Aktuelle Forschungsbeiträge zur Datenteilbereitschaft des Instituts für Marketing Management

Der Umgang und Handel mit Daten durch Unternehmen und die digitale Selbstbestimmung sind wichtige gesellschaftliche Themen momentan. So werden in der NZZ vom 1. Februar 2016 mögliche politische und juristische Lösungen für den mangelnden Schutz der digitalen Spuren welche wir alle tagtäglich hinterlassen, vorgestellt. Eine Möglichkeit wäre beispielsweise, dass Konsumenten ihre Daten vermehrt selber verwalten beziehungsweise als Händler ihrer Daten auftreten. Wie jedoch denken wir überhaupt über das Thema? Sehen wir uns als Besitzer oder sogar Händler unserer Daten? Welche Daten teilen wir ohne Bedenken und welche geben wir ungern her? Worauf basiert dieses Urteil?
Mit diesen und ähnlichen Fragen beschäftigen wir uns am Institut für Marketing Management seit rund einem Jahr. In diesem Rahmen wurde eine Studie mit Schweizer Konsumenten durchgeführt in der primär untersucht wurde, welche Informationen wertvoll sind für die Entscheidung verschiedene Daten (z.B. Gesundheits- oder Einkaufsdaten) mit einem Unternehmen zu teilen. Diesbezüglich zeigte sich, dass wir insbesondere nach Informationen zum persönlichen Nutzen und den Kontrollmöglichkeiten suchen. Anfang 2015 und 2016 wurden zwei vergleichbare Studien mit Studierenden der ZHAW durchgeführt, welche darauf abzielen, Veränderungen in der Sensibilisierung und Datenteilbereitschaft junger Konsumenten zu dokumentieren und irrationale Entscheidungsmuster aufzudecken. Ausserdem laufen gerade die Vorbereitungen für ein grösseres Projekt mit dem Thema Datenteilbereitschaft.
Die Ergebnisse der verschiedenen Experimente zur Datenteilbereitschaft der Allgemeinbevölkerung und von jungen Studierenden werden demnächst in zwei Fachzeitschriften publiziert. Eine Auswahl der spannenden Ergebnisse aus den beiden Studien mit Studierenden soll aber bereits hier für unsere Leser zugänglich sein.

Die jungen Konsumenten weisen eine eher ablehnende Haltung gegenüber der Datenfreigabe und -nutzung auf. Trotzdem sehen die meisten sich nicht als Eigentümer ihrer Daten, insbesondere dann, wenn von Datenteilbereitschaft die Rede ist.

• Sowohl die Sensibilisierung für die Nutzung persönlicher Daten (z.B. personalisierte Werbung basierend auf Suchanfragen auf Google), als auch die Abneigung demgegenüber sind eher hoch und haben im Vergleich zu 2015 tendenziell zugenommen.
• Nur rund ein Drittel der Studierenden in der Studie von 2015 sehen sich als Eigentümer ihrer eigenen Daten. In der Studie von 2016 zeigt sich jedoch, dass man diese Wahrnehmung sehr einfach experimentell manipulieren kann. Wenn in einer unabhängigen anderen Frage davor von „Daten verkaufen“ statt „Daten teilen“ gesprochen wird, nehmen sich signifikant (rund 12%) mehr Studierende als Eigentümer wahr.

Trotz der vorhandenen Sensibilisierung gegenüber der Thematik, passen nur die Wenigsten ihr Verhalten an.

• Wenig überraschend ist, dass sich die Mehrheit der befragten Studierenden lediglich selten oder nie über die allgemeinen Geschäftsbedingungen und Rechte informieren, wenn sie eine App herunterladen. Dies hat sich – trotz vermehrter Thematisierung in den Medien – im Verlauf eines Jahres kaum verändert.
• Rund die Hälfte der Befragten gibt an sich in Zukunft mehr über die Verwendung ihrer Daten informieren zu wollen; rund 40% geben ausserdem an ihr Verhalten diesbezüglich bereits angepasst zu haben, zum Beispiel indem Inhalte oder Apps gelöscht wurden oder spezielle Datenschutz-Software installiert wurde. Auch hier gab es kaum Veränderungen im Vergleich zum vergangenen Jahr.

Die Konsumenten unterscheiden zwischen heiklen und weniger heiklen Daten – auch monetär.

• Insbesondere Finanzdaten werden als heikel wahrgenommen. So geben 60% der Befragten an, dass sie ihre Ausgaben keinesfalls ihrem Finanzinstitut für Analysen freigeben würden. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Daten geteilt werden, steigt jedoch signifikant, wenn zusätzlich ein Hinweis gegeben wird, dass das Finanzinstitut viele Ressourcen für den Datenschutz aufwendet.
• Als mittelmässig heikel werden Gesundheits- und Einkaufsdaten empfunden mit 45% bzw. 44% der Studierenden, die ihre Daten keinesfalls der Krankenkasse bzw. den beteiligten Läden für Analysen zur Verfügung stellen würden. Weniger problematisch sind zudem Mobilitätsdaten, welche mit dem ÖV-Anbieter geteilt werden, dort würden lediglich 20% ihre Daten nicht freigeben.
• Finanz- und Gesundheitsdaten sind aus Sicht der Konsumenten mehr wert, als Retail- und Mobilitätsdaten. Auf einer Skala von 0 bis 50.- Franken hätten die Befragten gerne rund 40.- Franken als monatliche Belohnung für die erste und rund 33.- Franken für zweite Art von Daten.

Eigene Daten werden mit Marktforschungsinstituten geteilt, aber Daten von engen Freunden sind tabu.

• Die Ergebnisse (siehe Abbildung) zeigen, dass das Teilen von Daten über einen engen Freund mit einem Marktforschungsinstitut, insbesondere private Fotos und Videos oder Kontaktdaten ein grosses Tabu sind.
• Befragte, die eher offen dafür sind, die Daten eines engen Freundes herzugeben, sind durchschnittlich zwei Jahre jünger.

Folgen Sie uns auf Twitter, um stets über die neuen Forschungsaktivitäten und Ergebnisse zur Datenteilbereitschaft von Konsumenten informiert zu sein. Bei Anfragen zum Thema können Sie sich gerne an die Projektleiterin Dr. Linda Miesler (linda.miesler@zhaw.ch Tel.: +41 58 934 62 48) wenden.