Der allgemeine Trend ist freundlich zu allen, weiss eine alte Börsenweisheit. Denn „die Flut [der Trend] hebt alle Boote“. Dies illustriert den zentralen Nutzen der Trendforschung: Allgemeine Trends früh genug zu erkennen und daraus Prognosen abzuleiten. Unternehmen können dies in ihre Analyse der Rahmenbedingungen einbauen. Wächst die Wirtschaft oder steigt die Börse, profitieren viele von diesem allgemeinen Trend. Trendforschung erkennt, was viele beschäftigt. Die Weisheit der Vielen liegt meist nicht völlig daneben. Der Nachteil – der Un-Nutzen – liegt in deren Ungenauigkeit. Die Flut hebt alle Boote. Doch welches Boot oben auf der Welle schwimmt und welche Boote unten im Wellental um den knappen Raum rangeln, kann sie nicht sagen.
Trendforschung macht Prognosen und es liegt an uns Konsumenten dieser Studien, deren Prognosewert zu erkennen. Eine Trendstudie bezüglich demographischer Entwicklung dürfte punktgenau zutreffen. Eine ähnliche Studie über Börsentrends trägt das Verfalldatum eines Joghurts. Ein weiterer interessanter Aspekt: Interessanterweise ist es oft einfacher Verlierer zu identifizieren. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts beobachtete man bereits den Trend zu erhöhter Mobilität. Der Nutzen von Autos war zunehmend leichter zu erkennen. Wer in der Autoindustrie gewinnt, war kaum zu prognostizieren. Der Pferdezucht und der Pferdekutschenherstellung konnte man hingegen mit relativ grosser Sicherheit vorhersagen, keine grosse Zukunft zu haben. Verlierer sind leicht, Gewinner sind schwer zu erkennen.
Die Trendforschung leidet zudem am Weihnachtsgansproblem. Die Weihnachtsgans wird von ihren Besitzern üppig gefüttert, liebevoll gehätschelt und gepflegt. Die vollgefressene Weihnachtsgans und ihr Besitzer werden glücklicher, je kürzer die Tage werden. Kurz vor Weihnachten macht die Weihnachtsgans eine traumatische Entdeckung: Sie landet in der Pfanne! Im Jargon der Trendforschung hat sie den sogenannten Umkehrpunkt nicht erkannt. Solche Umkehrpunkte sind die grösste Knacknuss für die Trendforschung.
Trends sind immer auch wohl formulierte Geschichten (Stories). Nach dem Platzen der Dotcom-Blase ortete ein bekanntes Beratungsunternehmen die aufstrebenden Schwellenländer als neuen Trend und propagierte die BRIC-Story (BRIC = Brasilien, Russland, Indien, China). Die Geschichte war eingängig, glaubwürdig und konnte mit dem Kürzel BRIC auf einen simplen Nenner gebracht werden. Auf dem Aktienmarkt hat diese Geschichte keine Outperformance gebracht und viele Exportunternehmen haben sich in diesen Märkten eine blutige Nase geholt. Das Akronym steht heute für „bloody ridiculous investment concept“.
Trendforschung ist also nützlich in der Diskussion von „grossen“ Themen – den allgemeinen Rahmenbedingungen. Sobald die Prognosen aber ins Detail gehen sollten, versagt sie, und ist für uns Unternehmer nur beschränkt nützlich. „The trend is your friend“ gilt, aber gibt keinen Hinweis, ob ich mit dem Freund ins Kino oder in die Oper gehen soll.