Im Marketing reden alle über AI, GEO und Hyper-Personalisierung. Dabei gibt es eine Disziplin, die still und zuverlässig funktioniert wie ein guter Cappuccino: die PR.
Autor: David Kübler
Der Blick in die Marketingwelt ist vergleichbar mit dem Besuch in einem Hipster-Kaffee. Im Marketing werfen wir mit Trendbegriffen wie AI-driven Hyper-Personalisierung, GEO oder Agentic Commerce um uns. Im städtischen Hipster-Kaffee wundert sich so manches Landei über Begriffe wie Cold Brew Nitro, Decaf-Erbsenmilch-Flat-White oder Sourdough Avocado Toast mit Randencarpaccio. Was dabei gerne vergessen geht: der gute alte Cappuccino mit Schoggipulver obendrauf. Ich spreche in diesem Post über den Cappuccino des Marketings: die PR – alt bewährt, zeitlos und einfach gut.
Die Marketingwelt war schon immer bravourös darin, Trendbegriffe zu pushen. Und Trends sind ja sicher was Gutes. Ich habe auch nichts dagegen. Aber gerade in einer Zeit, in der sich alles so schnell dreht, ist es doch eine Wohltat, ja eine Erfrischung, auch mal wieder einer altbewährten Disziplin die Bühne zu überlassen.
Die PR: von der ersten Medienmitteilung bis zum Speckfrühstück
Die Anfänge der PR verdanken wir unter anderem Ivy Lee. Nach einem Zugunglück bei Atlantic City schrieb er 1906 eine Mitteilung an die Presse, die als erste Medienmitteilung der Geschichte gilt. Statt zu warten, bis Journalisten auf eigene Faust recherchieren, lieferte er die Fakten gleich selbst. Das war Krisenkommunikation, lange bevor es das Wort gab.
Dann wäre da Edward Bernays (1891 bis 1995). Übrigens der Neffe von Sigmund Freud. Er wird gerne als Vater der modernen PR bezeichnet. Er verstand PR als angewandte Sozialwissenschaft und hatte ein Gespür für Geschichten, die sich bei Journalisten gut verkaufen liessen. Ihm verdanken wir unter anderem das amerikanische Frühstück, das er in den 1920er Jahren für einen Speckhersteller inszenierte. Mehr dazu später.
Und das soll heute noch funktionieren?
Und wie! Laut IGEM-Digimonitor 2026 nutzen 93 Prozent der Internetnutzenden in der Schweiz Websites oder Apps von Medienhäusern für News. Mehr als die Hälfte davon täglich. 54 Prozent schauen täglich fern und 45 Prozent hören täglich Radio. Klassische Medien leben also. Zumindest noch.
Und sie prägen, wie wir über Marken und Unternehmen denken. Bernays wusste das. Für den Speckhersteller Beech-Nut liess er Ärzte befragen, ob ein kräftiges Frühstück gesünder sei. Das Ergebnis ging durch die Zeitungen und Bacon and Eggs wurde zum amerikanischen Frühstück. Wie sauber diese «Studie» war, ist umstritten. Aber das Prinzip kennen wir bis heute als Third Party Endorsement: Wenn andere über dich reden, glaubt man es eher, als wenn du es selbst sagst.
Das gilt sogar für die Moderne. Aktuelle Auswertungen zeigen, dass Medien für die Sichtbarkeit in KI-Antworten (GEO) eine zentrale Rolle spielen. Bei ChatGPT, Claude und Gemini stammen rund 84 Prozent der zitierten Quellen aus Earned Media, also aus redaktionellen Beiträgen Dritter. Wer in Medien vorkommt, wird von KI-Systemen eher gefunden und zitiert.
Auch die KI-Firmen selbst wissen das. Anthropic hat sein Kommunikationsteam laut Fortune in den letzten Jahren etwa verdreifacht.
Ich mag PR. Deshalb unterrichte ich sie in der Weiterbildung
Ich mag PR. Ich unterrichte PR, unter anderem im CAS Marketing- & Corporate Communications (MCC). Wer lernen will, wie man einen richtig guten Cappuccino zubereitet, ist dort an der richtigen Adresse.
Im CAS MCC geht es um das Zusammenspiel von Marketing- und Unternehmenskommunikation. Auf dem Programm stehen unter anderem Public Relations, Media Relations, der Umgang mit Medien und Krisenkommunikation, dazu KI in Marketing und Kommunikation. Es gibt Werkstätten zum Schreiben und für Video, und mit einer eigenen Projektarbeit wendest du das Gelernte direkt in deinem Beruf an.
Der nächste CAS MCC startet am 26. Februar 2027. Anmeldeschluss ist der 15. Januar 2027.
Zum CAS Marketing- & Corporate Communications
Welche Weiterbildung passt zu mir?
An unseren Online-Infoveranstaltungen erhaltet ihr einen Überblick über alle Weiterbildungen des ZHAW Institut für Marketing Management und könnt eure Fragen direkt stellen.
Die passende Weiterbildung finden:
Quellen:
IGEM, WEMF (2026): IGEM-Digimonitor 2026, Mediennutzung Schweiz. igem.ch/digimonitor
Muck Rack (Mai 2026): What Is AI Reading? Generative Pulse.
Angelo, J. (5. Februar 2026): Artikel zum Kampf um Kommunikationstalente bei KI-Firmen. Fortune.
Zu Ivy Lee und Edward Bernays: Wikipedia, New World Encyclopedia, American Table.
Über den Autor
David Kübler ist Dozent am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur. Neben seiner Tätigkeit an der Hochschule arbeitet er als Kommunikations- und Medientrainer sowie als Moderator und bringt dabei langjährige Erfahrung aus Journalismus, Unternehmenskommunikation und Marketing mit – unter anderem als ehemaliger Pressesprecher von Digitec Galaxus sowie TV- und Radiomoderator.