Jetzt hat es also auch Vogue erwischt! Der Trend geht hin zu „natürlichen Models“.
Dies könnte man als Randnotiz auf Boulevard-Niveau abtun. Doch es steckt mehr dahinter. Nämlich die interessante Frage, was Attraktivität mit Glaubwürdigkeit zu tun hat. Intuitiv würden viele einen Zusammenhang zwischen Aussehen und Kompetenz abstreiten. Auch die Wirkung von Werbung würden viele für sich selbst als nicht existent empfinden. Allenfalls ein paar minderjährige Teenies lassen sich angeblich davon beeinflussen. Warum sollte ein Werbe-Argument überzeugender sein, wenn es von einer attraktiveren Person kommt?
Das hat mit Expertise nur oberflächlich zu tun. Das Argument für einen bestimmten Lippenstift mag von einer Ex-Miss-Schweiz überzeugender sein. Aber das Argument für WC-Schüsseln? Oder für Finanzanlagen?
Noch allgemeiner formuliert interessiert uns die Frage, wieso wir Mitarbeiter einem Chef mehr vertrauen als einem anderen. Oder als Kunde finden wir den einen Kundeberater kompetenter als den anderen. Dies alles hat sehr viel mehr mit dem äusseren Erscheinungsbild zu tun, als wir das von uns selbst glauben wollen.
Auf der Suche nach geeigneten Forschungsobjekten gingen wir sorgfältig vor. Geeignet sind Objekte, über die andere Menschen eine felsenfeste Überzeugung haben. Und die Objekte müssen auch mit vernünftigem Aufwand zugänglich sein. Also Versicherungsberater? Langweilig! Finanzanalysten? Etwas besser! Dozenten und Dozentinnen? Achtung Glatteis! Also wählten wir Models in der Werbung. Und das bringt uns zum ursprünglichen Thema zurück.
Wir untersuchten die unbewussten Assoziationen zu schlanken und zu eher molligeren (eben „natürlichen“) Models. Als Messung benutzten wir Reaktionszeiten auf Bilder und Worte. Im menschlichen Gehirn sind viele Dinge mehr oder weniger eng miteinander verdrahtet. So ist „gut“ und „attraktiv“ enger beieinander als „schlecht“ und „attraktiv“. Dies äussert sich eben auch in den Reaktionszeiten zu Bildern und Begriffen auf dem Computerbildschirm. Zeigefinger lügen nicht. Und das Resultat war mehr als eindeutig: Schlank ist gut und glaubwürdiger!
Ganz zum Schluss: Auch Vogue wird in Zukunft wieder „vernünftiger“. Das biologische Erbe in uns ist einfach stärker als jedes Argument. Je attraktiver und modellhafter ein Mensch ist, desto glaubwürdiger und kompetenter wirkt dieser Mensch. Auch in zwanzig Jahren werden die dünnen Models mehr verkaufen als die “natürlichen”.
Das Paper The thin win: Implicit preference for slim models in advertising wurde an der Academy of Marketing Conference vorgestellt und in der Kategorie „Marketing Research und Methodology“ als „best paper“ ausgezeichnet (erscheint somit im Journal of Marketing). Eingereicht habe ich das Paper zusammen mit Céline Forestier, welche in ihrer Bachelor-Arbeit (Wer hat Angst vor Heidi Klum?) den Grundstein zu diesem Paper gelegt hat.