Das Design Thinking Mindset in einem Playbook beschrieben, erläutert und angewandt

Was tut ein American Football Team wenn ein Spielzug funktioniert? Spielzug wiederholen! Was, wenn es nicht funktioniert? Improvisieren! Das Scheitern vergangener Züge treibt das Wechselspiel von geplanten Spielzügen und Improvisation an. Ein ähnliches Muster verfolgt auch das Prinzip des Design Thinkings. Wie genau es funktioniert, beschreibt Dr. Michael Lewrick, Chief Innovation Officer bei Swisscom, in seinem Buch «The Design Thinking Playbook». Er gibt uns einen Einblick, was das Buch beinhaltet. Ausserdem erfahren wir, was uns an seinem Referat am Future of Marketing Event am 15. Oktober 2018 erwartet.

Worüber werden Sie am Future of Marketing Event referieren?

Ich werde in meinen Vortrag den Fokus auf das Design von Business Ökosystemen legen. Es gibt verschiedene Arten von Business Ökosystemen. Im letzten Jahrzehnt waren diese von zentralen Plattformen geprägt. Aber was wäre, wenn alle Informationen, Daten, Eigentumsrechte, und Geldwerte in dezentralen Strukturen sicher, kostengünstig und nachvollziehbar übertragen werden könnten? Die Antwort könnte lauten, es entstehen neue Geschäftsmodelle und Marktopportunitäten. Bestehende Marktteilnehmer verlieren dadurch ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere die zahlreichen Intermediäre, die über die Jahre lukrative Einnahmequellen aus ihren transaktionsbasierten Geschäftsmodellen generieren konnten. Wer in solchen dezentralen Systemen überleben möchte, muss sich jetzt verändern, denn aktuell werden die Wertströme in vielen Branchen neu definiert. So wird in Zukunft das Design von Business Ökosystemen zu einer der zentralen Fähigkeiten für Unternehmen.

Das Denken in Business Ökosystem hat die folgenden Merkmale:

  • auf den Nutzer fokussiert
  • lose gekoppelt und auf Co-Creation ausgelegt
  • bestehend aus vernetzten und dezentralen Systemelementen
  • abgestimmte und akzeptierte Wertesysteme der Akteure
  • branchenübergreifende Angebote
  • auf dem maximalen Nutzen für alle Teilnehmer und Akteure ausgelegt
  • durch neue Schlüssel-Technologien (z.B. Blockchain) befähigt
  • Schrittweiser Aufbau eines Minimal Viable Ecosystem (MVE)

Dr. Michael Lewrick ist Expert für das Design Thinking © Dr. Michael Lewrick

Was war Ihre Grundintension den Bestseller „Design Thinking Playbook“ zu schreiben?

Die Intention war nicht einen Bestseller zu schreiben, sondern in erster Linie die aktuelle Innovationsforschung und eine Reflexion aus der Praxis in eine ansprechende Form zu bringen. Durch viele Visualisierungen und eine verständliche Beschreibung, sollten so komplexe Sachverhalte einfach und verständlich beschrieben werden. Unseren Lesern gefällt dieses Format eines „Playbooks“ und deshalb wurde das Buch so erfolgreich. Aktuell wird es in 34 Sprachen übersetzt. Zudem haben wir im Design Thinking Playbook konsequent Design Thinking angewandt. Ausgehend von Personas, werden das Mindest, die Methoden und Werkzeuge beschrieben.

Die Metapher „Playbook“ ist hierbei eine Anlehnung an ein Playbook im American Football, welches vom Coach genutzt wird, um eine Reihe von möglichen Spielzügen, die das Team beim nächsten Mal ausführen sollte zu dokumentieren. Wenn das Team in der Offensive ist braucht es eine andere Vorgehensweise. Die Expertentipps und Hinweise im Design Thinking Playbook sind als inspirierende Vorgehensweise zu verstehen, für eine iterative Reise auf der Suche nach der nächsten Marktopportunität.

Beide Playbooks bestehen aus den beschriebenen Spielzügen, bzw. Vorgehenshinweisen. Diese bestehen in der Regel aus einer Mischung aus greifbaren Diagrammen, Visualisierungen und Wörtern. Im American Football werden so die Züge und Positionen der einzelnen Spieler festgelegt. Das Team versucht ca. alle zwei Minuten ein Spiel aus dem Spielbuch zu spielen. Wenn es klappt, super cool, und der Spielzug wird später noch einmal wiederholt. Wenn es nicht klappt, kehrt das Team in die Teambesprechung zurück und improvisiert. Das Team hat etwa 30 Sekunden Zeit, um zu improvisieren und ihr nächstes Spiel zu verbessern. Dieses Muster von einem geplanten Spielzug versus Improvisation, wird durch das Scheitern vergangener Züge getrieben. Ein ziemlich einzigartiges Verhalten: planen, scheitern, neu entwerfen, umsetzen – alle zwei Minuten.

Das Design Thinking Mindset forciert das gleiche iterative vorgehen: Beobachten, Verstehen, Standpunkt festlegen, Bauen und Testen.

Das Design Thinking Playbook als Inspiration für eine neue Ansatzweise © Dr. Michael Lewrick

Was denken Sie wird die grösste Innovation im Marketing sein?

Eine Veränderung im Marketing kommt durch die Künstliche Intelligenz. So kann durch Künstliche Intelligenz die Kundenbindung gesteigert werden. Mal die ganze Datenschutzdiskussion ausser Acht gelassen, möchten die Kunden individualisierte und relevante Inhalte zur richtigen Zeit auf ihrem bevorzugten Endgerät parat haben.  Die künstliche Intelligenz erlaubt es Unternehmen genau das zu tun. Sehr eindrücklich ist zum Beispiel. die „Empfehlungsmaschine“ von Netflix. Netflix nutzt eine hyperspezifische Kategorisierung, die die Titel genau auf die Personen abstimmt, die einen Inhalt sehen möchten. Zielgenaue Empfehlungen führen letztendlich zu einer höheren Zuschauerzahl. Diese produzieren wieder mehr Daten, die den Algorithmus verbessern. Durch das KI-gestützte Empfehlungssystem hat Netflix ca. 1 Milliarde US-Dollar an jährlichen Kosteneinsparungen, weil das Marketing schlussendlich zielgerichtet ist.

Wie wird sich das Design Thinking entwickeln?

Design Thinking braucht in der Digitalisierung eine Öffnung hin zu anderen Denkhaltungen. Systems Thinking wird zunehmend wichtig, um auch komplexe Lösungen zu bauen. Zudem nutze ich Design Thinking in der Kombination mit Big Data/Analytics. Dieses Vorgehen erlaubt es Erkenntnisse von Daten mit den Erkenntnissen von Beobachtungen zu kombinieren. Am Ende entstehen bessere Lösungen.

Wie wird das Design Thinking in Zukunft das Marketing revolutionieren?

Design Thinking wird das Marketing nicht revolutionieren. Es sind am Ende immer die Menschen, die eine Denkhaltung nutzen, um so bessere Lösungen zu gestalten. Es gibt einige Werkzeuge, die Helfen mehr über unseren Kunden zu erfahren. Wir beobachten den Nutzer, wir testen mit dem Kunden. Wir denken in Kundenerlebnisketten, wir kombinieren Big Data/Analytics und Design Thinking, um eine besser Experience zu erhalten.

Erleben Sie Dr. Michael Lewrick live am Future of Marketing Event in Winterthur: https://future-marketing.ch/

 

Warum es macht Sinn gerade keinen Sinn ergibt

Anglizismen findet man täglich und es scheint, als ob die deutschen Begriffe nach und nach durch englische Wortkreationen ersetzt werden. Gerade im Marketing sind Werbebotschaften nicht immer von Sinn gekrönt. „Komm hinein und finde wieder heraus“ ist hier nur ein Beispiel von vielen. Der Journalist und Autor Andreas Hock beschäftigt sich seit langem mit der Deutschen Sprache und gibt Auskunft zur aktuellen Lage der deutschen Sprachwelt.

Herr Hock, aktuell fällt auf, dass die „es macht Sinn“ Welle auch schon Medien und sogar Lehrbücher erfasst hat. Wieso macht plötzlich für jeden alles Sinn und wieso benutzt man nicht einfach die korrekte Wendung mit es ergibt Sinn?

Die Redewendung „Sinn machen“ stammt eigentlich aus dem Englischen, denn dort heisst es „It makes Sense“, wenn etwas Sinn ergibt. Und wie bei so vielen ähnlichen Begrifflichkeiten ist durch jahrelangen, gedankenlosen Gebrauch der falschen Form die korrekte Fassung in Vergessenheit geraten. 

Der deutsche Journalist und Buchautor Andreas Hock kämpft für die Deutsche Sprache © Foto: News5 / Grundmann

Anglizismen sind ebenfalls sehr beliebt. Es gibt sogar neue Wortkreationen wie Showmaster, die im Englischen gar nicht vorkommen. Wie entstehen solche Begriffe? Will man damit mehr Kompetenz und Internationalität ausstrahlen?

Das stimmt, ein „Showmaster“ im Fernsehen ist im englischen Sprachraum schlicht ein „Host“, also der „Gastgeber“ einer Sendung. Der Begriff wurde in den sechziger Jahren von Rudi Carell erfunden. Was seine Beweggründe dafür waren, weiss ich natürlich nicht, aber natürlich darf man vermuten, dass die Bezeichnung einfach schicker klingen sollte als eben der deutsche „Gastgeber“ oder der aus dem Lateinischen stammende „Moderator“. Andere Beispiele für diese Scheinanglizismen sind „Smoking“ – dieses Wort heisst in den USA oder England tatsächlich einfach „rauchen“, während der entsprechende Anzug der „Tuxedo“ ist. Ein „Mixer“ ist in Wahrheit ein „Blender“. Und dass „Public Viewing“ gemeinhin „öffentliche Leichenschau“ bedeutet, hat sich mittlerweile ja herumgesprochen…

Sie haben diverse Bücher geschrieben, darunter eines mit dem Titel „Bin ich denn der Einzigste hier, wo Deutsch kann„. Der Titel spricht bereits für sich. Was waren Ihre Erkenntnisse?

Dass wir unsere schöne Sprache immer mehr vernachlässigen und ihr durch viele bewusste und auch unbewusste Veränderungen irreparablen Schaden zufügen. Wir ersetzen vorhandene Wörter ohne Not durch Anglizismen, so dass mittlerweile einige tausend deutsche Begriffe vom Aussterben bedroht sind. Wir lassen uns von der Werbung für dumm verkaufen, weil wir die oft sinnfreien Botschaften, die uns auf Englisch um die Ohren gehauen werden, gar nicht hinterfragen. Und wir verlernen, anständig miteinander zu kommunizieren, weil wir nunmehr mit so genannten Emojis versehene Kurznachrichten verschicken. Ich glaube aber nicht, dass ein paar aneinandergereihte, gelbe Gesichter einen Brief oder wenigstens einen Anruf ersetzen sollten.

Deutsche Begriffe sind vom Aussterben bedroht © Andreas Hock

Gerade im Marketing werden mehr und mehr Werbebotschaften, aber auch Firmennamen auf Englisch kreiert, selbst für Heimmärkte, die nie mit einem internationalen Publikum in Kontakt kommen. Welche Werbebotschaften sind ihre persönlichen Höhepunkte und wie erklären Sie sich dieses Phänomen der denglischen Werbung?

Viele Werbetreibende meinen, sie müssten möglichst international klingen. Oft ist das aber total an der Zielgruppe vorbeigetextet. Die Parfümeriekette Douglas hat vor einigen Jahren den Spruch „Come in and find out“ entwickelt, bis eine Kundenbefragung ergeben hat, dass die meisten Menschen verstanden haben, sie sollen zunächst in den Laden hineinkommen und dann gleich wieder hinausfinden. Jaguar warb mal mit „Life by gorgeous“, also etwa „Leben auf die prachtvolle Art“, aber die meisten potenziellen Käufer dachten an irgendeinen Georg und wunderten sich, was der wohl mit diesem Auto zu tun hatte. Und Air Berlin nannte sich „Fly Euro Shuttle“, was von vielen Passagieren so interpretiert wurde, dass sie beim Fliegen ordentlich durchgeschüttelt werden. Das zeigt, dass die Agenturen uns mit derlei Quatsch einfach eine Bedeutung vorgaukeln wollen, die in Wirklichkeit gar nicht vorhanden ist. 

Wie steht es generell um die deutsche Sprache? Müssen wir uns Sorgen machen, dass die Sprache der Dichter und Denker plötzlich so verunstaltet wird, dass wir sie nicht mehr wiedererkennen?

Ja, das müssen wir. Schon jetzt ergeben etliche Studien, dass der Wortschatz der meisten Menschen immer weiter sinkt. Der Konjunktiv stirbt aus, und grammatikalische Kenntnisse sind selbst auf Universitäten oftmals nur noch bruchstückhaft vorhanden – was wiederum kein Wunder ist, wenn eine ganze Generation mit E-Mails und SMS-Nachrichten aufgewachsen ist, in denen – aus welchem Grund auch immer – von Beginn an eine orthografische Anarchie vorherrschte, die man vermutlich nie mehr korrigieren kann. Mir wird angst und bange, wenn Eltern, die nie selbst ein Buch gelesen haben, ihrerseits Kinder sprachlich erziehen sollen.

Orthografische Anarchie, die deutliche Auswirkungen hat © Andreas Hock

In der deutschsprachigen Schweiz gibt es Helvetismen. Wir grillieren also und grillen nicht, ebenso gehen wir zum Nachtessen und nicht zum Abendessen. Zur Arbeit fahren wir mit dem Velo und nicht mit dem Fahrrad. Wie stehen Sie zu diesen schweizerischen Kreationen?

Die finde ich grossartig, denn zu jedem Dialekt gehören auch sprachliche Eigenheiten, die gehegt und gepflegt werden sollten, weil ja gerade sie diese Sprachvarianten so einzigartig machen. Bei uns in Deutschland sind die meisten Dialekte auf dem Rückmarsch, auch und gerade das Bairisch. Da geht ein grosses Stück kulturelle Vielfalt verloren, und was im besten Falle übrig bleibt, ist dann nur noch eine regionale Färbung des Hochdeutschen.

In der Schweiz gibt es vier Landessprachen, dennoch hat man das Gefühl, dass das Englische die Oberhand nimmt und die anderen Sprachen mehr und mehr verdrängt. Wie wichtig ist generell eine Sprachenvielfalt?

Eine Sprache muss sich immer weiterentwickeln, das ist auch richtig und wichtig so. Sonst würden wir uns immer noch so unterhalten wie zu Geheimrat Goethes Zeiten, und das Beispiel Friedrich des Grossen mit seiner Liebe zum Französischen zeigt, dass Einflüsse aus anderen Ländern das Deutsche durchaus auch zu bereichern vermochten. Immerhin hätten wir sonst kein Büro, keinen Onkel, keine Tante und auch kein Klo. Aber Vielfalt heisst eben nicht, vollkommen gedankenlos fremdsprachliche Begriffe zu übernehmen oder althergebrachte Kommunikationsformen zu vernachlässigen.

Die Lese- und Schreibkompetenz von Schülern, aber auch Studenten und Erwachsenen, scheint abzunehmen. Es wird immer schwieriger, fehlerfreie E-Mail Korrespondenz zu erhalten. Was kann man dagegen tun, gerade auch als Hochschule?

Die Bedeutung von Sprache immer wieder zu betonen und das Bewusstsein dafür zu schärfen. Es muss klar sein, dass der, der eine Mail mit ein paar Dutzend Fehlern verschickt, sich seinem Gegenüber als ziemlich oberflächlicher Geist entlarvt. Es sollte nicht länger toleriert werden, dass selbst in Studienarbeiten von angehenden Germanisten Rechtschreib- und Grammatikfehler als nicht so relevant angesehen werden.

Zum Abschluss dürfen Sie noch einen Satz Ihrer Wahl hinzufügen. Was wählen Sie?

Ein Zitat des früheren Vorstandsvorsitzenden des Fernsehsenders „Premiere“. Der sagte mal: „Diese ganzen Anglizismen sind doch alle Bullshit“. Dem ist nichts mehr hinzuzufügen…

http://www.andreas-hock.de/neues.html