IMM auf der EASM (European Association for Sport Management) Conference 2016

Zwischen dem 7. und 10. September 2016 fand in Warschau die 24. EASM (European Association for Sport Management) Conference statt. Die Konferenz, die von der Vistula-Universität organisiert wurde und dieses Jahr „Memories and identities in sport management in Europe“ zum Thema hatte, war ein grosser Erfolg – auch für die ZHAW und das Insitut für Marketing Management.

huet_biss

Patrick Bissig und Marcel Hüttermann präsentierten das Paper „Brand Analysis in Sports using Repertory Grid Technique: Grasshoppers Club Zürich as a Case Study„, welches aus einer Masterarbeit und einem Forschungsprojekt mit dem Schweizer Rekordmeister zustande gekommen ist. Die Erkenntnisse wurden rege diskutiert und fanden grossen Anklang.

Daneben konnten viele spannende Vorträge gehört und diskutiert, Kontakte gepflegt sowie neue geknüpft und die ZHAW auf dem Feld des Sport Marketing erneut gut positioniert werden. Schwerpunktthemen waren dieses Jahr die Service-Dominant-Logic im Sport, dem immer heiss diskutierten Feld Governence im Sport und dem Beziehungsmanagement mit den Fans zu.

praesentation-breuer

Die ca. 400 Teilnehmer wurden durch eine gut organisierte Konferenz geleitet und genossen polnische Gastfreundschaft während der gesamten Konferenztage. Die Stadt Warschau faszinierte die Teilnehmenden, das Gala-Dinner im PGE Stadion (dem Polnischen Nationalstadion), die Social-Networking-Veranstaltungen u.a. im Polnischen Olympiazentrum, zusammen mit der gesamten Atmosphäre auf der EASM, war etwas, woran sich alle Teilnehmer gerne zurück erinnern werden.

pge

 

Behavioral Branding: Mitarbeiter als markenkonforme Botschafter – Projekt mit GC

Unternehmen vollziehen in vielen Fällen grosse Anstrengungen, um ihre Marke durch externe Kommunikation anhand von Werbekampagnen, prominenten Testimonials und wohltätigen Engagements aufzubauen und zu stärken, um somit die Kunden intensiver an ihre Marke zu binden. Dies kann aber vergebens sein. Der kontinuierliche Erfolg einer Marke kann nur realisiert werden, wenn das Markenversprechen von den Mitarbeitern im Kontakt mit den Kunden gelebt wird (Henkel et al., 2007: 13). Denn aus der Perspektive des Kunden personifizieren Mitarbeiter die Marke, womit der Mitarbeiter sowohl bei negativem wie auch positivem Verhalten Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Kunden hat. Falls sich Unternehmen nicht mit dem Mitarbeiterverhalten beschäftigen, trägt dieses willkürlich zum Markenimage bei. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Mitarbeiter sich entsprechend der Markenidentität verhalten.

Doch wie erreicht man als Unternehmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten? Durch Behavioral Branding! Das Ziel von Behavioral Branding ist, durch den Einsatz von unterschiedlichen Massnahmen ein markenkonsistentes Mitarbeiterverhalten, das sogenannte Brand Behavior, zu schaffen (Tomczak et al., 2005: 29).

Bildquelle: www.gcz.ch

Das Institut für Marketing Management hat im Kontext der Zusammenarbeit mit dem Grasshopper Club Zürich (GC) den Ansatz des Behavioral Branding eingesetzt. Dabei wurde die Frage geklärt, wie GC die Wahrnehmung der Mitarbeiter und Fans in Bezug auf die in der Unternehmensstrategie beschlossenen Markenwerte durch Behavioral Branding stärken kann. Hierfür wurden das Markenimage bei Fans und Mitarbeitern und der aktuelle Stand des Markenwissens und -commtiment bei den Mitarbeitern erschlossen sowie Massnahmen des Behavioral Branding zur Verbesserung in Richtung erstrebenswertes Image unterbreitet.

Nebst der Ausarbeitung eines für die momentane Situation von GC optimalen Instrumente-Mix zeigte sich das generell vorhandene Potential von Behavioral Branding als essentiell für professionelle Sportvereine. Egal ob Spieler, Trainer oder der Präsident, bei einem professionellen Sportverein stehen viele Mitarbeiter im Fokus der Öffentlichkeit, womit ihr Verhalten umfassender zur Kenntnis genommen wird. Das Verhalten der Mitarbeiter zieht nicht nur sportliche, sondern auch ökonomische Konsequenzen mit sich, weswegen ein markenkonsistentes Verhalten auch bei Sportvereinen zwingend zu fördern ist.

Quellen
Henkel, S., Tomczak, T. und Wentzel, D. (2007). Bringing the brand to life: Structural conditions of brand-consistent employee behavior. Thexis, 24(1).
Tomczak, T., Herrmann, A., Brexendorf, T. und Kernstock, J. (2005). Behavioral Branding – Markenprofilierung durch persönliche Kommunikation. Thexis. S. 28-31.