Organisatorische Verankerung von CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie – Voraussetzungen zur Schaffung von kundenorientiertem Verhalten in einer Unternehmung unter besonderer Berücksichtigung soziologischer Dimensionen

Im Rahmen des Booklets “Best of 10 years CRM – Auszüge aus den besten Master-Arbeiten in Customer Relationship Management” wurden die Management Summaries von Master-Arbeiten veröffentlicht, welche in vorbildlicher Art und Weise einen Beitrag zum Transfer akademischer Erkenntnisse und «Best Practice»-relevanter praktischer Erfahrungen in den unternehmerischen Alltag darstellen.

Diese Master-Arbeit wurde von Peter Tüscher (Managing Consultant / Group Head CRM bei der Detecon (Schweiz) AG) in der Durchführung MAS CRM 4 verfasst:

 
Ziele der Arbeit

– Darstellung der Relevanz von soziologischen Dimensionen bei der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
– Ergänzung des Integrierten St.Galler Managementkonzepts mit einem mitarbeiterzentrischen Wirkungsmodell
– Aufzeigen der Relevanz eines Kundenverantwortlichen auf oberster Führungsebene
– Aufzeigen der Relevanz eines kundenorientierten Kennzahlen- und Führungssystems

Thematischer Hintergrund

Grundlegend betrachtet ging es bei all den beruflichen Tätigkeiten des Autors immer wieder darum, Systeme, Prozesse und Menschen so zusammenzubringen, dass die Erwartungen eines Kunden zum Zweck des wirtschaftlichen Erfolgs erfüllt oder übererfüllt werden konnten. Es ging darum, mit erfolgreichen Projekten das Überleben des Unternehmens sicherzustellen und sich mit dem Erfolg eine Referenz für weitere, die Zukunft sichernde Projekte zu schaffen. Und es ging bei den hierzu stattfindenden, kundenrelevanten Interaktionen sowohl im Innenverhältnis wie im Aussenverhältnis stets um Menschen und um deren zwischenmenschliches Zusammenwirken.

Die organisatorischen Fähigkeiten, die es einem Unternehmen erlauben, seine Produkte und Dienstleistungen unverwechselbar und mit einem Mehrwert zum Kunden zu bringen, basieren letztendlich auf den Fähigkeiten der Mitarbeiter. Das Zusammenwirken der einzelnen Mitarbeiter führt zur unternehmerischen Gesamtleistung und diese wird durch zwischenmenschliche Interaktionen vom Unternehmen über die Mitarbeiter zu den Kunden transportiert. In diesem Übertragungsmechanismus sind die intellektuellen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die eine immaterielle Wertschöpfung erzeugen, eine zentrale Grösse.

Zentrale Erkenntnisse

So betrachtet lässt sich die viel zitierte Aussage gut nachvollziehen, wonach der Mitarbeiter ein Haupttreiber für den betrieblichen Erfolg ist. Entsprechend gilt es bei der organisatorischen Verankerung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie vor allem auf die soziologischen Aspekte einzugehen. Hier kommt der Autor anhand der in der Ausarbeitung der Master-Arbeit gewonnenen Erkenntnisse zu diesen Schlussfolgerungen:

– Es geht stets um Menschen! Bezogen auf eine Strategieverankerung geht es somit immer primär um einen Prozess des Wertewandels. Änderungen in Prozessen oder Strukturen vorzunehmen ist weitaus einfacher, als Verhalten und Werte von Menschen zu verändern.

– Wie bei jeglicher Art von Projekten sind auch bei der Verankerung einer kundenorientierten Strategie die grundlegenden Probleme Punkte wie eine mangelnde und unklare Zieldefinition, fehlende Kommunikation, fehlende Involvierung von Stakeholdern etc. Entsprechend gilt auch hier, dass die erfolgreiche Umsetzung von CRM-Projekten versierte Projektmanager und profunde Projekterfahrung voraussetzt.

– Wird eine neue Unternehmensstrategie verankert, sei sie nun kundenorientiert oder nicht, so ist dies aus soziologischer Warte als Change-Management-Prozess zu betrachten. Für die Umsetzung der neuen Strategie in den Köpfen der Leute bedarf es Führungskräften mit der Fähigkeit, Change-Management- Prozesse zu gestalten und voranzutreiben.

– Leadership – im Sinn von ausserordentlichen, persönlichen Eigenschaften – ist sicher ein zentrales Element, um die Verankerung einer kundenorientierten Strategie zu beschleunigen. Denn wenn charismatische Führungspersönlichkeiten, kommunikativ stark und mit Empathie für die Bedürfnisse und Werte der Mitarbeiter, die unternehmerische Vision Richtung Kundenorientierung greifbar vermitteln können, so wirkt dies motivierend und richtungsweisend für alle Mitarbeiter. Dies wiederum wirkt stabilisierend im Prozess des Kulturwandels und für die Strategieverankerung.

– Die konsequente Ausrichtung auf den Kunden ist ein langfristiges Unterfangen. Mit den meisten der bis dato durchgeführten CRM-Aktivitäten wurden primär Grundlagen (Effizienzgrundlagen, Kundendaten, Prozessgrundlagen etc.) für die organisatorische Verankerung geschaffen, die nun in weiterführenden Schritten zu einer ganzheitlichen Unternehmensausrichtung entwickelt werden müssen. Sie muss sich in allen Dimensionen der langfristigen, strategischen Planung des Unternehmens wiederfinden und entsprechend auf oberster Führungsebene verankert sein.