Anfang Oktober konnten zwei Forscher des Instituts für Marketing Management, Linda Miesler und Roger Seiler, an einer Konferenz der Sloan School of Management am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Cambridge ihre Forschungsarbeit präsentieren. Die Sloan School of Management ist im Bereich Marketingforschung kein unbeschriebenes Blatt. So hatte dort beispielsweise der für seine unkonventionellen und oft sehr unterhaltsamen Experimente zur Irrationalität des Konsumentenverhaltens bekannte Dan Ariely eine Professur in Behavioral Economics inne.
Das Thema Experimentieren stand auch im Fokus der Konferenz «Conference on Digital Experimentation» (CODE). Grundsätzlich behandelte die Konferenz die Frage, wie grossangelegte Online-Experimente dazu beitragen können, kausale Beziehungen in diversen gesellschaftlich und ökonomisch relevanten Problemfeldern wie Gesundheit, Wahlverhalten oder Konsumentenbedürfnisse zu entdecken. Die von den Referenten vorgetragenen Cases und Projekte waren in vielerlei Hinsicht beeindruckend. Sie zeigten stark den Nutzen von Experimenten im Marketing auf: So beschrieb einer der führenden Ingenieure bei Microsoft, wie sie kontrollierte Online-Experimente auf der Seite ihrer Suchmaschine Bing einsetzen, um das erfolgreichste Layout für Ad-Links zu finden. Bereits kleine Änderungen im Layout solcher Links können einen grossen Effekt auf die Klickhäufigkeiten der Nutzer haben. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass man selbst Teilnehmer eines Experiments wird, wenn man über Bing das Internet durchsucht – pro Tag laufen parallel über 200 Mini-Experimente auf dieser Webseite. Neben Microsoft präsentierten auch Unternehmen wie Google, Facebook und Airbnb ihre Erfahrungen in der Anwendung von Experimenten. Aber auch Erkenntnisse aus der Forschung kamen dank der Teilnehmer von renommierten Universitäten (zum Beispiel Harvard, Stanford, MIT, Carnegie Mellon) nicht zu kurz.
Da solche Online-Experimente durch Nutzer, beziehungsweise Konsumenten, auch kritisch wahrgenommen werden – man denke an den Fall bei Facebook, wo die emotionale Befindlichkeit der Facebook-Nutzer gezielt und ohne ihr Wissen «zu Forschungszwecken» beeinflusst wurde – durfte eine Paneldiskussion zu ethischen Grenzen solcher Online-Experimente nicht fehlen. Die diskutierten Standpunkte der Panelteilnehmer waren vielfältig und reichten von «Menschen werden eh permanent beeinflusst, online und offline» bis «es fehlt an genauen Richtlinien, wo und wie die ethischen Grenzen von Experimenten zu ziehen sind».
Wir am Institut für Marketing Management betrachten Experimente ebenfalls als eine nützliche und zukunftsträchtige Methode, um die direkte Wirkung bestimmter Gestaltungsmassnahmen auf das Verhalten von Konsumenten untersuchen zu können, sei es online oder offline. Wir vermuten, dass in Zukunft auch in der Schweiz immer mehr Unternehmen auf den Geschmack dieser Experimentalmethodik kommen werden – die Erkenntnis, dass reine Einstellungsmessungen sehr oft keine zuverlässige Vorhersage des Konsumentenverhaltens erlauben, verbreitet sich zunehmend auch in der Praxis.