Relationale Kundenbeziehung, Identität und Experimentability als Key-Differenzierungsmerkmale im modernen Marketing

Von Dr. Kurt Ackermann

Im Kontext der Digitalisierung besteht für Unternehmen zunehmend die Gefahr, dass sowohl sie selbst, wie auch ihre Produkte und Services, mehr und mehr imitierbar werden und sich Anbieter entsprechend zunehmend weniger voneinander unterscheiden. Dies ist umso bedenklicher, als dass die knappste Ressource des 21. Jahrhunderts für Unternehmen im Kontext digitaler Informationsüberflutung nicht etwa Öl oder Daten sein dürfte, sondern die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen.

Wie können Unternehmen also im digitalen Zeitalter Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie sich immer weniger über das eigentliche Leistungsangebot differenzieren können? Und wie kann die Verhaltensökonomie in diesem Kontext dabei helfen, Kunden langfristig zu binden? Diese Fragen thematisierte Gerhard Fehr, CEO von FehrAdvice & Partners AG, mit den Teilnehmenden des diesjährigen CAS Behavioral Insights for Marketing.

Viele Unternehmen setzen nach wie vor auf eine transaktionale Kundenbeziehung, so Gerhard Fehr. Diese zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass eine Differenzierung vor allem über den Preis angestrebt wird und dass Kunden als reine Transaktionspartner angesehen werden – Leistung gegen Geld. Das Problem an transaktionalen Kundenbeziehungen ist allerdings, dass natürlich auch diese selbst wiederum imitierbar sind. Finden Konsumenten einen Anbieter mit einem ähnlichen oder gar identischen Angebot zu einem günstigeren Preis, sind sie so schnell wieder weg wie sie gekommen sind.

Um sich nachhaltig zu differenzieren, müssen Unternehmen eine relationale Kundenbeziehung schaffen, in welcher sie in Vorleistung gehen und ihre Kunden als Kooperationspartner verstehen, welche diese Vorleistung auf freiwilliger Basis erwidern. Im Gegensatz zu einer transaktionalen Beziehung ist eine relationale Beziehung kaum kopierbar und stellt deshalb ein starkes Differenzierungsmerkmal für Marken dar. Um aber eine relationale Beziehung mit den Kunden aufbauen zu können, muss zunächst das menschliche Verhalten verstanden und berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Marken beziehen die Prinzipien des menschlichen Verhaltens in ihr Beziehungsangebot mit ein und berücksichtigen entsprechend die kognitiven, emotionalen, sozialen und situativen Faktoren, welche eine Beziehung prägen. Um eine relationale Beziehung und damit eine starke Kundenidentität aufzubauen, müssen Marken sowohl intuitiv und einfach, wie auch freiwillig, inspirierend, inkludierend und identitätsstiftend sein.

Es reicht allerdings nicht, sich beim Aufbau einer starken Kundenidentität rein auf bestehendes Wissen über Kundenpräferenzen zu verlassen. Ein relationales Beziehungsangebot sollte situative Faktoren berücksichtigen und den individuellen Kontext miteinbeziehen. Dabei spielen auch die Erwartungen & Beliefs der Kunden eine grosse Rolle, welche vorab verifiziert werden müssen. Das heisst, es muss zunächst situationsspezifische Evidenz durch systematisches Experimentieren generiert werden. Gerhard Fehr sieht genau in dieser Experimentierfreudigkeit einen enorm starken Differenzierungsfaktor: «Die grossen Player und «Digital Onlys» haben bereits erkannt, dass Experimente ein zentraler Bestandteil zukunftsfähiger Unternehmen sind und setzen diese systematisch ein, um neue Brands und Business Modelle zu testen».

Entsprechend ist im Marketing ein verhaltenswissenschaftlicher Approach, welcher die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und der Psychologie über das menschliche Verhalten berücksichtigt, ein massgeblicher Erfolgsfaktor. Unternehmen, welche eine relationale Beziehung mit ihren Kunden und damit eine starke Kundenidentität aufbauen sowie evidenzbasierte Entscheidungen auf der Grundlage von Experimentability treffen, werden sich auch im digitalen Zeitalter langfristig differenzieren können.

Wie aufmerksam sind wir wirklich?

Ich würde durchaus von mir behaupten, dass ich ein aufmerksamer Mensch bin. Gestern Abend wurde ich jedoch eines Besseren belehrt. An einer Studienpräsentation der Firma Marketagent wurde ein kurzer Filmausschnitt gezeigt. Innerhalb der Szene fanden 21 Veränderungen statt; der Kommissar trug beispielsweise plötzlich an Stelle des schwarzen Mantels einen beigen, der Tote wurde durch einen anderen Schauspieler ersetzt usw. Kaum zu glauben aber keinem der ca. 30 Anwesenden sind diese Veränderungen aufgefallen. Danach wurden verschiedene Bildausschnitte gezeigt, in denen sich jeweils ein Detail veränderte. Nun gut, dachte ich mir, jetzt da ich weiss, dass sich etwas verändern wird und es nur ein Bildausschnitt ist, werde ich das wohl sehen. Die Bildausschnitte wurden x-mal gezeigt, doch kaum jemand fand heraus was sich veränderte.

Ob man herausfindet was sich in einem Bild verändert, hängt davon ab, wohin man zuerst schaut und welche Punkte man als nächstes betrachtet. Verändert sich ein Element, welches die meisten Menschen erst an siebter oder noch späterer Stelle ansehen, ist die Chance gross, dass dieses Element gar nicht mehr richtig angeschaut, geschweige denn im Gedächtnis verankert wird. Gerade für den Werber ist es wichtig das Produkt, das Logo und den Slogan so zu platzieren, dass diese von der Zielgruppe gesehen werden.

Aufmerksamkeitswärmekarte
Quelle: www.mindspotter.at/gallery.html

Mittels Eye-Tracking können die optimalen Plätze für die wichtigsten Elemente der Werbung ermittelt werden. Herkömmliches Eye-Tracking ist in der Regel ziemlich kostspielig und für die Probanden etwas umständlich. Da sie oftmals in ein Labor gehen müssen, um an den Tests teilnehmen zu können, fühlen sich die Probanden oft nicht ganz wohl und versuchen sich so zu verhalten wie sie denken, dass es erwünscht ist.

Online Eye-Tracking heisst hier die Alternative die am Montagabend an der Studienpräsentation in Zürich von Marketagent vorgestellt wurde. Online Eye-Tracking kann der Proband bequem an seinem PC im gewohnten Umfeld durchführen, zudem ist es bedeutend kostengünstiger. Das Verfahren wurde vom Fachhochschulprofessor Sebastian Berger von der Universität Wien vorgestellt. Beim Online Eye-Tracking wird das menschliche Sehverhalten auf dem Computerbildschirm abgebildet, d.h. das Bild ist unscharf, lediglich ein Ausschnitt so gross wie ein Zweifrankenstück wird scharf dargestellt. Der Proband bewegt die Computermaus über den Bildschirm. Dadurch wird der scharfe Sehbereich auf jene Ausschnitte auf dem Bildschirm verschoben, die für den Proband von Interesse sind. Vergleiche zwischen Online Eye-Tracking und dem klassischen Eye-Tracking haben gezeigt, dass die Ergebnisse weitgehend deckungsgleich sind.

Wir vom ZMM sind gespannt ob sich das Online Eye-Tracking in der Praxis durchsetzen wird und wir halten Sie natürlich auf dem Laufenden.

Weiter Informationen über das Verfahren finden sich hier.