Den Gemeinden geht das Personal aus – und was sie dagegen unternehmen

Von Melanie Hilpertshauser

Eine Anstellung in einer Gemeinde oder Stadt ist nicht mehr attraktiv. Es ist schwierig geworden, Fachkräfte zu finden, die über die nötigen Voraussetzungen verfügen, wie sie moderne Verwaltungen heute brauchen. Der Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV) kennt die Situation und will den Gemeinden und Städten unter die Arme greifen – mit einer Imagekampagne. Allerdings nicht pfannenfertig: Den ersten Schritt müssen Gemeinde und Städte selber tun.

Der Arbeitsmarkt in der Schweiz hat sich in den letzten Jahren enorm gewandelt. Nicht zuletzt aufgrund des technologischen Wandels, der digitalen Transformation und weiteren gesellschaftlichen Entwicklungen bewegt sich der Trend weg vom Arbeitsplatzmarkt hin zum Arbeitnehmermarkt. In der Folge buhlen Firmen um die besten Mitarbeitenden. Eine Firma muss sich vermarkten und gut präsentieren, um das Interesse von möglichen Arbeitnehmern zu wecken und sie von sich als Arbeitgeberin zu überzeugen.

Der Arbeitsmarkt wandelt sich und es gilt das Interesse der Arbeitnehmer zu wecken

Gemeinden und Städte vor Herausforderungen

Der Wandel des Arbeitsmarktes macht auch vor Gemeinde- und Stadtverwaltungen nicht Halt, wie Thomas-Peter Binder, Präsident des Vereins Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV), bestätigt. Bis in 15 Jahren fehlen auf Verwaltungen rund 50 Prozent des Personals, sofern Nachfolgeregelungen in Folge von Pensionierungen nicht fristgerecht umgesetzt werden. «Es ist alarmierend. In einer Gemeinde- oder Stadtverwaltung zu arbeiten, ist für viele nicht mehr interessant», sagt Thomas-Peter Binder. «Das negative Image der Gemeinden und Städte, auch aufgrund der Berichterstattung in den Medien, wirkt sich auf Verwaltungen als Arbeitgeberinnen aus. Mit negativen Schlagzeilen in Verbindung gebracht zu werden und exponiert zu sein, das möchte kein Arbeitnehmer. Und leider sind die Gemeinden und Städte oft selbst dafür verantwortlich» bedauert Thomas-Peter Binder.

Entwicklungen und Trends wurden ignoriert

Nicht zuletzt aufgrund der Daseins-Pflicht schien es lange Zeit keine Verwaltung zu interessieren, wie sich die Gesellschaft entwickelt und die Technologie voranschreitet. Als unverrückbare Institution hielten sie an ihren jahrelang gewohnten Abläufen fest. Dass sie sich wie jede andere Unternehmung auch weiterentwickeln müssen, um für Kunden und Personal attraktiv zu bleiben, blieb auf der Strecke. Mit gewichtigen Folgen. Das soll sich jetzt aber ändern.

Eine Kampagne soll retten

Der VZGV und somit Interessenvertreter der Verwaltungen sieht sich als Verein verpflichtet, Verwaltungen im Kanton Zürich zu unterstützen, um sie als Arbeitgeberin wieder attraktiv zu machen. Deshalb bildete der Verein eine Arbeitsgruppe. Ziel ist, Gemeinden und Städte in der öffentlichen Wahrnehmung wieder positiv zu positionieren, als moderne Betriebe mit interessanter Arbeit und fortschrittlichen Arbeitsbedingungen. «Dieser Prozess wird zuerst im Kern beginnen müssen, also bei den Gemeinden und Städten selbst», sagt Thomas-Peter Binder. «Erst wenn sich alle bewusst sind, weshalb für die Öffentlichkeit eine Verwaltung so zentral ist und wohin sie sich in den kommenden Jahren entwickeln wird, kann dies nach aussen getragen werden.»

Die zentrale Funktion der Verwaltung muss nach aussen getragen werden © VZGV

Die Arbeitsgruppe ist sich deshalb sicher: «Die Kampagne muss zuerst intern funktionieren, damit sie später auch aussen wirkt.» Konkret braucht jede Verwaltung die eigene Mission und Vision, um sie dann nach aussen zu tragen. Ohne durchdachte Kommunikationsstrategie kaum zu schaffen. «Wenn es Gemeinden und Städten dann aber gelingt, positiv in den Medien aufzutreten und dynamisch präsent zu sein, dann hat das einen nachhaltigen Einfluss auf die Aussenwahrnehmung und somit auch auf die Attraktivität als Arbeitgeberin», so Thomas-Peter Binder weiter. Ob es der Kampagne gelingt, dieses Ziel den Gemeinden und Städten zu vermitteln und ob sich der Personalmangel dadurch minimiert, das weiss man wohl erst, wenn sie 2020 startet. Es wäre auf jeden Fall ein erster aktiver Schritt. Und diesen haben Gemeinden und Städte bitter nötig.

Über die Autorin

Melanie Hilpertshauser arbeitet als Redaktionsleiterin bei der Federas Beratung AG. In ihrer Funktion berät sie den Verein Zürcher Gemeindeschreiber und Verwaltungsfachleute (VZGV) kommunikativ und sitzt in der Spurgruppe der Imagekampagne des VZGV. Neben ihrer beruflichen Tätigkeit absolviert sie aktuell den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Den lokalen Handel mit Loyalitätsprogrammen stärken

Von den ZHAW Studentinnen Cécile Brun, Patricia Gebhardt, Romina Plesca, Jessica Riesen, Lora Valcheva (Masterstudiengang Business Administration mit Vertiefung Marketing)

An der ZHAW gibt es ein Modul, dass sich mit so genannten Consulting Projects befasst. Bei diesen Projekten bearbeiten die Studierenden eine Problemstellung direkt mit einem Praxispartner. Das Modul hat zum Ziel Fachkenntnisse im Rahmen praktischer Forschungsprojekte im Team umzusetzen. Dabei werden anerkannte wissenschaftliche Standards berücksichtigt.

Ein Projekt betraf die Bedürfnisse und Anforderungen hinsichtlich der Loyalitätsprogramme im lokalen und stationären Handel der Schweiz und wurde in Zusammenarbeit mit CCV Schweiz durchgeführt. CCV Schweiz ist ein führender Dienstleister für die elektronische Transaktionsverarbeitung in Europa.

Einkäufe in der eigenen Gemeinde erhöhen

Der lokale stationäre Handel in der Schweiz kämpft seit Jahren mit rückläufigen oder stagnierenden Umsatzzahlen aufgrund des steigenden Online-Handels und des Einkaufstourismus. Vor allem in kleineren Innenstädten fehlen für die Konsumenten Anreize, wie beispielsweise Loyalitätsprogramme, um vermehrt in der eigenen Gemeinde Einkäufe zu tätigen.

Um ein solches Loyalitätsprogramm erfolgreich umsetzen zu können, müssen die Bedürfnisse unterschiedlicher Anspruchsgruppen berücksichtigt werden. Im Rahmen des Projekts wurden Gewerbeverbände und/oder Stadtverwaltungen, Händler und Kunden als Anspruchsgruppen definiert. Es wurde geklärt, welche Bedürfnisse und Anforderungen die einzelnen Stakeholder an ein kartenbasiertes Loyalitätsprogramm haben. Ausserdem wurde definiert, welche Elemente benötigt werden, um gezielt auf diese eingehen zu können und sie am Schluss in einem erfolgreichen Kundenbindungsprogramm vereinigen zu können. Insgesamt wurden in sechs Gemeinden der Schweiz 42 Interviews durchgeführt.

Loyalitätsprogramme könnten die Einkäufe erhöhen © CCV Schweiz

Einfaches System erwünscht

In Bezug auf die Stadtverwaltungen und Gewerbeverbände lässt sich zusammenfassend sagen, dass die Hälfte der Befragten einem händlerübergreifenden Loyalitätsprogramm positiv gegenübersteht, zwei Gemeinden denken, dass dies nicht funktionieren wird. Für die Einführung eines solchen Programmes nennen die Gemeinden Einfachheit, Kundenfreundlichkeit und wenig Aufwand für die Händler als Voraussetzungen. Händler sind gegenüber der Idee eines händlerübergreifenden Loyalitätsprogrammes eher negativ eingestellt. Sie nennen als wichtigste Voraussetzungen für ihre Teilnahme an einem solchen Loyalitätsprogramm, dass alle Händler in ihrer Gemeinde integriert werden, dass es einen guten Branchenmix geben sollte und dass sich die Gemeinden und Gewerbeverbände aktiver zeigen müssen. Die Händler teilen die Einstellung der Gemeinden, dass ein solches Programm einfach aufgebaut sein sollte und kein Mehraufwand bei der Betreuung des Programmes für sie entsteht. Kunden erachten auch die Einfachheit eines Kundenbindungsprogrammes als wichtig. Sie präferieren Belohnungen in Form von Rabatten oder Wertbons.

Zukünftig wird es also eine Herausforderung sein, ein Loyalitätsprogramm zu schaffen, welches vor allem die Händler durch Einfachheit und ohne grossen Kostenaufwand überzeugen kann. Das Teilnahmekriterium für Händler, welches am meisten überzeugt, ist allerdings die Bereitschaft der Kunden an solch einem Programm teilzunehmen. Um das Loyalitätsprogramm für Kunden attraktiver zu gestalten, bedarf es kreativer und innovativer Konzepte, um so eine Bindung an das Loyalitätsprogramm zu erreichen.

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