Warum Wissensvermittlung zur Verhaltensänderung, gerade im Bereich Gesundheit, nicht hinreichend ist.

Wir wissen doch eigentlich, dass Rauchen eine der Hauptursachen für Krebs ist (nicht etwa der Verzehr von Wurst). Trotzdem raucht rund ein Viertel der Schweizer Bevölkerung. Wir wissen, dass der Tisch wackelig ist und trotzdem stellen wir die kurze Leiter darauf, um in einem hohen Raum eine Lampe zu montieren. Wir würden gerne abnehmen oder wären gerne fit, trotzdem ist es auf der Couch mit einer Tüte Chips und einem Bier viel gemütlicher.

Wir wissen zwar was gefährlich oder ungesund ist und setzen uns hohe Gesundheitsziele, trotzdem verhalten wir uns häufig nicht entsprechend.

Psychologen und Verhaltenswissenschaftler offerieren zahlreiche Erklärungen für dieses Phänomen, welches Knowledge- bzw. Intention-Behaviour-Gap genannt wird. Einer der zentralen Gründe ist unsere begrenzte mentale Verarbeitungskapazität. Diese wird von den zahlreichen Entscheidungen und Aufgaben im Alltag beansprucht, was sich in einer reduzierten Impulskontrolle niederschlägt und in der vermehrten Nutzung von einfachen, möglicherweise falschen Daumenregeln (so genannte Biases und Heuristiken). Unsere Impulskontrolle ist insbesondere dann gefordert, wenn wir unseren automatisierten Gewohnheiten nachgehen oder wenn wir ein grosses Verlangen nach etwas haben. Als Beispiel für eine falsche Daumenregel kann der „Optimism Bias“ genannt werden. Das ist die Tendenz, unsere eigene Gefährdung durch eine bestimmte Verhaltensweise zu unterschätzen. Dies führt beispielsweise dazu, dass Risikoinformationen (z.B. auf Zigarettenpackungen) nicht beachtet werden, denn „Lungenkrebs kriegen nur die anderen“ (siehe auch den neuen Präventionsspot „die Anderen“ des Bundesamts für Gesundheit).

Wie der Spot zeigt, ist das Bewusstsein dafür, dass reine Wissensvermittlung nicht ausreicht, um Menschen vor riskantem Verhalten zu schützen oder gesunde Verhaltensweisen zu ermutigen, auch im Social Marketing schon eine Weile angekommen. Die fortschreitende Digitalisierung bietet nun völlig neue Wege der Gesundheitsförderung, die bisher jedoch noch nicht ausreichend genutzt werden (können). Eine grosse Thematik diesbezüglich ist die Situationsgebundenheit zahlreicher ungesunder Verhaltensweisen – beispielsweise das Verlangen nach einer Zigarette nachdem man ein Bier getrunken hat oder die Lust auf Chips nachdem man im Sport war. Deshalb sollten Anregungen zur Verhaltensänderung seinen Empfänger genau dann erreichen, wenn das gewohnte Verhaltensmuster wieder abzulaufen droht. Mit einer integrierten technischen Herangehensweise wäre dies auch möglich. So könnten die GPS-Daten beispielsweise mit den Kalenderdaten abgeglichen werden. Dann könnte an den Nutzer eine Nachricht gesendet werden, wenn er zu früh im Zug zu einem Termin sitzt mit der Nachricht: „Mit Ihrer aktuellen Verbindung haben Sie 20 Minuten Puffer zu Ihrem nächsten Termin. Steigen Sie doch eine Haltestelle früher aus und nutzen Sie diese Zeit für einen Spaziergang“.

In einem ersten Schritt gilt es nun Nutzerforschung zu betreiben und die entsprechenden „Use Cases“ für eine solche Applikation zu evaluieren. Dieser Herausforderung will sich die Fachstelle Behavioral Marketing zusammen mit dem Service Lab im Frühjahr 2016 annehmen. Interessierte Unternehmen können sich gerne bei Corinne Scherrer melden unter corinnne.scherrer@zhaw.ch oder unter +41 58 934 60 24.