Erfolgreiches Brand Management bei der AXA

Von den ZHAW Studierenden Zulji Esad, Hamzai Jon, Keller Lukas, Mekesser Amin

Gerade im stark umkämpften Dienstleistungssektor, wo Kundenbindung den entscheidenden Wettbewerbsvorteil ausmacht, ist eine starke Marke für Unternehmen überlebenswichtig. Ein hervorragendes Beispiel für markenfokussierte Geschäftsfelder bietet die Versicherungsbranche. Sandro Singer, Brand Manager bei AXA Versicherungen AG, hat für uns einige Fragen beantwortet.

Eine starke Marke ist ein echter Wettbewerbsvorteil, denn sie verleiht dem Unternehmen eine Identität und schafft positive Assoziationen. Wie sehen Sie Ihre Marke, streben Sie aktiv eine präsente Marke an?

Als Marktführerin strebt die AXA selbstverständlich eine aktive Markenpräsenz an. ATL- und BTL-Kampagnen (Abkürzungen für: above-the-line und below-the-line), welche über das ganze Jahr hinweg abgestimmt laufen, sorgen dafür, dass die AXA in den angesprochenen Zielgruppen präsent ist. Selbstverständlich hilft auch unser dichtes Agenturnetz, die Marke in den Regionen bekannter zu machen. Dies widerspiegelt sich darin, dass die AXA in praktisch allen Umfragen als «Top 3 of Mind» Versicherungsmarke genannt wird.

Jedoch birgt die Markenbekanntheit auch Risiken. Wie vertraut sind Sie mit den Themen Markenrisiko, Reputationsrisiko, Risikomanagement?

Wir befassen uns bei der Planung und Gestaltung von Kampagnen jeweils aktiv mit Themen wie Markenrisiken und Reputationsrisiko. Wir holen dazu auch regelmässig Kundenfeedback ein, um solche Risiken zu minimieren.

Wie stellen sie sicher, als Unternehmen bei Werbekampagnen und Social-Media-Posts nicht negativ aufzufallen (Durch Diskriminierung, Sexismus, Fake News, oder ähnlichem)? Gibt es eine besondere Vorgehensweise bevor etwas gepostet wird?

Wir haben Social Media Experten bei uns, welche Inhalte gezielt für die verschiedenen Plattformen erstellen und entscheiden, welche Beiträge auf welchen Plattformen veröffentlicht werden. Sie haben das Know-How und die Instrumente, diese Beiträge zu verfolgen und zu kontrollieren.

Gab es Fälle, bei denen eine Marketingkampagne eher Schaden angerichtet hat oder bei der sich die Kunden negativ darüber äusserten? Wenn ja, was war der Grund?

Natürlich kommen nicht immer alle Kampagnen bei den Zielgruppen gleich gut an. Negative Äusserungen gibt es immer wieder – gerade im Social Media Zeitalter ist es einfacher geworden, seinen Unmut spontan zu äussern. Oft sind diese auch gar nicht gezielt auf eine Marketingkampagne gerichtet. Es kann sein, dass diejenigen Personen allgemein gerade eine schlechte Erfahrung mit einer Versicherung gemacht haben. Wir nehmen negative Meinungen aber ernst und leiten für uns Verbesserungsmassnahmen für zukünftige Kampagnen ab.

Wenn eine dominante Marke für ein bestimmtes Produkt oder Produktgruppe steht, dann spricht man von Markendehnung. Dabei entstehen ebenfalls Risiken. Bietet die AXA auch andere Produkte ausser Versicherungen an? Wenn ja, welche und wie kommen sie bei den Kunden an?

Die AXA bietet neben Personen-, Sach-, Haftpflicht- und Lebensversicherungen auch Produkte in der Gesundheits- und beruflichen Vorsorge an. Wie diese Produkte im Markt konkret ankommen, kann ich als Brand Manager nicht detailliert beantworten.

Markenkannibalisierung bedeutet, dass wenn eine Marke beispielsweise durch neue Produkte in ein anderes Preissegment einsteigt und somit zum Flop wird. Wie sieht das bei der AXA aus? Gibt es für Unter- Mittel- und Oberschicht ähnliche Produkte zu verschiedenen Preisen?

Wir haben beispielsweise bei einigen Versicherungen (z.B. Rechtsschutz oder Motorfahrzeugversicherung) zwei Produktvarianten: BASIC und OPTIMA. Diese unterscheiden sich unter anderem durch die inbegriffenen Leistungen und die Höhe der Selbstbehalte.

Die AXA hat den Namenszusatz „Winterthur“ schrittweise aus dem Unternehmen eliminiert. Gab es neben Umsetzungskosten noch andere Gründe, warum dies schrittweise und nicht sofort geschah, wie beispielsweise beim Mobilfunknetzbetreiber Salt?

Wir wollten die Kosten dafür nicht auf unsere Kunden abwälzen und haben uns deshalb bewusst für eine wirtschaftliche Lösung entschieden. Jedoch haben auch sehr stark ökologische Überlegungen zu dieser schrittweisen Umsetzung beigetragen, da wir so vermeiden konnten, dass unnötig Drucksachen oder andere Materialien vernichtet werden müssen.

Auch ohne „Winterthur“ ist die AXA erfolgreich unterwegs © AXA / Marco Vara

Zwischen AXA Winterthur zu AXA besteht kein grosser Unterschied. Aber beim Rebranding von Winterthur Versicherungen zu AXA Winterthur im Jahr 2006 schon. Wie kam das bei den Kunden an?

Ich habe das Rebranding 2006 als Mitarbeiter einer Generalagentur selbst miterlebt. Damals war der Umstieg für die Kunden natürlich spürbarer und markanter als die Umstellung 2018 von AXA Winterthur zu AXA. Der Name „Winterthur“ war für viele Kunden eine Schweizer Institution, eine starke und bekannte Versicherungsmarke. Schliesslich steckt dahinter eine bereits über 140-jährige Geschichte mit viel Tradition und Verbundenheit. Die Kunden haben aber schnell gemerkt, dass zwar der Name geändert wurde, aber die starke lokale Verwurzelung geblieben ist.

Wieso genau dieser Zeitpunkt nach so vielen Jahren?

Wir gehören bereits seit 2007 zur französischen AXA Gruppe und es war seither klar, dass der Begriff «Winterthur» früher oder später wegfallen würde. Die AXA Gruppe fährtweltweit konsequent eine Ein-Marken-Strategie. Der Entscheid zu welchem Zeitpunkt das Rebranding stattfindet, wurde aber in der Schweiz getroffen. Ausschlaggebend dafür war, dass der Name AXA in der Schweiz einen höheren Bekanntheitsgrad erreicht hat als «Winterthur».

Zum Abschluss: Was hat die AXA daraus gelernt, was würde sie anders machen?

Der Entscheid so lange mit dem Rebranding zu warten, war richtig. Hätte der Wechsel früher stattgefunden, wären die Rückmeldungen aus der Bevölkerung bestimmt zahlreicher und bedauernder gewesen. So konnten sich aber alle langsam an den neuen Namen gewöhnen. Ob man daher etwas anders machen könnte, kann ich aus meiner Sicht nicht beurteilen.

Digital Marketing bei der Migros Ostschweiz

Von den ZHAW Studierenden Mart Brueren, Boris Kopanja, Farschid Rashidi, Lars Widmer

Wirkungsvolle Displaywerbung beschäftigt die Marketingexperten weltweit. Reinhard Wittwer, Leiter Online Marketing der Migros Ostschweiz, gibt Auskunft wie die Displaywerbung auch wirkungsvoll daherkommen kann.

Wie betreibt die Migros Ostschweiz Marketing und über welche Kanäle?

Momentan werben wir bei der Migros Ostschweiz mehr über klassische Kanäle, wie zum Beispiel Zeitungsinserate oder Plakatwerbung. Wir merken jedoch, dass je nach Format, ein Wechsel in Richtung Online Marketing stattfindet. Vor allem in den Freizeit-Bereichen Säntispark und in den Trainingszentren MFIT ist ein Online-Shift spürbar. Grundsätzlich können wir immer von einem integrierten Marketing ausgehen, somit versuchen wir die besten crossmedialen Channels zu finden, damit wir den Kunden richtig abholen können. Wir bauen das Ganze zielgruppenspezifisch auf. Momentan ist es aber so, dass mehr in die klassischen Kanäle, wie zum Beispiel Plakatwerbung, investiert wird.

Uns interessiert besonders Display- und Bannerwerbung (statische Gifs/JPG oder animierte Werbung Flash/Rich Media Formate) was benutzt die Migros Ostschweiz mehrheitlich?

Diese Frage kann man grundsätzlich nicht so einfach beantworten. Es kommt immer auf die Zielgruppe und die Kampagne an. Wir unterscheiden zwischen Branding- und Performance Kampagnen. Bei Branding-Kampagnen steht das Unternehmen Migros im Vordergrund und bei Performance-Kampagnen möchten wir grundsätzlich mehr Umsatz generieren, indem wir einzelne Angebote oder Produkte bewerben. Mehrheitlich setzt man auf animierte Displaywerbung jedoch auf HTML5 Basis, da Flash-Formate veraltet sind.  Grund dafür ist, dass man durch animierte Banner mehr Botschaften vermitteln kann und somit mehr Aufmerksamkeit generiert. Teilweise lohnt sich eine animierte Displaywerbung nicht, weil die Kampagne entweder zu klein und zielgruppenspezifisch ist oder die Produktion der Kampagne mit animierten Bannern das Budget sprengen würde.

Gemäss Studien haben animierte Werbungen einen längerfristigen Effekt als statische. Welche Erfahrungen haben Sie diesbezüglich gemacht? Wie gehen Sie des Weiteren mit dem Wear-Out-Effekt um (Verlust der Werbewirkung aufgrund zu häufiger Kontakte)?

Wir haben ebenfalls diese Erfahrungen gemacht, kennen die Statistiken und setzen diese auch um. Gemessen wird das Ganze mit Google Analytics. Wir unterscheiden zwischen Display Advertising, wie beispielsweise Video Ads, und Werbung auf Social Media, sprich Social Ads. Bei unseren Branding-Kampagnen wird keine Rücksicht auf den Wear-Out-Effekt genommen, da die Marke Migros im Hinterkopf der Kunden bleiben soll. Bei Performance Kampagnen setzen wir auf das Prinzip des «Frequency Capping», wobei die Anzahl an Wiederholungen der gewünschten Werbung gesteuert werden kann.

Der Wandel von der klassischen Werbung hin zu Online Marketing ist für die Migros spürbar © Pixabay

Es gibt verschiedene Arten von Targeting, welche setzen Sie bei der Migros Ostschweiz am häufigsten ein?

Was wir generell immer einsetzen, ist Geo-Targeting, weil wir uns auf das Wirtschaftsgebiet Ostschweiz begrenzen. Auch demografisches Targeting wird eingesetzt, bei dem wir Alter und Geschlecht miteinbeziehen. Es kommt auch hier darauf an, was für eine Kampagne wir durchführen wollen.

Wie vermitteln Sie bei der Migros Ostschweiz Botschaften, preis- oder produktorientiert?

Es kommt auch hier ganz auf die Zielgruppe an. Grundlegend gehen preis- und produktorientierte Botschaften, zumindest bei uns, Hand in Hand und verschmelzen miteinander. Hinter jedem Preis steht ein Produkt.  

Welche Unterschiede von preisorientiert-animierten und produktorientiert-animierten Werbungen gibt es bei Ihnen?

Es kommt auch hier wieder auf die Kampagne an. Das Ziel muss klar sein. Beispielsweise stellen wir uns die Frage, ob wir mehr Abonnements verkaufen wollen oder die Frage, ob wir Branding betreiben sollen oder nicht. Bei Display-Advertising handelt es sich sehr oft um Branding-Werbungen. Wohingegen es beim Performance-Marketing andere Möglichkeiten, wie Retargeting, gibt.

Wie interagieren Werbebotschaften mit dem Targeting und den verschiedenen Formaten?

Allgemein haben wir das noch nicht getestet. Wir führen im Moment keine Testings durch. Wir sind momentan davon überzeugt, dass animierte Werbung besser funktioniert und setzen es deswegen auch so ein. Wir machen aber mehrere Anzeigegruppen, wo wir feststellen welche Werbetexte am besten ankommen und schalten diese dann frei. Oftmals schalten wir auch zwei auf und beobachten, welche der beiden mehr Erfolg hat. Danach optimieren wir die Kampagne dementsprechend.

Klickraten sind von mehreren Faktoren abhängig, was sind für Sie die drei Hauptfaktoren?

Wir denken Call-to-Action ist wichtig, die Botschaft selbst und ob wir die ermittelte Zielgruppe ansprechen. Bei Bannern auf mobilen Endgeräten darf die Werbung natürlich nicht stören. Sie muss gut schliessbar sein, ansonsten besteht die Möglichkeit, dass der Banner nervt oder sogar die Klickraten verfälscht. Die Statistik bei den Klickraten ist immer schwer lesbar. Bei animierter Werbung ist es so, dass die Botschaft schnell vermittelt werden muss, das heisst in wenigen Sekunden, sodass der User unmittelbar abgeholt werden kann und das Interesse nicht verloren geht. Online sind wir deshalb sehr schnelllebig unterwegs.

Wie messen Sie Wirkung und Erfolge der Marketing-Kampagnen?

Wir setzen überall Tracking OLS ein. Zusätzlich hilft uns Google Analytics bei der Nachverfolgung und Messung einer Kampagne. Hiermit messen wir Reichweite, Impressionen und Klickraten zusammen, was uns eine einfache Auswertung und Dokumentation einer gesamten Kampagne ermöglicht.