Migros-Finn rührt die Welt zu Tränen

Emotionen im Marketing sind wichtig. Dies zeigt das aktuelle Beispiel der Migros Weihnachtskampagne. Der diesjährige Weihnachtsspot rührt die Welt zu Tränen. Wie es zu diesem Video gekommen ist, erklärt uns Livio Dainese von der Agentur Wirz.

Herr Dainese, Sie haben die diesjährige Weihnachtskampagne der Migros gestaltet. Wie ging Wirz an die Aufgabe heran und was waren die Herausforderungen?

Die Ausgangslage für Weihnachten 2017 war, auf dem Kern „Gemeinsam feiern“ und der Migros Haltung „Der Schweiz etwas zurückgeben“ eine neue, tragfähige Kampagne zu bauen. Dieses Jahr wollten wir das gemeinsame, verbindende von Weihnachten zelebrieren. Daran erinnern, dass es eben nicht allen gut geht an Weihnachten. Dann gilt es, eine Geschichte zu erfinden, die diesen Gedanken am schönsten transportiert. Eine Geschichte, die die Menschen berührt. Die eine Welt auftut. Die einen in eine weihnachtliche Stimmung versetzt. Die involviert und uns Möglichkeiten bietet, zusätzlich auch das gesamte Weihnachtsangebot der Migros zu spielen. Und das auf allen Medien, vom Bewegtbild bis zum Migrossack.

Wie kamen Sie auf die Idee einen Wichtel als Protagonisten zu nehmen?

Die Idee war nicht, einen Wichtel zu nehmen. Sondern die Fragen: Was genau ist eigentlich in so einer Scannerbox bei der Migros? Und wenn da ein Wichtel drin ist, was macht der denn an Weihnachten? Kennt er das überhaupt? Würde er vielleicht auch gerne mal Weihnachten feiern?

Der Protagonist des Films Wichtel Finn (c) Wirz/Migros

Wie wurde die Idee dann konkret umgesetzt? Wo lagen die Schwierigkeiten?

Zuerst mussten wir Finn erfinden. Uns überlegen, wie er aussieht, wie gross er ist, was er kann und was nicht. Welche Kleider er trägt und wie seine Wohnung aussehen könnte. Man überlegt sich das alles bis ins Detail, macht einen genauen Personenbeschrieb.

Der Film selbst ist eine sehr komplexe Mischung aus Realfilm und 3-D Animation. Finn existierte nicht in den Bildern, die wir vor Ort in einer Migros-Filiale drehten. Wir filmten schlicht eine weihnachtlich dekorierte, leere Migros. Natürlich mussten wir im Voraus genau definieren, was Finn genau tut in welcher Einstellung. Danach erst wurde der in 3-D realisierte Finn tatsächlich eingebaut und Stück für Stück von einem statischen Platzhalter zu dem „lebendigen“ Finn, den wir nun alle mögen, weiterentwickelt.

Mittlerweile ist das Marketing ja kanalübergreifend. Wie haben Sie das in der diesjährigen Kampagne mit Finn berücksichtigt?

Wir spielen Finn auf allen Ebenen. Von Social Media bis zur Figur, die man sammeln kann und mit denen die Geschichte weiter geht. Denn in jeder Figur von Finn und seinen Freunden steckt ein NFC-Chip. Wenn man den mit der Migros App verbindet, erfährt man noch viele weitere Geschichten der Kassenwichtel. Dazu gibt es eine ganze Flut an weiteren Massnahmen, von Angebotsspots, dem Magazin bis zu den wöchentlichen Aktionen. Eine solche Kampagne inklusive aller Massnahmen beschäftigt uns rund zehn Monate.

Finn ist auf allen Kanälen präsent (c) Wirz/Migros

 

Die Migros will an Weihnachten auch ihre soziale Verantwortung zum Ausdruck bringen. Wie schwierig ist es, diese besondere Identität der Migros in einer Kampagne umzusetzen, ohne, dass es zu aufgesetzt wirkt?

Die Migros hat das Zurückgeben in ihrer DNA. Es ging seit Dutti stets darum, mehr Menschen qualitative hochwertige Produkte zu einem günstigen Preis anzubieten. Dazu kommt das Kulturprozent, mit welchem die Migros Jahr für Jahr viele Schweizer Institutionen und Künstler unterstützt. Und eben, seit vier Jahren der Spendendaufruf mit der Weihnachtskampagne. Es fühlte sich nie künstlich an, dass die Migros den Menschen in diesem Land etwas Gutes tun will. Man erwartet es fast von ihr.

Etwas Gutes tun an Weihnachten (c) Wirz/Migros

Die Weihnachtszeit ist sehr emotional. Gleichzeitig sind wir mittlerweile aber auch etwas abgestumpft. Wie schafft man es trotzdem neue Geschichten zu finden, die berühren?

Indem man ohne Schranken im Kopf sucht. Indem man sich frei macht von allem, was es bereits gibt. Und indem man sich Dinge überlegt, die vielleicht zunächst absurd sind, dadurch aber eine besondere Magie haben.

Zu Weihnachten darf man sich bekanntlich etwas wünschen. Wenn Sie ein unbegrenztes Budget zur Verfügung hätten, was würden Sie gerne mit Wirz realisieren?

Ich würde das meiste Geld in noch mehr furchtbar talentierte Mitarbeitende investieren. Und vielleicht noch in einen Pool für den nächsten heissen Sommer.

Livio Dainese von Wirz (c) Wirz

Wie Blockchains und Bitcoins funktionieren

Blockchain, Hash, Kryptowährung, Ledger – diese Begriffe fallen, wenn Dr. Lukas Lichtensteiger, Dozent am Institut für angewandte Mathematik und Physik eine Gastvorlesung im Fach Marketing Trends leitet.

Sandro Graf vom IMM leitet das Fach und wollte etwas zum „Hype-Thema“ Blockchain anbieten. Viele sprechen nämlich über Blockchain, ohne zu verstehen, wie die Technologie wirklich funktioniert. Deshalb wollte er den Teilnehmern die Möglichkeit geben, einen vertieften Einblick in die Funktionsweise der Technologie zu erhalten. Mit diesem Wissen lässt sich besser diskutieren, welches Potential die Blockchain für das Marketing hat.

Die Grundidee der Blockchain

Dr. Lukas Lichtensteiger warf zuerst die Frage in den Raum, wer denn von den Studenten Bitcoins besitzt nur drei Studenten strecken die Hand. Doch erklären, wie Bitcoin auf einer Blockchain entstehen, das traut sich kaum jemand.

Die Grundidee der Blockchain ist die Distributed Ledger Technologie, kurz DLT. Ein Ledger ist nichts anderes als ein Logbuch, welches traditionellerweise von einer zentralen Stelle geführt wird: Banken haben solche Histories, um Transaktionen zeitlich und individuell identifizierbar abzulegen.

Im Gegensatz dazu verwendet die Blockchain Distributed Ledger, d.h., eine grosse Zahl von Kopien des Logbuchs werden im Netz verteilt gespeichert. Jeder Kunde im Netzwerk (wird auch Knoten genannt) ist sozusagen seine eigene Bank. Das vernetzte System muss sich also ständig mit den anderen Knoten synchronisieren, damit alle dieselbe Information haben. Mehrere zeitlich naheliegende Transaktionen werden in Blöcke (daher der Name) zusammengefasst, kettenweise mittels kryptographischen Hash-Funktionen verlinkt und aneinandergereiht. Die Verlinkung mittels kryptographischer Hash-Funktion macht die Blockchain fälschungssicher, indem eine nachträgliche Veränderung der Transaktionshistorie praktisch unmöglich wird.

Dr. Lukas Lichtensteiger während der Vorlesung

Kryptographische Hash-Funktion

Ein kurzer Exkurs zur Kryptographischen Hash-Funktion. Die Hash-Funktion erzeugt aus beliebigen Quelldaten sogenannte Hashwerte, das sind binäre Codes konstanter Länge (z.B. 256 Bit). Veränderungen der Quelldaten führen zu anderen Hashwerten, d.h., eine mutwillige oder versehentliche Änderung der Quelldaten kann an einem veränderten Hashwert erkannt werden, ohne dass aus dem Hashwert auf die Quelldaten geschlossen werden kann. Diese Eigenschaften sind wichtig bei Verschlüsselungssystemen und garantieren auch die Integrität der Blockchain. Eine gute Hash-Funktion muss deterministisch sein, schnell berechenbar und zwischen dem Hash und den Quelldaten darf absolut kein Zusammenhang sein. Auch nur die kleinste Änderung im Input, muss einen stark veränderten Hashwert ergeben, damit keine Korrelationen möglich sind. Verschiedene Inputs ergeben (fast) niemals denselben Hash.

Der Block fasst also Transaktionen eines bestimmten Zeitraums zusammen und führt diese in einer Liste auf. Der Erzeuger eines neuen Blocks hat also die Aufgabe die Transaktionen zu bestätigen und in den Ledger einzutragen, den Erzeuger nennt man Miner. Entlohnt wird dieser z.B. mit Bitcoins. Weil die Blockchain ein verteiltes System ist, können im Prinzip jederzeit an ganz verschiedenen Orten im Netz neue Blöcke erzeugt und so die Blockchain verlängert werden. Danach muss aber ein Konsens gefunden werden, welches die «richtige» Verlängerung ist. Dies wird so gelöst, dass die jeweils «längste» Version die richtige ist. Ein Fälscher könnte nun einfach an eine falsche Blockchain viele neue Blöcke anfügen, so dass diese vom Netz als die längste und damit korrekte Version angesehen würde. Um dies zu verhindern, muss es schwierig sein, neue Blocks zu erstellen.

Hashes in der Blockchain

Proof-of-work und Mining

Damit kommen wir zum Prinzip «Proof-of-work». Bei Bitcoin handelt es sich um eine öffentliche Blockchain wo die Teilnehmer anonym sind und daher wenig vertrauen ineinander haben. Die Blockchain muss daher Sicherheit und Funktionsfähigkeit des Algorithmus beweisen. Grundsätzlich kann jeder an der Blockerzeugung mitwirken. Das Proof-of-work System ist so konstruiert, dass ca. alle 10 Minuten einem Teilnehmer im System ein Block freigegeben wird. Je höher die sogenannte «Mining Power», desto höher wird als Konsequenz der verlangte Schwierigkeitsgrad. Dadurch wird eine Fälschung schwieriger, da man nur durch Zufall an einen neuen Block stösst. Die Belohnung für das Erschaffen eines neuen Blocks wird zum Zeitpunkt der Vorlesung mit 12.5 BTC, also ca. 70’000 CHF belohnt. Das Suchen nach diesen neuen Blocks wird «Bitcoin-Mining» genannt. Da die Nachfrage nach Bitcoin seit Anfang 2008 extrem gestiegen ist, müssen heute spezielle Hardwarekomponenten eingesetzt werden, um solche Blocks zu finden. Pro Sekunde verarbeiten diese Hardwarekomponenten bis zu 10’000’000 Hashes (im Vergleich zu herkömmlichen Prozessoren die 10-20 Hashes pro Sekunde verarbeiten). Heute schliessen sich Leute in zum Teil riesigen Pools zusammen, um gemeinsam Bitcoin-Mining zu betreiben um überhaupt eine Chance zu haben, neue Blocks zu finden.

Stromverbrauch wegen Bitcoins

Die Idee des Bitcoins existiert schon lange, bereits vor 15 Jahren gab es ähnliche Systeme, die sich aber bis heute noch nie so stark durchsetzen konnten wie Bitcoin und Ethereum. Der Bitcoin hat momentan eine noch sehr hohe Volatilität, weil die Währung noch nicht viel Volumen hat im Vergleich zu einer herkömmlichen Währung. Aufgrund der Anonymität im System kann das System für den Schwarzmarkt, Geldwäscherei und Erpressung verwendet werden. Die Grösse eines Blocks ist zurzeit auf ca. 2000 Transaktionen limitiert, was das System für den täglichen Gebrauch unpraktisch macht. Derzeit können Verifikationen von Transaktionen bis zu Wochen andauern. Ein weiteres grosses Problem ist der extreme Stromverbrauch, welcher durch das Mining entsteht. Derzeit verbraucht die Betreibung des Bitcoins alleine 0.13 % des globalen Stromverbrauchs!

Der Banker wird zum Concierge

Die Zukunftswerker der Bank Thalwil haben im dritten Workshop das Grobkonzept der neuen Geschäftsstelle Kilchberg begeistert aufgenommen. Neu mutiert die Bank zu einem Ort der Begegnung. Sie öffnet ihre Räume für Vereine und setzt trotz Digitalisierung, auf einen Menschen.

Der dritte und letzte Workshop der Zukunftswerker befasste sich ganz konkret mit der neuen Geschäftsstelle Kilchberg. Die Anregungen und Wünsche der ersten beiden Workshops wurden von den Innenarchitekten Marianne Daepp und Timm Förderer, zusammen mit der Bank Thalwil, in ein Grobkonzept gegossen. Nun ist klar, welche Eckpunkte, die neue Geschäftsstelle erfüllen wird.

Das Projekt Zukunftswerker der Bank Thawil hat wichtige Aspekte hervorgebracht

Ursprünglich wollte die Bank Thalwil voll auf die Digitalisierung setzen. Die Zukunftswerker Workshops haben aber aufgezeigt, dass für die Kunden der Mensch fundamental wichtig ist. Die Technologie soll deshalb nicht in den Vordergrund, sondern stattdessen im Hintergrund unterstützend wirken. Die Digitalisierung muss die Bank mitmachen, sie will aber in Kilchberg einen Mitarbeiter behalten. Die Digitalisierung wird Bestandteil des Konzepts, vor Ort wird aber der Mensch im Zentrum stehen. Der zukünftige „Banker vor Ort“ erhält eine neue Rolle und übernimmt eine Concierge Funktion und wirkt als Gastgeber. Mittels einer speziellen Schulung wird dieser Mitarbeiter darauf vorbereitet. „Nicht nur für den Kunden, auch für die Bank ist es wichtig den persönlichen Kontakt zu haben“, meint Andreas Fuchs, CEO der Bank Thalwil.

Andreas Fuchs, CEO der Bank Thalwil

Die Geschäftsstelle Kilchberg geht aber noch weiter. Sie öffnet ihre Räumlichkeiten für Vereine oder interessierte Firmen resp. Privatpersonen. Diese können bestimmte Bereiche für Vorstandssitzungen oder diverse Anlässe nutzen. In der Geschäftsstelle wird es eine moderne 24h Selbstbedienungszone (inkl. Tresoranlage für Wertgegenstände) und eine Begegnungszone geben. So ist gewährleistet, dass die Bedürfnisse der Kunden – wie beispielsweise die selbständige Erledigung der Bankgeschäfte und das direkte Gespräch mit den Kundenberatern – abgedeckt werden.

Engagierte Zukunftswerker, die tatsächlich Veränderungen im Projekt bewirken konnten

Gestalterisch wird versucht die Bankwerker auch optisch abzubilden. Angedacht ist ein Altholzboden, der in eine entsprechende Wand übergeht. Für ältere Kunden gibt es diverse Sitzmöglichkeiten. Die Räume werden so ausgestaltet, dass sie eine flexible Nutzung ermöglichen. „Dieses Konzept stellt den Menschen in den Mittelpunkt und bietet der Gemeinde Kilchberg einen Mehrwert. Ohne die Zukunftswerker, hätten wir nie so ein Szenario entwickelt„, erklärt Sandro Meichtry, Leiter Vertrieb der Bank Thalwil.

Auch für Sandro Meichtry war das Projekt Zukunftswerker ein voller Erfolg

Das Konzept wird nun weiter verfeinert und dann realisiert. Auch für Dr. Adrienne Suvada vom Institut für Marketing Management der ZHAW, haben die Zukunftswerker eine sehr gute Arbeit abgeliefert: „Ich wusste, dass die Kunden am besten wissen, was zu tun ist. Sie haben sehr präzise und sehr differenziert argumentiert. Es freut mich sehr, dass der hohe Stellenwert des persönlichen Kontakts nun auch umgesetzt wird.“ Der Umbau der Geschäftsstelle Kilchberg wird im neuen Jahr starten. Während der Umbauphase läuft der Bankbetrieb weiter.

http://www.bankthalwil.ch/

Tagung bei der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft

Das Institut für Marketing Management war durch Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann auf der 21. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft (DGT) vertreten. Die Tagung fand im vergangenen Monat auf der Insel Mainau statt. Nicht zuletzt aufgrund des gewählten Veranstaltungsortes im Drei-Länder-Eck, stand die Internationalisierung des Tourismus im Fokus der Veranstaltung.

Das betrifft sowohl die Akteure der Anbieterseite (z.B. durch grenzüberschreitende Kooperationen), als auch die Nachfrageseite (z.B. grenzüberschreitende Aktivitäten der Touristen). Andererseits sieht sich der Tourismus mit einer Vielzahl (neuer) Herausforderungen konfrontiert: Demographischer Wandel, Sicherheitsfragen, Digitalisierung oder Folgen des Klimawandels sind nur einige Beispiele der sich verändernden Rahmenbedingungen für den Tourismus.

Die 21. DGT-Jahrestagung setzte sich im Rahmen von Keynote-Vorträgen, Präsentationen wissenschaftlicher Untersuchungen, Podiumsdiskussionen mit Praktikern oder der Vorstellung aktueller Forschungsprojekte im Rahmen einer Poster-Ausstellung mit den vielfältigen Themen auseinander.

Prof. Dr. Frank Hannich und Marcel Hüttermann konnten auf der DGT die Ergebnisse einer Befragung mit 1’600 SchweizerInnen zum Thema «Einkaufs- und Freizeitverhalten im Grenznahen Ausland» präsentieren. Die Befragung ist ein Element im Rahmen des IBH-Projekts PredTour (Predicting Tourism Movements) welches die ZHAW in Zusammenarbeit mit Informatikern und Tourismuswissenschaftlern der HTWG Konstanz abwickelt. Ziel ist es, Daten zu den Bewegungsströmen und -mustern mit einer App zu gewinnen, um anschliessend Massnahmen zu identifizieren, um diese Ströme zu lenken.

Das PredTour Projektteam v.l.n.r.: Wilhelm Daniel Scherz, Marcel Hüttermann, Tatjana Thimm, Christine Bild, Frank Hannich

Health Care Marketing und ein Krimi im Product Management

Am Institut für Marketing Management arbeiten diverse Experten aus den verschiedenen Bereichen des Marketings. Jeder bringt viel Praxiserfahrung mit, die sowohl in der Lehre, als auch in den Forschungsprojekten sehr wertvoll ist. Dr. Jens Haarmann ist einer der Mitarbeitenden am IMM und ist in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management angegliedert. Er gibt uns einen kleinen Einblick in seine Arbeit.

Herr Dr. Haarmann, was hat Sie an die ZHAW geführt?

Indirekt war es meine Business Development Tätigkeit in China, zu der ich häufiger Gastreferate an der ZHAW gehalten habe. Bei der Gelegenheit habe ich mitbekommen, was hier neben der Lehre alles an Praxisprojekten durchgeführt wird. Das war für mich der Auslöser für einen Wechsel an die ZHAW.

Dr. Jens Haarmann arbeitet am Institut für Marketing Management in der Fachstelle Strategic Customer Relationship Management

Was gefällt Ihnen an Ihrer Tätigkeit am besten?

Sie ist sehr abwechslungsreich: Vorlesungen, Studentenprojekte mit Start-ups, Inhouse-Weiterbildungen in Unternehmen, KTI Forschungsprojekte, um nur einige zu nennen. Gerade bei Lehre und Weiterbildung reizt mich die stete Herausforderung fundiertes Fachwissen und Managementerfahrung kurzweilig und anwendungsorientiert zu vermitteln.

An welchen Themen arbeiten Sie derzeit?

An Vorlesungen und Übungen zu Marketinggrundlagen sowie Unternehmensprojekten vor allem im CRM-, B2B- und Health Care-Bereich. Als persönliches Highlight widme ich mich aber auch der Lancierung eines neuen CAS Weiterbildungskurses in Health Care Marketing im nächsten Frühjahr, den wir zusammen mit unserem Partnerinstitut WIG organisieren.

Gibt es so etwas nicht schon?

In dieser Form in der Schweiz noch nicht. Health Care Kurse an anderen Hochschulen zielen i.d.R. auf das Pharma-Marketing oder die reine Spitalkommunikation ab. Wir legen den Branchenfokus hingegen besonders auf die Medizintechnik und breiter aufgestelltes Klinik-Marketing. Der inhaltliche Fokus liegt zum einen auf den strukturellen, ethischen und regulatorischen Branchenbesonderheiten, z.B. Werberecht, Zulassungsverfahren und Leistungsvergütung.  Zum anderen werden branchenspezifische Marketingtools vorgestellt und anhand von Fallstudien und Industrie- und Spitalbesuchen vertieft.

Welche Zielgruppe profitiert am meisten von diesem CAS?

Er richtet sich an alle, die bereits im Health Care-Umfeld tätig sind und branchenspezifische Marketinggrundlagen systematisch erlernen wollen. Typische Teilnehmerprofile sind Vertriebs- und F&E-Mitarbeiter aus Medizintechnikunternehmen, die z.B. in das Produktmanagement wechseln; zudem auch Kommunikations- und Patientenakquisitionsverantwortliche aus Kliniken und Praxen, die neben Kommunikations-instrumenten auch bspw. ihr CRM- und Zuweiser-Management weiter professionalisieren wollen.

Was können die Teilnehmer konkret davon erwarten?

Theorie- und praxisbewährtes Fachwissen, welches direkt im beruflichen Alltag eingesetzt werden kann: So werden die Kursteilnehmer z.B. unter Anleitung einen kompakten Marketingplan für ein neues Produkt oder neue Dienstleistung entwickeln, mit Tipps zu typischen Knackpunkten. Zudem werden die Zulässigkeit von Testimonials und Product Claims mit einem Health Care-spezialisierten Juristen diskutiert. Und schliesslich haben wir noch mehrere Workshops zu Wahlthemen, z.B. zu Service Exzellenz oder optimaler Marketing-Sales Kooperationen.

Der CAS Health Care Marketing – viel Fachwissen branchenspezifisch verpackt

Können Sie bei der Gestaltung von eigener Berufserfahrung profitieren?

Mir hilft natürlich 15 Jahre im Gesundheitswesen gearbeitet zu haben und die Tätigkeiten unserer Kursteilnehmer häufig aus eigener Erfahrung zu kennen. Ich habe bei Johnson & Johnson und Phonak im Vertrieb gearbeitet, im Product Management sowie als Business Unit Leiter. Dazu gehörten auch Marketing- und Vertriebsschulungen zu organisieren, oder Launch- und Akquisitions-Strategien zu entwickeln… Themen, wie wir sie im CAS bearbeiten. Schliesslich ist mir auch die Patientenperspektive nicht fremd, da wir bei Zurich Health unseren internationalen Patienten geholfen haben u.a. die führenden Tumor- und Orthopädiespezialisten zu finden.

Welche Kooperationsformen gibt es übrigens für Health Care Unternehmen, die mit dem Institut für Marketing Management zusammenarbeiten möchten?

Das kann z.B. eine Masterarbeit sein oder auch Integrierte Praxisprojekte, bei denen 3-5 Masterstudenten eine digitale Marketingstrategie für ein MedTech-KMU entwickeln und von einem unserer Dozenten eng betreut werden. Ausserdem können auch neue Business- oder Service-Modelle von uns neutral validiert werden. Schliesslich haben wir auch Kunden aus dem Industriebereich, für die wir ihre Produktmanager in kundenspezifischen Inhouse-Schulungen professionell weiterbilden.

Zum Schluss, was gefällt Ihnen selbst am Marketing?

Service- oder Product Marketing bleibt für mich einer der interessantesten Berufe, den ich mir vorstellen kann. Es ist wie ein Krimi: Welche genauen Kundenprofile kaufen eigentlich unsere und die Wettbewerberprodukte? Welche Benefits und welches Pricing müsste man entwickeln, um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen? Wie kann man dies testen, bevor man Hundertausende oder Millionen Franken investiert hat? Sehr relevant, sehr komplex… und sicher nie langweilig. 

www.zhaw.ch/imm

CAS Weiterbildungskurs in Health Care Marketing

Schweizer Marketing in der slowakischen Hauptstadt

Von Dr. Adrienne Suvada

Nicht nur die interdisziplinäre Zusammenarbeit ist wichtig, sondern auch der internationale Austausch. Das Institut für Marketing Management hatte die Gelegenheit im Rahmen einer Gastvorlesung, in der slowakischen Hauptstadt Bratislava über das Marketing zu referieren. Der Austausch war für beide Seiten ein Gewinn und auch die Studierenden waren hoch erfreut über den Einblick in das Schweizer Marketing.

Zu Gast an der Universität in Bratislava

Praktische Beispiele und das Migros-Chind

Die Universität Komenského in Bratislava ist die grösste und älteste Universität in der Slowakei und bietet auch im Marketing den Bachelor und Master an. Beim Lehrstuhl für die Marketingkommunikation unter der Leitung von Prof. Dr. Pavel Horňák, konnte das Institut für Marketing Management einen Moment lang das Zepter übernehmen und eine spezielle Vorlesung halten. Referiert wurde über das nicht gerade kleine Thema des Marketings in der Schweiz. Die Studierenden erhielten einen Einblick in die jetzigen und zukünftigen Entwicklungen. Noch bedeutender waren für sie aber die praktischen Beispiele, die gezeigt wurden. Mitunter auch die Weihnachtskampagnen der Migros. Die letztjährige Kampagne war den Studierenden bekannt, weil sie in einer Statistik der zehn besten Kampagnen des Jahres 2016 aufgeführt war. Dafür wissen die Studierenden jetzt auch, was ein „Migros-Chind“ und was ein „Coop-Chind“ ist.

Dr. Adrienne Suvada vom IMM versuchte auf Slowakisch einen Einblick in das Schweizer Marketing zu geben

Die Slowakei als Testland für Facebook

Die Studierenden waren sehr aufmerksam und versuchten die Informationen gleich auf die Slowakei zu übertragen. So konnten sie zum Beispiel aufzeigen, dass der slowakische Radrennfahrer und dreimalige Weltmeister Peter Sagan, ähnlich wie hierzulande Roger Federer, als Werbebotschafter für diverse Firmen agiert. Spannend war auch der Austausch zum Thema Social Media. Die Slowakei ist eines der Länder, die auf Facebook die neue Zusammensetzung des „News-Feeds“ testet. Die Studierenden warnten dringlich vor dieser Funktion. Durch diesen neuen Feed, brach die Sichtbarkeit der Postings dramatisch ein. „Ich hoffe, dass die Schweiz noch lange den alten Feed beibehalten kann„, meinte eine Studentin.

Prof. Dr. Pavel Horňák ist die Koryphäe auf dem Gebiet des Marketings in der Slowakei- unkonventionell und höchst sympathisch

Der Beginn einer Zusammenarbeit

Auch die anschliessende Diskussion führte weitere spannende Themen zu Tage. Die Studierenden und auch Prof. Dr. Pavel Horňák sind an einem weiteren Austausch sehr interessiert. Die Werbung ist ein wichtiges Thema an diesem Lehrstuhl und hier wären Vergleiche zur Schweiz sehr spannend. Der Schweizer Besuch blieb auch den Medien nicht verborgen. So durfte Dr. Adrienne Suvada vom IMM auch ins slowakische Nationalfernsehen RTVS und live in der Sendung Dámsky klub auftreten. Insgesamt also ein spezieller und schöner Austausch auf dem Gebiet des Marketings, der die Basis für eine gute Zusammenarbeit bietet.

Beim slowakischen Nationalfernsehen mit Moderatorin Iveta Malachovska

https://uniba.sk/

https://fphil.uniba.sk/katedry-a-odborne-pracoviska/katedra-marketingovej-komunikacie/

„Gut“ ist das am häufigsten verwendete Adjektiv in Stelleninseraten

Die «JobCloud Market Insights» analysieren mehrere tausend Inserate und Millionen von Klicks auf den führenden Online-Stellenportalen der Schweiz. Es zeigt sich, unter anderem: Der Fachkräftemangel ist besonders ausgeprägt im Gesundheitswesen, Jobsuchende aus dem Ausland suchen in der Schweiz nach Fachpositionen, Männer bevorzugen Vollzeitstellen – und bei den Inseratetexten gibt es viel ungenutztes Potenzial für das Employer Branding.

Bereits zum zweiten Mal präsentiert JobCloud, das führende digitale Unternehmen im Schweizer Stellenmarkt, die «JobCloud Market Insights» (JMI). Im Vergleich zum Vorjahr erstreckt sich die Datenauswertung neu auf einen Zeitraum von rund drei Monaten, was ein exakteres Bild ergibt. Zudem unterzieht die Studie die Texte der Stelleninserate erstmals einer Textanalyse. Die Resultate erlauben wertvolle Rückschlüsse für das Employer Branding.

Wie in der ersten Ausgabe wurden Daten der Online-Jobportale jobs.ch und jobup.ch ausgewertet. «Die Studie basiert auf dem effektiven Verhalten», so Renato Profico, CEO von JobCloud. «So wird ein direkter Vergleich zwischen ausgeschriebenen Inseraten und Klicks von Jobsuchenden ermöglicht».

Fachkräftemangel besonders akut bei Medizin, Pflege und Therapie

Der in der Deutschschweiz mit Abstand grösste Arbeitsmarkt ist in den Berufsfeldern Maschinen-/Anlagenbau und Produktion zu finden, dicht gefolgt vom Spitzenreiter des letzten Jahres Informatik und Telekommunikation. Aussagekräftig ist vor allem der Unterschied zwischen den ausgeschriebenen und den nachgefragten Inseraten, und hier gibt es einen neuen Spitzenreiter. Die grösste Diskrepanz findet sich in den Feldern Medizin, Pflege und Therapie. Diese Inserate werden im Vergleich deutlich weniger angeklickt, was eindeutig auf einen Fachkräftemangel schliessen lässt. In der Westschweiz gilt ein unverändertes Szenario: Das Händeringen nach Fachkräften ist den Berufsgruppen Maschinen-/Anlagenbau und Produktion besonders ausgeprägt.

Die neu beliebtesten, also im Vergleich zum Angebot am häufigsten angeklickten, Inserate sind in der Deutschschweiz bei den Berufen Bewachung/Polizei/Zoll/Rettung zu finden. Vermutlich, da diese in den vergangenen Monaten stark beworben wurden. In der Westschweiz werden unverändert Administration/HR/Consulting/CEO und der insgesamt sehr kleine Arbeitsmarkt Sport/Wellness/Kultur verhältnismässig am meisten angeklickt.

Nachfrage aus dem Ausland nach Fachverantwortung

Wie auch im letzten Jahr klicken Suchende aus dem Ausland in der Deutschschweiz besonders oft auf fachspezifische Positionen. Die Nachfrage spiegelt also die Zuwanderung von Fachkräften wider. In der Schweiz selbst sind im Vorjahresvergleich Stellen auf Mitarbeiterstufe tendenziell etwas beliebter.

Unzufriedenheit verleitet direkt zur Jobsuche

Unverändert zeigt sich: Stellen werden während den Arbeitszeiten und unter der Woche – vor allem am Montag und am Dienstag – gesucht. An den Wochenenden, an denen mehr Zeit zur Verfügung stehen würde, gehen die Klicks signifikant zurück. Arbeitgeber schalten die meisten Inserate trotzdem an einem Freitag – was unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse nicht ideal ist. «Es scheint, dass die Jobsuche zumindest in der Deutschschweiz vor allem dann relevant und dringlich ist, wenn jemand direkt bei der Arbeit und dort gerade unzufrieden ist» erklärt Prof. Dr. Frank Hannich von der ZHAW. Die hinterlegten Profile zeigen einen ausgeprägten Unterschied bei den Geschlechtern: Männer suchen vorwiegend Vollzeitstellen, Frauen wünschen sich in etwa zu gleichen Teilen Voll- und Teilzeitpositionen. Nur gerade 8.9% aller Männer fragen nach einer Teilzeitstelle.

Stellenininserate sind neutral geschrieben

Zum ersten Mal werden die Deutschschweizer Inserate mittels einer semantischen Textanalyse des ZHAW-Spin-off SpinningBytes unter die Lupe genommen. Es zeigt sich: 8 von 10 Wörtern in den Stelleninseraten sind als «neutral» einzustufen. Und nicht nur das: Negativ konnotierte Worte kommen fast doppelt so häufig vor wie positive. Zudem ist das am häufigsten verwendete Adjektiv «gut» nur mässig aussagekräftig. Es steckt also noch viel Potenziel für massgeschneidertes Employer Branding in den Inseratetexten. Insbesondere Branchen wie Chemie/Pharma und Banken/Finanzinstituten haben hier noch Nachholbedarf, der Detail-/Grosshandel und das Gewerbe/Handwerk sind ihnen voraus.

Weitere Erkenntnisse unter jobcloud.ch/market-insights

Zur Methodik

Die vorliegende Studie beruht auf Daten der JobCloud AG. Die Zusammenführung der Daten der beiden führenden Jobportale jobs.ch und jobup.ch in der Deutsch- bzw. Westschweiz deckt einen beachtlichen Teil des digitalen Schweizer Stellenmarktes ab – sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Es handelt sich um eine in der Schweiz bisher einzigartige Beobachtungsstudie. Im 2017 werden die klassischen quantitativen Auswertungen erstmals durch eine semantische Datenanalyse mit Hilfe von Natural Language Processing Methoden ergänzt, die eine automatisierte Auswertung der Textinhalte bis hin zur Emotionalität mit hoher Genauigkeit ermöglicht. Statt Meinungen und Absichten wurden das tatsächliche Verhalten bei Jobsuche und Stellenausschreibung untersucht und dabei Nachfrage und Angebot gegenübergestellt. Entsprechend der Perspektive im HR-Marketing wurden die Jobsuchenden bzw. deren Klicks und Besuche gesamthaft als Nachfrage bezeichnet und Stellenausschreibungen gesamthaft als Angebot. Die Werte wurden für den Beobachtungszeitraum April bis Juni 2017 erhoben, was einer sehr grossen Datenmenge entspricht.

Ziel der Studie sind nicht Erkenntnisse über einzelne Unternehmen oder Personen. Deshalb wurden Unternehmens- und Personendaten vor der Bearbeitung und Auswertung anonymisiert, soweit sie nicht von vornherein anonymisiert vorlagen. Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen

Im Einzelnen wurden folgende Datensätze in die Studie einbezogen:

Stellenausschreibungen April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 115’559/ Romandie 29’243

Anzahl Klicks auf Stelleninserate April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz 41’334’145/ Romandie 39’855’020

Anonymisierte Stellensuchprofile, April bis Juni 2017, N = Deutschschweiz keine Erhebung/ Romandie 5’381

Die Beobachtungsdaten wurden durch das Autorenteam aus dem Human Capital Management und Marketing sowie ausgewählten Experten der JobCloud AG bearbeitet, ausgewertet und interpretiert.