Social What? Für die grosse Mehrheit der Schweizer Unternehmen sind Social Media immer noch ein Buch mit sieben Siegeln

Die aktuelle Studie „Swiss Social Media Report“ des Zentrums für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law zeigt, dass Social Media im Schweizer Unternehmensalltag noch nicht angekommen sind. Für beachtliche zwei Drittel der Unternehmen spielen Social Media in der Kundenbeziehung noch keine Rolle. Diejenigen der Firmen, welche Social Media Marketing aktiv betreiben, tun dies grösstenteils auf Facebook. Diese ernüchternden Resultate kontrastieren mit dem Online-Verhalten der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten, für die Social Media heute Realität sind.

Der Lärm um Social Media ist gross, der Börsengang von Facebook hat seinen Teil beigesteuert. Doch wie gehen Schweizer Unternehmen mit den interaktiven Möglichkeiten des Social Webs um? Wo setzen sie Social Media ein, und was erwarten sie davon? Zu diesen Fragen fand die aktuelle Studie „Swiss Social Media Report“ des Zentrums für Marketing Management eine ernüchternde Antwort: Social Media spielen im Marketing der meisten Unternehmen (66.5%) der deutsch- und französischsprachigen Schweiz keine Rolle. Auf die Frage, ob das Unternehmen Social Media Marketing betreibe (vgl. Abbildung 1), antworteten nur gerade 17.6% der Unternehmen mit eine klaren Ja! Für 15.9% der Unternehmen ist zwar Social Media Marketing ein Begriff, jedoch nehmen diese eine passive Haltung ein, indem sie das Social Web nach Nennungen der eigenen Firma, der Produkte oder der Mitarbeitenden absuchen.

Fehlende Relevanz als Hinderungsgrund für Social Media-Einsatz

Diejenigen Unternehmen, für die Social Media bisher keine Rolle spielten, geben als Grund für die Zurückhaltung die mangelnde Relevanz für das Unternehmen oder die Branche an. So zeigt Abbildung 2 deutlich, dass dies unabhängig der Absatzmarkt-Orientierung (B2B, B2C) der primäre Hinderungsgrund ist. Interessant ist jedoch die Feststellung, dass die Absicht, Social Media zukünftig als Bestandteil der Marketingaktivitäten zu sehen, vor allem bei Unternehmen mit Endkundenkontakt sowie der Sektoren Dienstleistung und Handel auszumachen ist.

Knapp zwei Prozent der Unternehmen sind für 70% aller Diskussionen verantwortlich

Mittels des Web-Monitoring-Dienstes von Netbreeze wurden Twitter, Facebook, YouTube, Foren und Blogs nach Nennungen von 4‘522 Schweizer Firmen abgesucht. Das Ergebnis könnte deutlicher kaum sein: Nur eine sehr geringe Zahl von Unternehmen (1,7%) wird im Social Web tatsächlich intensiv diskutiert; die überwiegende Mehrheit der Unternehmen ist nach wie vor kaum existent (98,3%).

Unter den Unternehmen, welche eine aktive Community aufweisen, befinden sich ausnahmslos Grossunternehmen und mehrheitlich Firmen aus der Dienstleistungsbranche. Diese verfügen auf allen Social Media-Plattformen über eine hohe Präsenz des Firmennamens; und wohl auch über entsprechende Budgets und Fachkompetenz.

Wenn Social Media, dann Facebook

„Fish where the fish are“ – diese englische Redewendung befolgen Schweizer Unternehmen, wenn es um die Wahl der Social Media-Plattformen geht. Mit 2.9 Millionen registrierten Schweizer Nutzer ist Facebook hierzulande das dominierende Social Network. So erstaunt es nicht, dass Facebook auch von zahlreichen Unternehmen bevölkert wird. Lediglich 15.1% der Unternehmen, bei welchen Social Media im Marketing eine aktive Rolle spielen, verzichten auf eine Präsenz beim blauen Riesen. Die grosse Mehrheit der aktiven Firmen (68.5%) pflegt ihre Präsenz regelmässig. An zweiter Stelle der aktiv genutzten Social Media-Plattformen rangiert Twitter, dicht gefolgt von YouTube. Diese Zahlen visualisiert folgende Abbildung.

Potenzial der Mitarbeitenden noch nicht erkannt

Mitarbeitende, die auch am Arbeitsplatz Social Media nutzen, um Kundenwünsche zu identifizieren und auf Fragen und Probleme der Kunden einzugehen, sind die besten Markenbotschafter für Unternehmen. Oder wie es Su Franke, Social Media-Beraterin und Dozentin in den Social Media-Kursen der ZHAW sagt:

„Mitarbeitende repräsentierten schon immer das Unternehmen. Heute tun sie dies auch online, jedoch mit grösserer Reichweite. Unternehmen, die wirklich Social Media nutzen möchten, sollten Vertrauen aufbauen und die Medienkompetenz der Mitarbeitenden aktiv fördern“.

Leider ist diese Erkenntnis noch kaum verbreitet: Die wenigsten Unternehmen fordern ihre Mitarbeitenden auf, Social Media im Sinne des Unternehmens aktiv zu nutzen. Von den Firmen, welche Social Media aktiv nutzen (vgl. Abbildung 1), sind es lediglich zwischen 6.1% und 16.1%, die Mitarbeitende zur Interaktion auf Facebook, YouTube, Twitter, Xing oder LinkedIn aufrufen. Bei Organisationen, die Social Media nur passiv nutzen, wird bloss in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn eine aktive Beteiligung gewünscht. Die grosse Mehrheit der Unternehmen, für welche Social Media im Marketing keine Rolle spielt, untersagt oder sperrt den Mitarbeitenden sogar den Zugang zu den Social Media-Plattformen.

Innovatives Studiendesign: Befragung und Web-Monitoring

Die Autoren der Studie befragten einerseits 453 vorwiegend mittlere und grössere Unternehmen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz mittels eines Online-Fragebogen. Andererseits wurden mit der Social Media Monitoring-Lösung von Netbreeze 4‘522 Unternehmen nach Nennungen im Social Web abgesucht, um die effektive Bedeutung von Social Media für das jeweilige Unternehmen zu eruieren. Obwohl die aus der Befragung gewonnenen Daten nicht direkt mit den Ergebnissen des Monitorings vergleichbar sind, ergeben sich dennoch sehr spannende Erkenntnisse.

Wie steht Ihr Unternehmen zu Social Media im Marketing?

Welche Rolle spielen interaktive Kommunikationsinstrumente im Marketing-Mix Ihres Unternehmens? Wie nehmen Sie den Social Media-Einsatz von der Schweizer Wirtschaft war? Teilen Sie uns Ihre Einschätzung über untenstehende Kommentarfunktion mit oder diskutieren Sie die Resultate auf Twitter (#ssmr12). Wir freuen uns auf eine lebendige Diskussion.

Die Studie kann als PDF kostenlos im Download-Center der ZHAW School of Management and Law bezogen werden. Sie wurde unterstützt von Netbreeze, Generali, der GfM und der Swiss Social Media Community.