«Die Sprache des besseren Produkts – Wie Design für Nachhaltigkeit funktioniert!» Unter diesem Titel haben Mathias Müller (S2 Sustainability Strategies, The Natural Step, Schweiz) und Albin Kälin (epea Switzerland) das Konzept The Natural Step und Cradle to Cradle vorgestellt und die interessierten Teilnehmer inspiriert, schockiert, motiviert – zu neuem Denken und Handeln angeregt: Cycling statt Recycling.
Am Anfang steht das Marketingverständnis. Marketing ist nicht nur Branding und Kommunikation. Marketing fängt an beim Produktverständnis und einem Nutzen für den Kunden.
Wenn alle Menschen auf der Erde so leben würden wie wir hier in der Schweiz, dann bräuchte es die Ressourcen von 2,8 Planeten. Der grösste Teil der Umweltbelastungen entsteht durchs Wohnen (32%), durch die Ernährung (33%) und die private Mobilität (13%) (Quelle). Kurz gesagt: Wir brauchen zu viel Ressourcen und Energie. Verzicht, Sparsamkeit und Einschränkungen in Zusammenhang mit dem jetzigen Lebensstandard sind für die meisten keine Alternative. Wie aber schaffen wir es nun in Zukunft den zunehmenden Bedarf an Ressourcen in Einklang mit dem Ökosystem zu bringen? Eine Möglichkeit findet sich in der Definition des Nachhaltigkeitsansatzes von The Natural Step. Die 4 Systembedingungen sind sozusagen auch als eine Gebrauchsanweisung für unseren Planeten zu sehen:
Fakt ist, dass die Qualität unserer Produkte, und darunter fallen auch Produkte des luxuriösen Lebensstils wie iPhone oder Porsche, kontinuierlich abnimmt. Auch wenn wir uns vorstellen, dass alle Produkte, also auch die, die nicht im Meer schwimmen und dort in Fischmägen wieder auf den Tisch kommen, recycelt werden, nimmt die Qualität dieser Rohstoffe durch Recycling ab (Downcycling).
Die Zukunft heisst deshalb: in Kreisläufen denken. Nicht Take-Make-Waste, wie es bis heute noch in zu vielen Bildungsinstituten unterrichtet wird und in der Praxis der etablierte Standard ist, sondern Cradel to Cradle.
Diesen paragimawechsel haben bereits einige Unternehmen aber auch Länder vollzogen oder stecken mittendrin. Die Hiobsbotschaft, dass der Meeresspiegel über kurz oder lang ansteigen wird, hat zum Beispiel die Niederlande in die Kreislaufwirtschaft gebracht.
«Die Niederländer haben den Film von Al Gore, Eine unbequeme Wahrheit, sehr offen aufgenommen. Sie haben gemerkt, dass ihr Land bei bestimmten Umweltszenarien einfach nicht mehr da ist. Sie haben bemerkt, dass sie etwas tun müssen. Ein Film eines Niederländers waste=food hat dann geholfen, das Konzept Cradle to Cradle bekanntzumachen. Wichtige Leute in den Niederlanden haben erkannt, dass dies eine Lösung sein kann.» Albin Kälin (Klatt, 2010)
Für die Zukunft braucht es Produkte, die für Mensch und Natur kein gesundheitliches Problem darstellen. Produkte aus Materialien die problemlos wieder in biologische oder technische Kreisläufe gebracht werden können.
Beispiel biologischer Kreislauf
Frottiertuch von Schlossberg: Von der verarbeiteten Baumwolle, Färbemittel, Nähgarn sind alle Materialien unproblematisch für Mensch und Umwelt, d.h. theoretisch essbar.
Beispiel technischer Kreislauf
Bürostuhl von Giroflex: Nach der Nutzungsphase wird der Stuhl in seine Einzelteile zerlegt und zu einem neuen zusammengebaut. Auf einem RFID-Chip sind verwendete Materialen, Rohstoffe und Produktionsdatum gespeichert um auch nach der Nutzung noch zu wissen wie der Stuhl produziert wurde. Das Macht Rohstoffe für Unternehmen wertvoll.
Mit einem in der Strategie verankerten Nachhaltigkeitsgedanken, wie zum Beispiel der von The Natural Step und entsprechend passendem Produkt- und Servicedesign nach Cradle to Cradle, können Unternehmen sich nicht nur für die Zukunft wappnen, sondern auch wirtschaftlich profitieren. Das heisst auch, nicht die momentane Nachfrage der Konsumenten als Argument vorzuschieben, sich nicht vom althergebrachten lösen zu müssen, sondern mutiger Vorreiter oder «Awareness-Builder» zu sein und schlummernde Bedürfnisse zu wecken.
Stimmen aus dem Kurs zum Ende des Workshops:
«In Zyklen denken nicht in Re-Zyklen»
«Ich frage mich: Wann kommt der Bewusstseinswandel?»
«Es schockiert mich, wie viel eigentlich noch fehlt»
«Unternehmen sind letztendlich Menschen und die müssen überzeugt werden. dann funktioniert es»
«Viele Unternehmen machen den Sprung in Social Media nicht, weil sie nicht Glaubwürdig sind. Man muss erste seine Hausaufgaben machen bevor man in die den sozialen Medien geht. Sustainability Marketing ist Treiber für Social Media.»
Mein persönliches Feedback:
Erstaunlich, dass das Thema nicht noch mehr Interessierte gewinnen konnte. Haben denn so viele Marketing Manager das Potenzial für die Zukunft nicht erkannt? Warum trauen sich so wenige an das Thema heran? Es ist ja auch einfach alles so beizubehalten wie es ist, denn noch läuft ja alles gut und die Marge stimmt.
Quellen:
Klatt, S. (2010). Werte statt Abfall schaffen. Abgerufen am 13. September 2012 unter http://www.nachhaltigkeit.org/201005264820/materialien-produkte/interviews/werte-statt-abfall-schaffen