Warum Wissensvermittlung zur Verhaltensänderung, gerade im Bereich Gesundheit, nicht hinreichend ist.

Wir wissen doch eigentlich, dass Rauchen eine der Hauptursachen für Krebs ist (nicht etwa der Verzehr von Wurst). Trotzdem raucht rund ein Viertel der Schweizer Bevölkerung. Wir wissen, dass der Tisch wackelig ist und trotzdem stellen wir die kurze Leiter darauf, um in einem hohen Raum eine Lampe zu montieren. Wir würden gerne abnehmen oder wären gerne fit, trotzdem ist es auf der Couch mit einer Tüte Chips und einem Bier viel gemütlicher.

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Wir wissen zwar was gefährlich oder ungesund ist und setzen uns hohe Gesundheitsziele, trotzdem verhalten wir uns häufig nicht entsprechend.

Psychologen und Verhaltenswissenschaftler offerieren zahlreiche Erklärungen für dieses Phänomen, welches Knowledge- bzw. Intention-Behaviour-Gap genannt wird. Einer der zentralen Gründe ist unsere begrenzte mentale Verarbeitungskapazität. Diese wird von den zahlreichen Entscheidungen und Aufgaben im Alltag beansprucht, was sich in einer reduzierten Impulskontrolle niederschlägt und in der vermehrten Nutzung von einfachen, möglicherweise falschen Daumenregeln (so genannte Biases und Heuristiken). Unsere Impulskontrolle ist insbesondere dann gefordert, wenn wir unseren automatisierten Gewohnheiten nachgehen oder wenn wir ein grosses Verlangen nach etwas haben. Als Beispiel für eine falsche Daumenregel kann der „Optimism Bias“ genannt werden. Das ist die Tendenz, unsere eigene Gefährdung durch eine bestimmte Verhaltensweise zu unterschätzen. Dies führt beispielsweise dazu, dass Risikoinformationen (z.B. auf Zigarettenpackungen) nicht beachtet werden, denn „Lungenkrebs kriegen nur die anderen“ (siehe auch den neuen Präventionsspot „die Anderen“ des Bundesamts für Gesundheit).

Wie der Spot zeigt, ist das Bewusstsein dafür, dass reine Wissensvermittlung nicht ausreicht, um Menschen vor riskantem Verhalten zu schützen oder gesunde Verhaltensweisen zu ermutigen, auch im Social Marketing schon eine Weile angekommen. Die fortschreitende Digitalisierung bietet nun völlig neue Wege der Gesundheitsförderung, die bisher jedoch noch nicht ausreichend genutzt werden (können). Eine grosse Thematik diesbezüglich ist die Situationsgebundenheit zahlreicher ungesunder Verhaltensweisen – beispielsweise das Verlangen nach einer Zigarette nachdem man ein Bier getrunken hat oder die Lust auf Chips nachdem man im Sport war. Deshalb sollten Anregungen zur Verhaltensänderung seinen Empfänger genau dann erreichen, wenn das gewohnte Verhaltensmuster wieder abzulaufen droht. Mit einer integrierten technischen Herangehensweise wäre dies auch möglich. So könnten die GPS-Daten beispielsweise mit den Kalenderdaten abgeglichen werden. Dann könnte an den Nutzer eine Nachricht gesendet werden, wenn er zu früh im Zug zu einem Termin sitzt mit der Nachricht: „Mit Ihrer aktuellen Verbindung haben Sie 20 Minuten Puffer zu Ihrem nächsten Termin. Steigen Sie doch eine Haltestelle früher aus und nutzen Sie diese Zeit für einen Spaziergang“.

In einem ersten Schritt gilt es nun Nutzerforschung zu betreiben und die entsprechenden „Use Cases“ für eine solche Applikation zu evaluieren. Dieser Herausforderung will sich die Fachstelle Behavioral Marketing zusammen mit dem Service Lab im Frühjahr 2016 annehmen. Interessierte Unternehmen können sich gerne bei Corinne Scherrer melden unter corinnne.scherrer@zhaw.ch oder unter +41 58 934 60 24.

Neuzugang an der Fachstelle Behavioral Marketing

Gesundheitspsychologen, wie ich es eine bin, befassen sich mit der Untersuchung und Förderung von verschiedenen Gesundheitsverhaltensweisen, wie zum Beispiel körperlicher Aktivität, gesunder Ernährung oder dem Rauchstopp. Seit meinem Studium und insbesondere während meiner Arbeit an der ETH Zürich am Lehrstuhl Consumer Behavior befasste ich mich allerdings vermehrt mit dem Thema Konsumentenverhalten ohne Bezug auf ein konkretes Gesundheitsverhalten. In meiner Doktorarbeit ging es darum, die Risikowahrnehmung und das Verhalten von Schweizer Konsumenten im Bereich Lebensmittel zu untersuchen. Basierend auf diesen Erkenntnissen habe ich verschiedene Kommunikationsmaterialien, wie zum Beispiel ein 3-minütiges Animationsvideo über die Sicherheit von Lebensmittelzusatzstoffen, entwickelt.

5-Seen-Wanderung_AngelaAls gebürtige Bündnerin fühle ich mich nun schon seit 10 Jahren sehr wohl in Zürich Oerlikon. Meine Freizeit verbringe ich am liebsten mit guten Freunden bei einem Konzert oder im Pub, im Plattenladen, bei einem guten Essen oder zu Hause auf der Couch mit einem guten Film, und noch lieber einer guten Serie. Ausserdem liebe ich Rucksackreisen, zum Beispiel nach Irland, Asien oder Südamerika, und die damit gelegentlich verbundenen Abenteuer. Wenn mich doch einmal das Heimweh nach den bündnerischen Bergen packt, gehe ich am liebsten auf die Suche nach Eierschwämmli oder auf die Bifertenhütte, wo es dann als Belohnung für den steilen Aufstieg ein kühles Bier gibt.

Nach Abschluss meiner Doktorarbeit im vergangenen Herbst hatte ich Lust auf eine neue spannende Herausforderung. Diese fand ich hier in Winterthur am Institut für Marketing Management (IMM) an der Fachstelle Behavioral Marketing. Nun freue ich mich über nette Arbeitskollegen, neue interessante Aufgaben und darüber, dass ich nun vermehrt in der Lehre tätig sein kann.

Die Fachstelle Behavioral Marketing stellt sich vor

Seit der Gründung unserer Fachstelle „Behavioral Marketing“ vor 1.5 Jahren befassen wir uns vorwiegend mit dem Verhalten von Kunden bzw. seinen psychologischen Grundlagen. Eines unserer Steckenpferde ist das Thema „Behavioral Change“: Wie lässt sich das Kundenverhalten so verändern, dass es für den Kunden selbst, aber auch für die Gemeinschaft, zu positiven Konsequenzen führt? Wir führen Projekte mit Unternehmen aus der Privatwirtschaft durch und forschen im Auftrag von Stiftungen und dem Bund in diesem Bereich. Dabei entwickeln wir Massnahmen zur Verhaltensänderung in verschiedenen Bereichen wie beispielsweise bei Finanzentscheiden, Nachhaltigkeit und Ernährung. Wir kombinieren verschiedene Ansätze zur Verhaltensänderung, wobei wir vor allem solche Ansätze heranziehen, die berücksichtigen, wie Menschen tatsächlich wahrnehmen, urteilen und entscheiden. So geht der Entwicklung der Massnahmen stets eine genaue Analyse voraus, durch welche Daumenregeln, Vorurteile und verzerrte Wahrnehmungen es sich erklären lässt, dass die Konsumenten ein bestimmtes Verhalten noch nicht zeigen, obwohl es für den einzelnen förderlich wäre (siehe Blog-Post zur Theorie des Behavioral Marketing). Die entwickelten Massnahmen oder Prototypen der Massnahmen werden anhand von wissenschaftlichen Methoden auf ihre Wirksamkeit getestet (siehe Blog-Post SilentSurfer). So können diese im Trial & Error-Verfahren weiter optimiert werden.

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Das Team der Fachstelle Behavioral Marketing

Im Rahmen von Behavioral Change werden folgende Themen und Fragestellungen durch das Team der Fachstelle erforscht:

Konsumentscheidungen in komplexen Umwelten unterstützen:
Dr. Linda Miesler, Dozentin und Leiterin der Fachstelle: „Mich interessiert vor allem, wie man durch die gezielte Gestaltung einer Entscheidungssituation Konsumenten dabei helfen kann, komplizierte Entscheidungen zu treffen. Wie müssen bspw. Informationen zu schwer greifbaren Versicherungen wie Altersvorsorge dargestellt werden, damit den Konsumenten deren Relevanz bewusst wird?“

Nachhaltigen Konsum fördern:
Verena Berger, wissenschaftliche Mitarbeiterin: „Ich interessiere mich u.a. dafür, wie soziale Vergleiche gezielt genutzt werden können, um Konsumenten zu einer stärker an Nachhaltigkeitsprinzipien orientierten Ernährung zu aktivieren. Motiviert es bspw. zu erfahren, welche nachhaltigen Produkte die besten Freunde kaufen?“

Carolina Kubli, wissenschaftliche Assistentin: „Ich befasse mich hauptsächlich mit der Fragestellung, wie mittels Behavioral Marketing Einfluss auf den Konsum genommen werden kann, beziehungsweise wie Konsumenten dank spielerischen Ansätzen zu einem nachhaltigen Umgang mit unseren Ressourcen bewegt werden können.“

Komplexe Daten (Gamification, Big Data) zur Analyse und Veränderung des Konsumentenverhaltens verwenden:
Rafael Domeisen, wissenschaftlicher Assistent: „Der Gedanke, dass mittels dem Einsatz von Spielelementen im nicht-spielerischen Kontext beispielsweise in den Bereichen Gesundheit oder Human Resources eine Motivationssteigerung bzw. eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann, fasziniert mich.“

Planen Sie in nächster Zeit einen Workshop oder ein Event zu Themen wie Behavioral Marketing, nachhaltiges Konsumverhalten, Big Data oder Gamification und suchen kompetente Referenten? Oder interessieren auch Sie sich für die Forschungsgebiete der Fachstelle Behavioral Marketing und haben ein Thema, welches Sie zusammen mit einem Forschungsteam analysieren möchten? Dann kontaktieren Sie Dr. Linda Miesler und das Team der Fachstelle.