Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Roland Schweizer für die Studentengruppe Rekha Datta, Thomas Schawalder, Roland Schweizer und Anita Vlajic. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung “Strategischer Fokus Kunde” erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:
Bald ist es wieder soweit, Weihnachten naht und unweigerlich damit auch die Zeit der Geschenkeinkäufe. Das Shoppen vor den Festtagen wird von vielen von uns als Belastung wahrgenommen, wir sind froh, wenn das letzte Geschenk eingepackt in unserem Einkaufswagen liegt und wir uns endlich auf fröhliche und stressfreie Tage freuen können. Nicht verwunderlich, denn die Weihnachtseinkaufszeit gilt als die intensivste Phase im Detailhandel, nicht nur für die Kundschaft, sondern auch für das Personal. Dies wissen die Händler ganz genau und ja, sie haben ein probates Mittel bereit: Das bekannte Weihnachtslied „Jingle Bells“, ursprünglich von James Lord Pierpont im Jahre 1875 komponiert, soll uns Jahr für Jahr das Gefühl von Besinnlichkeit und Vorfreude vermittlen, und ja, uns gleichzeitig vom Einkaufsstress befreien. Schliesslich soll uns Weihnachtsmusik auch in Shoppinglaune befördern.
Wie und ob diese Taktik wirksam ist, sei dahingestellt. Manche mögen sich ab der eingängingen Melodie kaum erfreuen, andere wiederum fühlen sich durch den vertrauten Refrain richtiggehend in Weihnachtstimmung versetzt. Fakt ist, dass Hintergrundsmusik am POS eingesetzt wird, um die Kundschaft emotional zu erreichen. Die Frage im konkreten Fall, ob „Jingle Bells“ als Beispiel von einschlägiger Weihnachsmusik einen positiven oder negativen Effekt auf die Kunden und deren Verhalten ausübt, bleibt.Die Theorie der Käuferverhaltensforschung besagt, dass Emotionen, ausgehend von Aktivierung und subjektiver Interpretation, Erregungsvorgänge sind, welche als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst wahrgenommen werden (Foscht & Swoboda, 2001). Hintergrundmusik als atmosphährische Variable wird heute als wichtiges Element in der emotionalen Marken- und Einkaufsstättenbindung betrachtet. Es wurden diverse Forschungen durchgeführt, wobei sie die Korrelation zwischen Musik und deren Auswirkung auf das Kundenverhalten allgemein bestätigen. So hat man einerseits die Erkenntnis gewonnen, dass Hintergrundmusik einen Einfluss auf die Wahrnehumg und das Image eines Unternehmens hat, was sich nicht unwesentlich auf die Beurteilung der Firma und die Wahl des Standortes seitens des Konsumenten niederschlagen kann. Andererseits kann Hintergrundmusik den Konsumenten am POS soweit beeinflussen, dass dieser mehr Zeit beim Einkaufen verbringt oder sogar mehr Geld ausgibt. Der Musik wird aber vor allem zugeschrieben, dass der Einfluss auf die Stimmung des Konsumenten wesentlich ist. Das heisst, dass Musik sogenannte psychologische Kosten wie Zeitdruck, Unlust oder Frustration moderieren kann.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass durch die richtige Wahl der Hintergrundmusik am POS eine derartige Atmosphäre geschaffen werden kann, dass sich der Kunde sich wohl fühlt, mehr Zeit beim Einkaufen verbringt, mehr Artikel erwirbt als ursprünglich geplant und schliesslich bei der nächsten Gelegenheit wiederkehrt.
Trotz des wissenschaftlich dargelegten Einflusses von Musik auf das Kundenverhalten am POS muss sich ein Unternehmen der Komplexität dieser Stimmungsvariable bewusst sein. Zum Beispiel ist die Wahl der Musik keine Einbahnstrasse, es gibt also kein Patentrezept. Der gewählte Musikstil muss nicht nur perfekt auf die Zielkundschaft zugeschnitten sein, sondern muss auch kongruent zu Image und Angebot stehen. Weiter müssen sich Unternehmer bewusst sein, dass ein bestimmter Musikstil sehr individuell und heterogen wahrgenommen wird, denn die Geschmäcker sind bekanntlich verschieden, auch innerhalb der Zielgruppe. Daher muss der Wahl des Musikstils durchaus grosse Beachtung geschenkt werden. Denn längst nicht jeder Konsument fühlt sich durch das noch so bekannte und viel gehörte „Jingle Bells“ positiv angeregt und in Weihnachsstimmung versetzt. Das Gegenteil kann sogar der Fall sein!
Was halten Sie von Hintergrundmusik am POS, speziell während der Weihnachtszeit?
Quelle: Foscht, T. & Swoboda, B. (2011). Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendugnen. Wiesbaden. Gabler Verlag
©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.