch der Druck bei Dreharbeiten, wie der Red Bull Aktion auf dem Sunrise Tower mit tödlichem Ausgang, noch grösser?

Mit dem Engagement von diversen Extremsportarten werden Marken immer polarisieren.Aus ethischer Sicht muss wohl jeder Mensch für sich selber entscheiden, welche Risiken er für wen und für welche Zwecke eingeht. Zumal die wenigsten Extremsportler sich eine goldene Nase verdienen. Selbst Spitzensportler der Extreme wie Ueli Steck, der eine Privatbank als Hauptsponsor hatte, finanzierte sich seine kostspieligen Expeditionen hauptsächlich mit bis zu 100 Referaten oder Seminaren pro Jahr. Zusätzlich entwickelte er mit Sponsoren wie Scarpa neue Outdoor-Produkte. Ueli Steck verunglückte 2017 bei den Vorbereitungen zur Überschreitung von Mount Everest und Lhotse tödlich. Der Ausnahmealpinist wollte die beiden Berge von über 8000 Metern Höhe ohne zusätzlichen Sauerstoff, in weniger als 48 Stunden überqueren.

Weiterführende Links

Extremsportlerin Steph Davis (Base Jumping, Wingsuit Flying und Free Solo Klettern): https://www.youtube.com/watch?v=07CsyCcBgAM

Der zurzeit weltweit bekannteste Free Solo Kletterer Alex Honnold: https://www.youtube.com/watch?v=96FUPTQeqYI

Schweizer Extrembergsteiger Daniel Arnoldhttps://www.youtube.com/watch?v=rsbp8o2DOlM

Über die Autorin

Silvia Brüllhardt ist begeisterte Bergsportlerin. Sie kam erstmals während ihrer PR Tätigkeit beim Bergsportausrüster Mammut Sports Group mit dem Sponsoring von Extremsportlern in Berührung. ihre Passion für die Berge lebt sie nach wie vor, ist aber seit rund zwei Jahren als Projektleiterin Marketing Feuer und Flamme für das KMU Rüegg Cheminée Schweiz AG. Die ZHAW Studentin (CAS Marketing und Corporate Communications) verfolgt die Aktionen der Profisportler nach wie vor mit grossem Interesse. Insbesondere die Mammut Pro Team Athleten, die sie früher bei deren Projekten PR-technisch begleitet hat.