Swiss Marketing Leadership Studie 2015

SMLS2015Im Rahmen des Swiss CRM Forum hat das Institut für Marketing Management am 15. September die vorgestellt. Die Studie ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management». Damit wird sie dem aktuellen Anspruch auf eine ganzheitliche Betrachtung des Marketings gerecht. Unternehmen können es sich nicht mehr leisten nur einen der beiden Werttreiber Kundenbeziehungen oder Leistungen zu berücksichtigen. Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung des Unternehmens einnehmen. Grund genug für das Institut für Marketing Management die beiden Studienformate zu fusionieren und die Marketing Leadership Studie zu lancieren.

2910 mittlere und grosse Unternehmen wurden im Rahmen der Studie zufällig ausgewählt, von denen 525 den Fragebogen ausgefüllt haben.Die Befragung bei Inhabern, Geschäftsführern, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortlichen hat ergeben, dass der Stellenwert des Marketings einen massgeblichen Einfluss auf die Performance von Unternehmen hat. So geben bspw. 41 Prozent der Top-Performer dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens – viel häufiger als bei Silver- und Underperformern.

Die signifikanten Unterschiede zeigen, welche Auswirkungen der Stellenwert des Marketings auf die Performance von Unternehmen hat. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar in den konkreten Zielen und Massnahmen zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. So gehen etwa nur knapp ein Drittel der Befragten so weit, bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf Kundenorientierung zu achten.

Als wichtige Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit finden Customer Relationship Management (CRM) und Product Management Eingang in der Studie. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen misst ihren Erfolg anhand der Kundenzufriedenheit, rund ein Drittel der befragten Unternehmen misst den CRM-Erfolg dagegen gar nicht. Als grösste Stärke aber auch als häufigste Problemquelle im Bereich CRM nennen die Befragten die Datenqualität. Davon hängt der Erfolg eines CRM-Projekts direkt ab. Ohne Unterstützung durch das Top-Management ist das Beziehungsmanagement jedoch im Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Auch im Product Management sind die wichtigsten Trends die Implementierung der Kundenorientierung sowie die Verankerung innerhalb des Unternehmens. 34,8 Prozent der befragten Unternehmen haben das Product Management auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Die deutlichen Unterschiede zwischen Top- und Underperformern sprechen klar für mehr Marketing Leadership im Product Management. Als grösste Schwäche des Product Managements identifizieren rund drei Viertel der Befragten die Marktforschung.

Eins zeigte die Studie eindeutig: Marketing Leadership gehört die Zukunft.  Vor allem Unternehmen, die Marketing als wertschöpfungsorientierte, strategische und integrierte Disziplin begreifen, werden im Markt bestehen.

Wir danken den Marketing-Verantwortlichen der zahlreichen beteiligten Unternehmen aus der ganzen Schweiz für ihre Offenheit und ihre kompetenten Antworten. Ebenso danken wir den studentischen Mitarbeitenden des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law für ihr Durchhaltevermögen bei der Durchführung der Befragung sowie den Experten für Ihr wertvolles Fachwissen.

Ein grosses Dankeschön gilt auch den Branchenpartnern Accarda, Advanis, BSI, isolutions, MS Direct, Orbis Schweiz, Pidas, SDV und Swiss CRM Forum, die uns bei der Entwicklung und Interpretation der Befragung tatkräftig unterstützt haben.

Der Dialog im eigenen Haus: Total Marketing Integration

Neulich hat die Geschichte der vier Könige die vier Hauptperspektiven im Strategischen Marketing, nämlich das Customer Experience Management, Customer Relationship Management und das 7-P-Marketinginstrumentarium einmal analog und einmal digital aufgezeigt.  

Orchestrieren Total Marketing Integration

Die Geschichte ist – ganz unter uns gesagt – wahr! Die vier Jungs gibt es wirklich. Und aufmerksame Blogleser haben in diesem Zusammenhang sogar den Kaiser Marke mit ins Spiel gebracht … Nun, long story short: vor dem Hintergrund der Geschichte des Orchstrierens der Marketingaktivitäten geht es natürlich um Dialog. Und zwar um den internen Dialog im Unternehmen.

Das in diesem Jahr erschienene Marketing Grundlagen Buch der ZHAW baut auf dem Marketing Managementprozess auf und zeigt erstmals auf, wie das Konzept des Total Marketing Integration Modells zu verstehen ist. Einfach ausgedrückt geht es darum, dass die vier „Könige“, also Vertreter der vier Perspektiven, sich an einen Tisch setzen können und dabei die gleiche Sprache sprechen, wenn sie über ihre Aktivitäten abstimmen. Ein wesentliches Konzept ist das Denken im Marketing Mix, also der Abstimmung der 7 Marketing Instrumente „Product, Price, Placement, Promotion, People, Processes &  Physical Evidence“. Hiebei überwinden Marketingfachleute eine erste Dialogbarriere, in dem Sie den Marketing Mix sowohl in analoger als auch digitaler Sicht abstimmen.

Marketing Mix analog digital

Quelle: Lucco/Rüeger/Ergenzinger/Thommen 2015, S. 160ff.

Die Abstimmung analoger und digitaler Instrumente sowie etwaiger Mischformen erstens innerhalb des Instrumenten-Mix und zweitens über sämtliche 7 Marketinginstrumente ist Teil des Total Marketing Integration Modells. Dieser erste Schritt hilft, die rein instrumentelle Sicht im Unternehmen abzustimmen. Der analog-digital Marketingmix liefert wiederum die Grundlage für die Abstimmung mit Verantwortlichen von Kundenerlebnissen und -beziehungen. Dazu aber mehr im nächsten Blog oder – für ungeduldige Wissengierige –  im aktuellen Standardwerk  Marketing Grundlagen des ZHAW Marketing Management Instituts. Stay tuned!

 

Rieter Preis 2015 geht an Marco Kohler mit seiner Bachelorarbeit zum Thema „Der E-Commerce in der Mietwagenbranche im Wandel“

Der Preis der Johann Jakob Rieter-Stiftung ging dieses Jahr an den General Management Studenten Marco Kohler. Seine Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen mit der sich die Autovermietung Hertz durch die zahlreich aufkommenden Vergleichsportalen der Branche konfrontiert sieht. Betreut wurde die Arbeit von Frau Corinne Scherrer und von Herrn Dr. Frank Hannich. Lesen Sie untenstehend die Zusammenfassung der prämierten Arbeit.

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Marco Kohler

Der Anteil an Online-Transaktionen und damit die Wichtigkeit des E-Commerce in der Mietwagenbranche nimmt stetig zu. Dabei nutzt bereits heute ein Grossteil der User die Vergleichsmöglichkeiten von Online-Buchungsportalen. Die Vergleichsportale intensivieren den Preisfokus und gestalten die Margen der Mietwagenanbieter volatiler. Das Aufkommen dieses Buchungsverhaltens mindert das Loyalitätsverhalten und steigert die Abhängigkeit von Buchungsportalen. Diese Entwicklung stellt die Investitionen in Loyalitätsprogramme bei Hertz in Frage.

Die Bachelor-Thesis untersucht, ob es für Hertz sinnvoll ist, mittels Loyalitätsaktivitäten auf das Aufkommen von Vergleichsportalen zu reagieren. Weiter steht die Arbeit unter der Zielsetzung, sämtliche Touchpoints entlang des Buchungsprozesses zu definieren und dabei Segmente zu identifizieren, welche gegenüber Hertz loyale Grundzüge aufweisen.

Die Erkenntnisse der Analyse dienen als Basis für die künftigen Kommunikations-massnahmen. Anhand einer umfassenden Sekundärforschung wurde die Customer Journey für den klassischen Buchungsprozess über die Hertz-Website erstellt. Dabei wurde die Customer Journey in die Phasen des Purchase-Funnels sowie dem Google – Zero Moment of Truth unterteilt. Anhand einer quantitativen Online-Befragung wurden die Vergleichsportale in die klassische Hertz Customer Journey eingeordnet. Die erhobene Stichprobe wurde auf systematische Unterschiede zwischen bereits bestehenden Loyalitätsprogramm-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geprüft. Mittels Chi2-Tests wurde weiter nach systematisch unterschiedlichen Segmenten geforscht.

Aufgrund der Zuteilung der individuellen Marketingaktivitäten in die Customer Journey, wurde jede Phase mit einer Potenzialanalyse sowie den entsprechenden Marketingausgaben belegt. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine effizientere Verteilung der finanziellen Ressourcen im Sinne des Kauftrichters. Die Erkenntnisse aus der empirischen Umfrage bestätigen, dass Loyalitätsprogramm-Mitglieder bereits auf Suchmaschinen sowie durch die gesamte Customer Journey loyale Grundzüge gegenüber Hertz aufweisen. Des Weiteren konnten Zusammenhänge zwischen den Alterssegmenten und den Fahrzeugkategorien nachgewiesen werden.

Die Erkenntnisse aus der Customer Journey-Analyse sowie der empirischen Umfrage bestätigen, dass Investitionen in Loyalitätsprogramme ein effektives Instrument zur langfristigen Kundenbindung darstellen. Um künftig auch preissensitive Kunden von einer Abwanderung abzuhalten, ergaben sich spezifische Handlungsempfehlungen für die Integration des Loyalitätsprogrammes in vorgelagerte Phasen. Aufgrund der Umfrageergebnisse konnten zudem Handlungsempfehlungen formuliert werden, hinsichtlich der Fahrzeuge, welche künftig auf Online-Vergleichsportalen angeboten werden sollten. Abschliessend liefern die Erkenntnisse der Arbeit eine Antwort auf den Hertz internen Trade-Off zwischen den Investitionen für Loyalitätsprogramme sowie den Angeboten auf Vergleichsportalen.

Partner Unternehmen – Herold Fahrzeugvermietung AG (Hertz)
Die bekannteste Autovermietung, Hertz, betreibt weltweit ein Netzwerk von mehr als 11‘500 Standorten in 150 Ländern mit rund 30‘000 Mitarbeitern.