Die Verpackung – ein Marketinginstrument im Wandel

Von Kristina Michel

Wer kennt das nicht: Kurz vor einem Abendessen bei Freunden fehlt das passende Mitbringsel, man eilt in den nächsten Supermarkt und wählt in der Hektik jene Pralinen, die besonders hübsch verpackt sind.

Verpackungen nehmen bei der Vermarktung von Produkten generell eine zentrale Rolle ein. Dies zeigte unter anderem der 2016 veröffentlichte Nielsen Breakthrough Innovation Report. Die Analyse von 9’900 Produkteinführungen in ganz Europa verdeutlichte, dass das Product Design und das Verpackungsdesign zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren überhaupt zählen. Die Forscher Esch und Langner (2000) schrieben Verpackungen vor allem beim Branding von sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eine zentrale Bedeutung zu. FMCG sind besonders häufig gekaufte Konsumgüter wie etwa Lebensmittel und Körperpflegeprodukte, die oft spontan und routiniert gekauft werden.

Von verpackt zu unverpackt

Doch gerade im Bereich der FMCG interessieren Verpackungen in letzter Zeit scheinbar immer weniger. Ursache dieses Umdenkens ist die Sensibilisierung der breiten Öffentlichkeit für unseren höchst problematischen, umweltschädigenden Umgang mit Plastik. Seit 70 Jahren steigt die weltweite Plastikproduktion unaufhörlich an, Hauptanteil: Verpackungen. Immer mehr Menschen und teilweise sogar ganze Gemeinden sind daher bemüht, ihren Abfallberg möglichst klein zu halten – der Umwelt und damit letztlich auch sich selbst zuliebe.

Und welches ist der einfachste Weg, um möglichst wenig Abfall zu produzieren? Ihn gar nicht erst ins Haus zu bringen. Dies gelingt am besten, wenn man möglichst viele Produkte unverpackt kauft. Unverpackt-Läden sind gar nicht so neuartig, wie viele vermuten mögen. Die Idee stammt aus Kanada, wo die Einzelhandelskette Bulk Barn bereits 1982 das erste Geschäft öffnete. Erst 25 Jahre danach wurde die Idee auch von Europa übernommen: erstmals bei unpackaged in London. Im deutschsprachigen Raum gibt es sie seit 2014, in der Schweiz öffneten 2017 besonders viele Läden erstmals ihre Tore.

Die Palette in Bern ist einer von mehreren 2017 eröffneten Unverpackt-Läden © Palette – Unverpackt einkaufen

Smart Branding für Früchte und Gemüse

Viel Ärger beschert Kunden der Schweizer Grossverteiler aktuell die Tatsache, dass Bio-Früchte und Gemüse nur in Plastikverpackungen erhältlich sind. Grund: die Verpackung hat hier eine Informationsfunktion, welche die Bio-Produkte vom Rest unterscheidbar macht. Doch auch hier gäbe es bereits Lösungen: Branding funktioniert auch ohne Verpackung. Einige Grossverteiler in Holland und Deutschland arbeiten mit dem Smart Branding, bei dem Früchten und Gemüse per Laser ein Logo verpasst wird.

Nachfüllservice statt Einwegverpackung

Dann gibt es allerdings auch jene Konsumgüter, die weniger leicht oder nicht ohne Verpackung auskommen. So etwa Hygieneartikel wie Shampoos und Duschgels. Wer nicht auf Shampoo in Seifenform umsteigen will, findet u.a. bei Eduard Vogt oder in den Dr. Noyer Apotheken in Bern nachfüllbare Duschbäder, Shampoos, Haarbalsam und Bodylotions an. Die Pflegelinie von Dr. Noyer zeichnet sich zudem dadurch aus, dass sämtliche Produkte – im Gegensatz zu den meisten herkömmlichen Produkten – vollständig biologisch abbaubar sind. Mirjam Capt, Apothekerin und Geschäftsführerin von Dr. Noyer Postparc, hat das Kaufverhalten ihrer Kunden beobachtet: « Im laufenden Jahr sind in unseren drei Berner Filialen über 2000 Behälter aufgefüllt worden. Die Nachfrage ist im Vergleich zum Vorjahr grösser geworden. Vor allem jüngere Kunden interessieren sich für unsere nachfüllbaren Produkte

Die Verpackungen der Produkte von Dr. Noyer fallen durch ihre Schlichheit auf: Was zählt, ist der Inhalt © Dr. Noyer AG

Wird die breite Bevölkerung weiterhin erfolgreich für die Plastikproblematik sensibilisiert, spielen das Product Design und die Verpackung bei häufig gekauften Konsumgütern künftig vielleicht eine kleinere Rolle, als bis anhin.

Über die Autorin

Kristina Michel hat an der Universität Bern Literatur- und Sprachwissenschaften studiert. Während eines Praktikums im Bereich Kommunikation hat sie entschieden, den CAS Marketing- and Corporate Communications zu absolvieren. In ihrer Freizeit hört und macht sie gerne Musik oder ist auf Entdeckungstour in der Natur.

Natur mal anders: Warum Rüebli plötzlich bei der Biotta AG arbeiten

Gesundheit in Zusammenhang mit der Ernährung ist momentan Trend. Auch im Bio-Bereich gibt es eine grosse Auswahl. Was Säfte anbelangt, so ist die Biotta AG ein Pionier. Seit 1957 bietet diese Firma biologische Säfte an und sieht eine nachhaltige Produktion, sowie eine hohe Qualität als bedeutend an. Gemäss der Biotta AG gilt: Mehr Natur geht in keine Flasche. Nun wurde der Slogan sogar auf die eigenen Mitarbeiter ausgeweitet. In einem Facebook Video zeigt die Biotta AG, passend zur Fasnacht, dass ihre Mitarbeiter das Motto gleich selbst vorleben und als verkleidete Rüebli ihren Arbeitsalltag absolvieren. Wie es dazu gekommen ist, erklärt Eva König von der Biotta AG.

Ein ganz gewöhnlicher Arbeitstag

Schmutziger Donnerstag – ein ganz gewöhnlicher Arbeitstag in Tägerwilen! #ahoi #helau #honarro #fasnacht

Posted by Biotta on Donnerstag, 23. Februar 2017

 

Frau König, die Biotta AG war schon immer sehr naturbewusst. Wie kamen Sie auf die Idee Ihre Mitarbeiter als Rüebli zu verkleiden und ein Video zu drehen?

Wir sind ein interdisziplinäres Social Media Team. Da entstehen immer viele verschiedene Ideen. Für den Fasnachts-Post wollten wir etwas Witziges machen, das aber auch gleichzeitig einen starken Bezug zu Biotta hat. Und da es den Biotta Rüebli-Saft schon seit 1957 gibt, musste das Rüebli eine Hauptrolle spielen.

War es schwierig intern die Verantwortlichen und vor allem die Mitarbeiter zu überzeugen, oder macht das Team jeden Spass mit?

Wie bereits erwähnt ist das Social Media Team recht kreativ und setzt sich aus verschiedenen Bereichen zusammen. Wenn die Idee alle überzeugt, macht auch jeder mit. Wir identifizieren uns sehr stark mit unserer Marke und dem Unternehmen Biotta. Da macht man gerne auch mal einen Spass mit.

Teamfoto (c) Biotta AG

Biotta ist ein Pionier im Bio-Bereich. Wie wichtig ist die Integration der digitalen Medien und auf welche Kanäle setzen Sie?

Die Integration der digitalen Medien ist uns enorm wichtig. Wir haben verstanden, dass es ohne diese kaum eine Zukunft für ein Produkt geben kann. Dennoch stehen wir hier erst ganz am Anfang. Momentan konzentrieren wir uns auf Facebook, Instagram, Newsletter und natürlich eine zeitgerechte Website.

Wie verbindet Biotta Tradition und Moderne?

Das kann ich gerne an einem konkreten Beispiel erläutern. Bereits seit 60 Jahren arbeiten wir vertrauensvoll mit Bio-Bauern aus unserer Nachbarschaft zusammen. Sie liefern bestes Bio-Gemüse für unsere Säfte. Und so wie wir, gehen auch die Bauern mit der Zeit. So haben wir erst kürzlich ein Video mit einem Bio-Bauern gedreht, in diesem erklärt er was er im Winter macht. Das Video haben wir für Facebook & Instagram genutzt und es war ein grosser Erfolg. So können wir unsere Tradition auch einer jüngeren Zielgruppe zeigen. Darüber hinaus sind natürlich neue, innovative Produkte das A und O. Dabei werden wir unsere Kernwerte (100% Bio, ohne Konzentrate, ohne Zusätze) immer bewahren. So wie wir dies bei den Biotta Veggies oder den Biotta SMOO`TEAs getan haben.

Welchen Stellenwert hat das Marketing bei der Biotta AG und wie nutzen Sie die Marketinginstrumente?

Das Marketing nimmt einen grossen Stellenwert bei uns ein. Dabei werden verschiedenste Marketing-Instrumente intensiv genutzt.

Biotta Produkte (c) Biotta AG

Wie wichtig sind die Mitarbeiter für den Unternehmenserfolg und welche Unternehmensphilosophie liegt der Biotta AG zugrunde?

Bei Biotta hat jeder einzelne Mitarbeiter eine Schlüsselrolle – vom Saftmischer über das Marketing bis zum Kundendienst. Jeder trägt einen wichtigen Teil zum Erfolg der Marke bei. Es liegt in unserer Natur, dass das Engagement jedes Mitarbeiters gleichwertig geschätzt wird. Denn nur so schaffen wir es weiterhin der Schweizer Bio-Pionier zu sein. Wir sind ein kleines, familiäres Unternehmen, das aber auch innovativ ist und überrascht. Darauf sind wir ganz besonders stolz.

Wenn Sie angehenden Marketingfachleuten einen biologischen Tipp geben könnten, was würden Sie raten?

Gutes Marketing basiert nicht nur auf Theorien, Systemen oder Lehrbüchern. Oft sollte man auch auf seine Intuition hören und sich immer wieder aufs Neue in Kundensicht versetzen. Das bedeutet manchmal auch einen unkonventionellen Weg zu gehen und Mut zu zeigen. Und dabei sollte man natürlich immer fleissig Biotta Säfte trinken. 🙂

Mehr über die Biotta AG:

www.biotta.ch

https://www.facebook.com/biottaCH

 

Von Nachhaltigkeit zu Konsumethik – kollektiver Konsum statt Label-Wahnsinn

Zu beinahe jedem Produkt gibt es heute die «grüne» oder die noch «grünere-faire» Variante. Obwohl sich einige immer noch nicht in der Labelwelt zurecht finden , ist ein Produkt, dass den entsprechenden Standards (bio, fair, regional etc.) entspricht für viele Konsumenten bereits zu einem gewissen Standard geworden, den Sie von den Unternehmen erwarten. Viele Konsumenten sind egoistisch, so eine Studie aus Österreich. Sie sind nicht mehr bereit «nur» für «Bio» mehr zu zahlen. Andere Aspekte sind wichtiger geworden: Regionalität auf Produktebene, soziale Verantwortung auf Produktions- und Unternehmensebene oder alternative Besitzmodelle auf gesamtwirtschaftlicher Ebene. Auch soziale Aspekte wie das Produktumfeld und Herstellungsbedingungen werden bedeutender.

Aber mit den neuen Ansprüchen wächst auch die Unsicherheit der Menschen. Laut Otto Group Trendstudie 2013 vertrauen nur 48 % aller Befragten darauf, dass entsprechend gekennzeichnete Produkte auch wirklich ethisch korrekt hergestellt werden. Vielen Menschen gehe zudem weniger darum das richtige zu kaufen (was angesichts der vielen Label-Kriterien, die man berücksichtigen müsste, für den Laien am POS auch geradezu unmöglich wäre), sondern um Lebensqualität. Damit ändert sich nicht nur das Bewusstsein, sondern das gesamte Wertesystem der Konsumenten, auf das sich letztendlich auch die Unternehmen einstellen müssen. Es geht um den Wunsch selbst aktiv zu werden, gemeinsam Lösungen zu finden und laut Studie «durch kollektives Handeln eine Veränderung zu bewirken». Im Lebensmittelbereich ist dieser Wandel bereits in Plattformen wie foodsharing.de erkennbar. Menschen teilen Essen. Eine Initiative gegen die Verschwendung von Lebensmitteln (foodwaste). Die Idee: Lebensmitteln wieder einen ideellen Wert zu geben, da sie mehr sind als bloss eine Ware.

Auch andere Plattformen wie leihdirwas.de oder whyown.it, talent.ch, giveandget.ch und exsila.ch finden mittlerweile viele Anhänger. In der Schweiz stehen mit sharely.ch und shrebo.ch eigene Verleihplattformen vor dem Start. Mit sharoo.com kann man demnächst in der Schweiz das Teilen von Privatautos koordinieren, und auch Parkplätze werden über parkit.ch und parku.ch geteilt. Wird sich aus dem Wertewandel die «Shareconomy» entwickeln und die Wirtschaft revolutionieren? Wer weiss. Aber viele Menschen sehen im Tauschen und Teilen eine Art Befreiung – weniger Belastung durch Besitz, mehr Flexibilität und einen Gewinn an Lebensqualität. Laut Experte Prof. Dr. Harald Welzer, Direktor von «FUTURZWEI. Stiftung Zukunftsfähigkeit», bringt die Sharing-Kultur «eine neue Form von Sozialität hervor und kann zu einem Paradigmenwechsel führen – mit erheblichem Einfluss auf Geschäftsmodelle. Unternehmen sollten sich diesem Wandel stellen und ihn aktiv mitgestalten, anstatt auf die Expansion ihrer alten Geschäftsmodelle zu setzen.»

Weitere Links zum Thema: