Die ZHAW als Exoten an der Human Computer Interaction Conference HCII 2014

Kreta Fotocollage V2
In der letzten Juniwoche fand die 16. International Conference on Human Computer Interaction in Heraklion, Kreta, statt. Teilgenommen haben rund 1500 Vertreter aus Wissenschaft und Praxis aus der ganzen Welt. Das Konferenzprogramm bestand aus einer Keynote Speech, verschiedenen Workshops und Poster und Paper Sessions sowie einer Ausstellung zu diversen Themen rund um User Experience und User Interaction. Mit dabei waren auch Bettina Gehring und Adrian Wüthrich vom Institut für Marketing Management (IMM), die ein Projekt vorgestellt haben, welches verschiedene Methoden zur Erfassung der Kundensicht kombiniert.

Das IMM hat im Rahmen eines KTI-Projektes innerhalb der letzten zwei Jahre das Kundenverhalten sowie die Nutzerfreundlichkeit einer „Video on Demand“ (VoD) Applikation auf SmartTVs analysiert. Auf Basis dieser App können Filme über das Internet auf dem Fernsehgerät geschaut werden. Ziel des Projekts war die Verbesserung der Bedienerfreundlichkeit und damit verbunden die Erhöhung der Nutzerzahlen. Zu diesem Zweck wurden verschiedene quantitative und qualitative Methoden wie Kundenumfragen, Nutzerpfad-Analysen bis hin zu Usability Tests mit Eye-Tracking kombiniert, um ein möglichst genaues Bild des Endnutzers zu erhalten und damit die Grundlage für eine Optimierung der ‚User Experience‘ zu schaffen.

Die Methodenvielfalt des Projektes ist an der Konferenz auf reges Interesse gestossen. Bettina Gehring, Leiterin des Projekts sagt hierzu: „Wir als Marketing-Experten waren absolute Exoten an dieser Konferenz, doch mit unserem vielfältigen Forschungsprojekt gelang es uns, spannende Gespräche zu führen mit Experten aus anderen Gebieten zum Thema User Experience“.
In der Tat waren einige international tätige Grossunternehmen wie SAP, IBM oder LG sowie Experten der US Armee oder Bosch vertreten. Dies hat dem Forschungsteam gezeigt, dass sich die ZHAW auf der internationalen Bühne mit ihren Projekten ungeniert zeigen darf.

Nach fünf intensiven Tagen gönnte man sich einen erholsamen Strandtag, bevor es wieder zurück in die kalte Schweiz ging.

Von Schiffslacken und Recycling-Ladies – Wie man mit grünen Produkten nachhaltiges Konsumentenverhalten fördert und Wettbewerbsvorteile erzielt

Neue Produkte haben einen schweren Stand. Die meisten Produkteinführungen erweisen sich als Flops – besonders auch «grüne» Produkte.
Durchsetzen können sie sich nur dann, wenn sie als kommunikative, technische oder soziale Innovation den Markt revolutionieren. Das heisst: für den Kunden verständlicher und überzeugender, technisch effizienter oder effektiver, oder die Beziehung zwischen ihm und den anderen Marktteilnehmern einfacher und produktiver machend.

Wie das gehen kann durften Verena Berger (ZHAW, Institut für Marketing Management) und Stefan Gürtler (FHNW, Institut für Unternehmensführung), beide verantwortlich für den Weiterbildungsstudiengang CAS Sustainability Marketing, am 11. Meeting im Cluster Cleantech des Technologie Forums Zug mit Interessierten aus der Praxis diskutieren.

Was braucht es für die Marktrevolution? Sowohl technische und nicht-technische und technische Fähigkeiten. Diese sind elementar, wenn es darum geht umweltverträgliche wie auch nachhaltig-ökonomische Lösungen zu kreieren, welche die Konkurrenz distanzieren und die Kunden zu einer Verhaltensänderung bewegen.

Grafik aus der Präsentation

Grafik aus der Präsentation

Wie geht das? Das Unternehmen AzkoNobel hat eine biozidfreie Antifäulnisfarbe entwickelt, deren Einsatz keine negativen Auswirkungen auf die Meeresbiologie haben soll und den Treibstoffverbrauch um 6% reduzieren kann. Als Kombination von ökonomischem und ökologischem Kundennutzen hat sich das Produkt in der Schiffsbranche rasch durchsetzen können. «Grüne» Produktinnovationen und Erfolg müssen sich also nicht ausschliessen.

Welche innovativen «grünen» Ideen gibt es in der Schweiz? Wo gelang es, durch radikales Umdenken sich von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig nachhaltiges Kundenverhalten initiieren?

Beispiel 1: Das Recycling-Paradies, Reinach AG. Wir alle kennen den tristen Charme von Recycling-Sammelstellen. Schmuddelig, aufwändig, umständlich, so kommen uns unsere Entsorgungsgänge vor. Nicht verwunderlich, dass in dieser unfreundlichen Welt die Männerberufe dominieren. Der radikale Gegenentwurf ist ein «Recycling-»Paradies, vorwiegend geführt von Frauen: freundliche Atmosphäre, grosszügige, vierspurige, witterungsgeschützte Ein- und Ausfahrt (Durchfahrsystem) und neben vielen anderen Vorteilen auch eine separate Entsorgungsstelle für Kinder mit kleinen Sammelboxen und Spielplatz.

Welche strategischen Fähigkeiten machen diese Idee zum Erfolg? Technisch gesehen die Logistik und vor allem der Standort und die Organisation und Ausgestaltung der Lokalität. Nicht technisch gesehen die Fähigkeiten zur Erlebbarmachung von Dienstleistung, das Wissen über die Kundenbedürfnisse, Vermarkungsfähigkeiten und ein – durchaus positiver – Personenkult um Karin Bertschi, die wahrscheinlich am häufigsten fotografierte grüne Unternehmerin der Schweiz.

Recycling-Paradies

Recycling-Paradies

Beispiel 2: AquaClic, Zürich-Oerlikon – partnerschaftliches Wassersparen. Die Zweitausend-Watt-Gesellschaft erfordert ein Umdenken im Umgang mit Ressourcen – unter anderem beim energiefressenden Warmwasser. Wer dieses sparen will, geht heute in den Baumarkt, besorgt sich eine von vielen Wasserspardüsen und montiert diese in Eigenregie. Nicht sehr inspirierend, finden Sie? Das Unternehmen AquaClic hat die Spielregeln neu gedacht. Die Handelnden sind nicht mehr die Mieter und Hausbesitzer, sondern Unternehmen oder Kommunen. In Corporate Volunteering-Aktionen engagieren sie ihre Mitarbeitenden oder Schulklassen, um die Spardüsen in die Haushalte und an die Wasserhahnen zu bringen. Organisationen können so ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, ihr Personal in handfeste Umweltprojekte einbinden und etwas Gutes fürs Image tun.

Swissness (Fertigung in der Schweiz), der Aufbau von Beziehungen zu Partnern und die Fähigkeit aus einem technischen, ein emotionales Produkt zu machen sind hier als Erfolgsfaktoren des Produkts zu nennen.

Aquaclic.info

Aquaclic.info

Viele weitere Beispiele zeigen, dass «grüne» Produkte und Dienstleitungen erfolgreich sind. Was es braucht, sind Unternehmen mit Mut zu kühnen Ideen und der Bereitschaft in ihre strategischen Fähigkeiten zu investieren. Wenn Produkte und Dienstleistungen einen Nutzen für Kunden, Umwelt und Gesellschaft stiften, technische und nicht-technische Innovationen kombinieren, sich klar von der Konkurrenz distanzieren, «neue Spielregeln» etablieren und das Kundenverhalten so verändern können, dass es nicht in nicht-nachhaltige Bahnen zurückfällt, dann sollte dem Erfolg für das Unternehmen, aber auch für Umwelt und Gesellschaft nichts mehr im Wege stehen.

«Digital Marketing ist für uns unverzichtbar»

Roman Probst, Absolvent des CAS Digital Marketing

Roman Probst, Absolvent des CAS Digital Marketing

Ein gut orchestrierter Einsatz von digitalen Marketing-Instrumenten ist heute für viele KMU längst keine Kür mehr, sondern vielmehr Pflicht, um sich im Wettbewerb um die Gunst der Kunden zu behaupten. Roman Probst, Geschäftsführer der TRANSLATION-PROBST AG und Absolvent des CAS Digital Marketing, erzählt, wie sein Unternehmen die interaktiven Instrumente für die Kundengewinnung und -bindung einsetzt. Weiterlesen

«Sie lernen digitale Marketing-Instrumente so einzusetzen, dass sie auf übergeordnete Marketing-Ziele einzahlen»

Sandro Graf und Armin Ledergerber, beide verantwortlich für den CAS Digital Marketing an der ZHAW, erläutern im folgenden Video die Besonderheiten des Studiengangs. Dabei streichen sie insbesondere die hohe strategische Orientierung der vermittelten Inhalte und die holistische Betrachtung von Digital Marketing („klassisch“ digitales Marketing und Social Media) hervor. Zudem zeichnet sich der Studiengang dadurch aus, dass auch innerbetrieblichen Aspekten wie Digital Governance, Change Management und Empowerment der Mitarbeitenden eine hohe Bedeutung zugemessen wird. Denn nur wenn das Unternehmen und die Mitarbeitenden selbst verstehen, was der digitale Wandel für das Unternehmen bedeutet, lässt sich das Potenzial der Interaktivität in der Kundenbeziehung erschliessen.

Zudem beantworten Sandro Graf und Armin Ledergerber im Video Fragen zur internationalen Anerkennung des Abschlusses, zu den Teilnehmenden im CAS Digital Marketing und zu den Perspektiven nach Abschluss des Studiengangs.

Gerne stehen Ihnen Sandro Graf und Armin Ledergerber auch für ein persönliches Beratungsgespräch zur Verfügung. Nehmen Sie mit uns Kontakt auf, wir beraten Sie gerne!

Rückblick: Session «Social CRM» am Swiss CRM Forum 2014

Swiss CRM ForumAls akademischer Partner des Swiss CRM Forum durfte das Institut für Marketing Management wiederum eine Best Practice-Session bestreiten. Die diesjährige Session stand unter dem Titel «Die Grenzen von CRM bezüglich dem Einsatz von Social Media».

Einleitend informierten Dr. Frank Hannich und Armin Ledergerber, wo aktuell die Grenzen von CRM in Schweizer Unternehmen bezüglich dem Einsatz von Social Media liegen und welche sozialen Netzwerke Entscheider in Zukunft auf der Rechnung haben sollten. Aktuelle Erkenntnisse aus der kürzlich publizierten Studie Swiss CRM 2014 zeigen, dass im Kundenbeziehungsmanagement Communities in Zukunft vermehrt eine Rolle spielen werden und sich somit die Grenzen zwischen Unternehmen und Kunden aufzulösen beginnen. Dies zeigt sich auch in der sich abzeichnenden Entwicklung, dass bezüglich sozialen Netzwerken zukünftig vermehrt unternehmenseigene soziale Netzwerke an Bedeutung gewinnen werden.

Daniel Graf, Gründer der Agentur Gamechanger und Dozent im CAS Digital Marketing, zeigte in seinem anschliessenden Praxis-Referat auf, welche neuen Kooperations- und Konfliktpotenziale sich mit Facebook & Co. für Unternehmen ergeben. Im zweiten Praxis-Input beleuchtete Malte Polzin, Senior Consultant bei Carpathia und ebenfalls Dozent im CAS Digital Marketing an zahlreichen Best Practices, wie Vermarktung, Service und Innovationen über Social Media passieren kann.

Die ganze Best Practice-Session ist als Video-Aufzeichnung verfügbar.

IMM goes Big Data – Willingness to share

Was muss Kunden geboten werden, damit sie bereit sind, ihre persönlichen Daten mit Unternehmen zu teilen? Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich zurzeit ein interdisziplinäres Team am Institut für Marketing Management. Unternehmen sind eingeladen, an diesem Forschungsprojekt teilzunehmen und so direkt zu erfahren, wie die „Datenteilbereitschaft“ bei ihre Kunden aussieht.

Big Data
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Big Data ist mehr als nur ein Modewort. Der Begriff beschreibt eine durch technische Veränderungen möglich gewordene Datenart, welche sich mitunter durch ihr grosses Volumen, ihr ständiges Wachstum und ihren hohen prädiktiven Wert auszeichnet. Big Data eröffnet die Möglichkeit, Prozesse bei und Verhalten von Kunden besser zu verstehen und vorauszusagen als jemals zuvor. Gerade durch die explorativen und prädiktiven Möglichkeiten, die Big Data bietet, ist dieser Begriff aus einer Vielzahl von Branchen und Disziplinen (z.B. Gesundheits- und Finanzwesen, Marketing) nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig wird die Thematik „Big Data“, nicht zuletzt wegen unlängst an die Öffentlichkeit gelangten geheimdienstlichen Überwachsungsskandalen vor allem von jenen kritisch beäugt, um deren Daten es sich handelt.

Gerade deshalb sind Unternehmen je länger je mehr gut beraten, sich mit der Bereitschaft ihrer Kunden, Daten mit dem Unternehmen zu teilen auseinanderzusetzen. Nur wenn sich Unternehmen und Kunden einig darüber sind, wie mit diesen Daten umgegangen werden soll, lässt sich das Potenzial von Big Data ausschöpfen.

Big Data am Institut für Marketing Management
Big Data stellt nicht zuletzt deswegen die wohl grösste Chance und zugleich Herausforderung für das „21st Century Marketing“ dar. Das Institut für Marketing Management hat unlängst die Zeichen der Zeit erkannt und ist auf den Big-Data-Zug aufgesprungen. Eine multidisziplinäre „Big Data Task Force“, bestehend aus Psychologen, Betriebsökonomen, Datenanalyse- und Social-Media-Experten, hat eine neuartige Projektidee entwickelt, durch welche – basierend auf einem behavioralen Kosten-Nutzen Modell – die „Willingness to share“ der Kunden in Bezug auf verschieden geartete Daten maximiert werden soll. Die Erkenntnisse helfen Unternehmen unmittelbar, die Marketingaktivitäten noch kundenindividueller auszugestalten.

Big Data aus der Kundenperspektive erforschen
Das Ziel des geplanten Projektvorhabens „Big Data ? Big Privacy“ ist es, verhaltensbasierte „Stellhebel“ auf Kundenseite zu identifizieren, die in Abhängigkeit verschiedener Variablen (z.B. Branche, Verwendungszweck der Daten) die subjektive Risikowahrnehmung des Kunden durch kompensatorische Massnahmen („Stellhebel“) minimiert und ihn dadurch dazu motivieren, Daten freizugeben. Oder vereinfacht ausgedrückt: Welchen Mehrwert müssen Unternehmen den Kunden bieten, damit diese ihre Daten zur Verfügung stellen?

Praxispartner für Forschungsprojekt gesucht
Um diese Stellhebel auf Konsumenten- und Unternehmensseite zu identifizieren, plant das Institut für Marketing Management an der ZHAW ein Forschungsprojekt in Kooperation mit Partnern aus der Wirtschaft. Als Praxispartner sind vor allem Unternehmen angesprochen,

  • für die (aussagekräftige) Kundendaten einen Wettbewerbsvorteil darstellen,
  • welche die Bereitschaft ihrer eigenen Kunden, persönliche Daten freizugeben, erforschen wollen, und
  • um dank dem Wissen über ihren Kunden überzeugende personalisierte Produkte und Dienstleistungen anbieten möchten.

Sind Sie interessiert, diese wissenschaftlichen Erkenntnisse unmittelbar in Ihr Unternehmen einfliessen zu lassen, um die Potenziale von Big Data zu erschliessen?

Wenn Sie als Vertreter eines Schweizer Unternehmens mehr über das Projekt erfahren oder sich dazu mit uns austasuchen wollen, nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf, wir erläutern Ihnen das Projekt-Setting.

Kontaktperson: Dr. Linda Miesler, ZHAW School of Management and Law, Institut für Marketing Management