Der Wandel im Handel – Digitalisierung im Travel Retail

Von Tanja Hasler

Der Fokus der Digitalisierung im modernen Marketing liegt auf dem individuellen Kauferlebnis, welches einen höheren Stellenwert erlangt hat als der reine Besitz des Produkts. Für das Marketing 4.0 bedeutet das, vom Sender in die Empfänger-orientierte Kommunikation und damit von der Verkaufsorientierung hin zu PR- und Image-Management zu wechseln.

Verbraucher möchten sich mit den Marken und ihren Werten identifizieren können. Somit sind die Brands gefordert, auf die subjektiven Bedürfnisse der potenziellen Kunden einzugehen und die Shopping-Erfahrung so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten. Dies ist auch im Reisedetailhandel eine Herausforderung. Es ist wichtig, sich den gesteigerten Erwartungen der digital beeinflussten Konsumenten anzupassen, um für ein angenehmes Kundenerlebnis zu sorgen und im Omni-Channel-Kontext relevant zu sein. Am Beispiel der Duty Free Shops am Flughafen Zürich, die von der Dufry Group betrieben werden, wird dies näher beleuchtet.

Die Customer Journey beginnt digital

Wir begleiten die fiktive Kundin Nina Meier auf ihrer persönlichen Customer Journey im Duty Free Shop, die bereits startet, als Nina das Ticket zu ihrer Traumdestination zuhause bucht. Ein «Reserve & Collect»-Banner lockt sie auf die Website https://zurich.shopdutyfree.com/de/. Nina ist nämlich wissbegierig, schliesslich möchte sie das Maximum aus ihrem Wochenendtrip holen. Schon öffnet sich ein Chatbot, um sie bei der Produktsuche zu unterstützen. Beim Scrollen entdeckt Nina das Dufry Treueprogramm RED, das aktuelle Rabatte auf Einkäufe als auch attraktive Angebote bei Kooperationspartnern verspricht. Tatsächlich lässt sie sich ungern Schnäppchen entgehen und installiert daher die RED App auf ihrem Mobiltelefon.

Die digitalen Möglichkeiten werden im Zürich Duty Free Shop genutzt © Dufry Group

Kundenorientiertes Einkauferlebnis

Der Tag des Abflugs ist gekommen und Nina steuert zielsicher in den Duty Free Shop. Beim Eingang erspäht sie die Möglichkeit, Schokoladenverpackungen nach eigenen Vorgaben zu personalisieren. Ninas Tante Erna liebt Schweizer Schokolade und hat eigentlich schon alles, was man sich wünschen kann. Nur Schokolade ist dann doch etwas wenig für den runden Geburtstag. Da kommt Nina die Special & Limited Edition des Highland Park-Whiskys gerade recht, die es ausschliesslich in den Duty Free Shops in Zürich zu kaufen gibt.

Ein Beispiel des personalisierten Marketings, die personalisierte Toblerone-Verpackung ©Tanja Hasler

Während sich Nina bei einer kostenfreien Beauty-Behandlung verwöhnen lässt, welche ein weiterer App-Vorteil ist, fällt ihr auf, dass alle Shop Assistants mit einem Tablet ausgestattet sind. Das ermöglicht eine bessere Produktberatung und erhöht die Kundenzufriedenheit. Zudem wird das Cross- und Up-Selling angeregt. Es kam, wie es kommen musste: Nina hat auch ein paar Dinge für sich entdeckt. Sie will diese jedoch ungern in den Kurzurlaub mitnehmen. Natürlich gibt es auch hierfür eine Lösung. Sie kann ihre Einkäufe deponieren lassen und später bei ihrer Rückkehr wieder abholen.

Eine starke digitale Vision

Das fiktive Beispiel zeigt, wie die digitalen Möglichkeiten bereits genutzt werden. Allerdings zeigt die Zukunft noch weitere Möglichkeiten auf, so arbeitet die Dufry Group aktiv daran, Anwendungen auf Basis von künstlicher Intelligenz einzusetzen, um neue Kooperationen zu bilden und damit die Innovationen rund um die Customer Journey voranzutreiben. Ziel ist es, das Shoppingerlebnis für den Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und seine Bedürfnisse früh zu erkennen. Die Zeit vor dem Abflug soll optimal genutzt werden können und die Kundschaft soll durch die digitalen Helfer unterstützt werden. Das Schlüsselwort ist auch hier Customer Centricity, also den Fokus voll auf den Kunden zu legen. Mit einer digitalen Plattform sollen alle relevanten Stakeholder eingebunden werden, um den Reisenden über alle Kontaktpunkte hinweg Produkterlebnisse anbieten zu können.

Die 360° Experience © Dufry Group

Über die Autorin

Tanja Hasler arbeitet als Executive Assistant bei der Dufry Group am Flughafen Zürich. Um sich für die Eröffnung von «THE CIRCLE» in 2020 und den damit verbundenen Aufgaben fit zu machen, besucht sie den CAS Marketing- und Corporate Communications an der ZHAW.

Die legendäre Pan Am lebt: Fliegerischer Genuss wie in den guten alten Zeiten

Es gibt Firmen und Marken, die längst nicht mehr aktiv sind und denen man trotzdem noch Jahre nachtrauert. Gerade in der Aviatik sind die Gefühle besonders gross. Man denke nur an unsere Swissair, die auch heute noch Emotionen weckt. Ähnlich gestaltet es sich in den USA. Die legendäre Fluglinie Pan Am hat noch immer viele Fans. In Los Angeles gibt es einen Ort, wo die Pan Am immer noch aktuell ist. Es begann mit einem Filmstudio (Air Hollywood), das Flugzeuginterieurs aus diversen Epochen für Drehaufnahmen nachbildete. 2013 entstand dann die Idee, eine Pan Am 747-200 Interieur-Nachbildung als Restaurant zu lancieren. Abgehoben wird natürlich nicht wirklich, aber alles andere ist exakt wie früher – Uniformen, Sitze, Getränke und das Essen. Ein riesiger Erfolg für die Macher Anthony Tooth und Talaat Captan. Die Public Relations Managerin von Air Hollywood, Kaylyn M. Woolsey, gibt zusammen mit dem Erfinder und Mitbegründer Anthony Toth, einen kleinen Einblick.

Können Sie uns erklären, warum Sie Pan Am Experience kreiert haben?

Die Pan Am Experience wurde kreiert, um dem Publikum ein einzigartiges Erlebnis zu bieten. Es erlaubt den Kunden „die goldene Ära des Reisens“ zu erleben, indem sie an Bord „mitfliegen“ (ohne den Boden zu verlassen) und das alles in einer luxuriösen Pan Am 747.

Pan Am war eine Legende, die leider nicht mehr existiert. Was macht diese Airline so besonders? Warum ist dieser Brand immer noch so faszinierend?

Seit ihrer Geburt im Jahre 1927, war die Pan American World Airways eine Pionierin in der Luftfahrt. Ihr Streckennetz verband sechs Kontinente und mehr als 80 Länder. Auch rund ein Jahrhundert später, ist der Name Pan Am immer noch ein sehr starker Brand. Sie waren führend, Boeing davon zu überzeugen den ersten Passagierjet (707) zu bauen und danach die 747. Sie eröffneten Flughäfen und Landebahnen in der ganzen Welt, und so konnte man die Welt in der Luft bereisen. Pan Am war das Flaggschiff Amerikas. Der blaue Erdball ist weltweit einer der Brands mit dem höchsten Wiedererkennungswert. Im Southern California Motion Picture Studio findet sich eine exakte Replika einer Boeing 747 dieser Airline – und damit auch alles, was es so speziell macht.

747 im Pan Am Design © Air Hollywood

Können Sie uns erklären, wie dieses spezielle Dinner funktioniert? Es ist ja ganz klar kein normaler Restaurantbesuch.

Die persönliche Pan Am Experience beginnt an unserem exklusiven First&Clipper class Check-in. Dort sorgen unsere Pan Am Kundendienstmitarbeiter dafür, dass jeder Passagier einen Boarding Pass und eine Tickethülle, sowie First Class carry-on Tags im 70er Jahre Stil erhält.

Empfang zu einem besonderen Flug © Air Hollywood

Sie werden in den Clipper Club eingeladen, wo Sie die Pan Am Erinnerungsstücke durchschauen können. Dort finden Sie authentische Uniformen, Sitze, Handtaschen, Kunstwerke und vieles mehr. Sie können sich mit anderen enthusiastischen Fans in der Clipper Lounge zusammensetzen, Geschichten teilen und neue Freunde finden.

Der Abflug naht © Air Hollywood

Kurz danach, beginnt das Boarding in den „Clipper Juan T. Tripper“, unser Tribut zur ersten Boeing 747 von Pan Am. Dort werden sie in die Zeit der 70er Jahre zurückversetzt. Sobald Sie einen Fuss in das Flugzeug setzen, werden Sie von Stewardessen in original Pan Am Uniformen mit einem Drink Ihrer Wahl willkommen geheissen. Im Hintergrund hören Sie die beruhigende Stimme von Frank Sinatra, der Sie in der Zeit zurückversetzt.

Mit dem Getränk in Ihrer Hand, ermutigen wir Sie das Flugzeug zu erkunden – von der First Class auf dem Hauptdeck, zur Clipper Class und Bordküche, sowie dem Upper Deck mit dem Dining Room. Die Inneneinrichtung jeder Kabine wurde besonders restauriert, damit sie dem Pan Am original Cabin Décor und den diversen Branding Elementen entspricht.

Willkommen auf der Zeitreise mit Pan Am © Air Hollywood

Vor dem „Start“, wird die Crew das Passagierbriefing mit den Sicherheitshinweisen durchführen. Danach folgt eine kleine Begrüssung aus dem Cockpit. Bald schon werden Sie gebeten, sich zu setzen und eine Stewardess bereitet den Tisch für ein wirklich unvergessliches Dinner vor. Die Passagiere im Hauptdeck sitzen in exklusiven Sleeperette Sitzen (Ruhesesseln) und können in einer ruhigen und intimen Dinner Atmosphäre entspannen, während die Passagiere des Upper Decks die Wendeltreppe hochgehen und eine dynamische gesellschaftliche Atmosphäre geniessen. Alles vom Porzellan bis zu den Gläsern ist authentisch, mit einem besonderen Augenmerk auf den exquisiten Service und das Menüangebot dieser Ära von Pan Am.

Die Sicherheitshinweise gehören auch hier dazu © Air Hollywood

Im klassischen Pan Am Stil wird Ihnen ein schönes Gourmet Fünf-Gänge Menü serviert. Es beginnt mit einer Brotauswahl, danach folgen Vorspeisen wie Crevettencocktail und Tomaten und Mozzarella mit einer Pesto Glasur. Für den Hauptgang servieren wir einen traditionellen Chateaubriand, der auf dem Trolley tranchiert wird. Gäste mit Intoleranzen können im Vorfeld ein gebratenes Hühnchen mit Pfefferkorn Sauce oder eine vegetarische Pasta bestellen, die sicherlich auch schmecken. Jedes Gericht hat als Beilage frisches Gartengemüse und gebratene Kartoffeln. Der vierte Gang ist eine feine Auswahl an Früchten, Käse und Biskuits, die mit einem Portwein serviert werden. Und der fünfte Gang ist ein Dessertwagen mit einer grossen Auswahl an Digestifs. Tee und Kaffee vervollständigen das Gericht.

Kulinarik wie in den guten alten Zeiten © Air Hollywood

Am Ende des Fluges, wird allen Gästen eine freiwillige Führung offeriert, wo man die diversen Produktionssets von Air Hollywood sehen kann, inklusive dem original Cockpit des Filmklassikers „Airplane!„, sowie Sitze und Requisiten, die in den grösseren Motion Pictures wie „Bridesmaids„, „The Wolf of Wall Street“ und in der TV-Erfolgsshow „Lost“ benutzt worden sind.

Die Pan Am Experience ist extrem beliebt. Können Sie uns diese Beliebtheit erklären und auch erzählen, wie das Kundenfeedback ist?

Unsere Flüge sind so beliebt, dass es immer schwieriger wird Sitze zu bekommen. Unsere Kunden erzählen uns oft, dass es eine der spannendsten Nächte war, die sie je erlebt haben. Wir glauben, der Grund dafür ist eine Kombination von Musik, Atmosphäre, Essen & Trinken. Wenn wir das Flugzeug jede Nacht zum Leben erwecken, mit Sound Effekten, 12 schönen Stewardessen, die die original Pan Am Uniformen tragen und dies alles mit einer grossen Anzahl von Pan Am Brand Details kombinieren, dann spricht das viele Sinne an. Ganz besonders, wenn man noch die Gelegenheit gehabt hat, diesen Brand zu erleben, als er noch geflogen ist.

Eintauchen in eine vergangene, aber nicht vergessene Zeit © Air Hollywood

Sie haben ja eine unglaubliche Recherche betreiben müssen, um all die original Dinge zu finden, wie auch die Rezepte. Wie wichtig sind die Details und wo finden Sie Pan Am Dinge?

Die Details sind gerade das, was dieses Erlebnis so speziell macht. Anthony Toth, einer der Mitbegründer, ist bestens bekannt, als einer der weltweit am meisten gefeierten Sammler von Airline Erinnerungsstücken.

Einen Grossteil seines Lebens als Erwachsener hat er damit verbracht, diese Stücke, die wir nutzen zusammenzusuchen. Es braucht rund vier Air Hollywood Mitarbeiter, die einen ganzen Tag lang das Pan Am Experience Flugzeug vorbereiten – und das alles aufgrund der Details, die benötigt werden. Er hat ausserdem eine riesige Bibliothek von original Aufnahmen, die benutzt worden sind, um das Interieur des Flugzeugs auszugestalten. All dies wird mit den Passagieren auf jedem Pan Am Experience Flug geteilt.

Alles original Pan Am © Air Hollywood

Versuchen Sie die Pan Am Experience zu verbessern?

Regelmässig gibt es neue Features in der Nacht, zum Beispiel haben wir gerade begonnen einen Pan Am Duty Free Wagen anzubieten, der nach dem Essen Parfüms und Eau de Cologne aus den 70ern, wie auch eine grosse Auswahl von Pan Am gebrandeten Merchandise Artikeln, anbietet.

Pan Am Artikel sind noch immer beliebt © Air Hollywood

Wie nutzen Sie das Marketing, welche Tools sind für Sie wichtig?

Pan Am Experience nutzt alle Formen des Strategischen Marketings, um die Pan Am Experience zu bewerben. Von Social Media (Facebook, Instagram & Twitter) und traditioneller Public Relations zu E-Mail Distribution und Partnerschaften mit relevanten Organisationen. Unsere „Passagiere“ kommen aus allen Generationen und aus diesem Grund nutzen wir im Marketing alles bis hin zu den Marketing Trends Aktivitäten. Zusätzlich, während der Experience, ermutigen wir die „Passagiere“ auf Instagram mit dem Hashtag #PanAmExperience zu posten. Am Schluss des Abends gibt es eine Auslosung mit dem besten Foto des Abends!

Aus Ihrer Sicht, was sind die Charakteristiken für einen erfolgreichen Brand?

Das Kundenfeedback ist im Grunde genommen das, was unseren Brand gebildet hat. Zufriedene Kunden mit jedem Flug.

In der Schweiz hatten wir die legendäre Swissair. Können wir uns Hoffnungen machen, dass wir wieder mit dieser Airline „fliegen“ dürfen? Vielleicht eine Swissair Experience, um die guten alten Zeiten wieder zu erleben?

Ironischerweise hat Anthony sogar eine sehr grosse Kollektion von Swissair Erinnerungsstücken…

Wer weiss, vielleicht gibt es irgendwann auch eine Swissair Experience © Air Hollywood

Mehr über The Pan Am Experience:

http://panamexperience.com/

https://www.facebook.com/panamexp/

https://twitter.com/PanAmExp

https://www.instagram.com/PanAmExp/