Future of Marketing: Lernende Organisation als zentrales Thema

Im Marketing gibt es diverse Megatrends. Einer davon ist die sogenannte «Lernende Organisation». Nina Weschenfelder vom ZHAW Institut für Marketing Management und Simeon Jud von Swiss Life geben Auskunft was darunter zu verstehen ist, und wie man das als Unternehmen umsetzen könnte.

Nina, Du beschäftigst Dich schon seit einiger Zeit mit einem spannenden Thema. Du coachst Swiss Life, eine «lernende Organisation» zu werden. Wie können wir uns das genau vorstellen?

Gestartet hat die Zusammenarbeit mit Swiss Life mit einem Fokus auf der Umsetzung kundenzentrierter, agiler Innovationsmethoden. Die Kundenperspektive sollte bei der Optimierung bestehender und der Entwicklung neuer Services stärker im Mittelpunkt stehen. Um wirklich kundenzentriert arbeiten zu können, müssen Teams nicht nur verschiedene agile Innovationsmethoden, wie «Design Thinking» und «Lean Start-Up» anwenden lernen, Mitarbeitende und Führungskräfte müssen auch einen gewissen Mind-Set- und Kulturwandel durchlaufen. Das Konzept der «Lernenden Organisation» ermöglicht es diese Lern- und Veränderungsprozesse ganzheitlich zu betrachten, zu gestalten und systematisch zu begleiten.

Worüber wirst Du beim Future of Marketing 2021 sprechen? Worauf dürfen wir uns freuen?

Simeon Jud und ich werden anhand unserer Zusammenarbeit das Konzept der «Lernenden Organisation» besprechen und wie wir dieses bei Swiss Life praktisch umsetzen. Wir werden unsere Erfahrungen mit dieser Journey teilen und darüber sprechen, was wir beibehalten werden und was wir in Zukunft anders machen werden. Wir freuen uns mit unserem Talk Inspiration für Veränderungsprozesse zu geben und unsere konkreten Learnings mit anderen zu teilen.  

Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die beiden anderen Fokusthemen des diesjährigen FoM. Welche Rolle spielt dabei das Thema «lernende Organisation»?

Das Thema «Lernende Organisation» ist mit den Themen «Nachhaltigkeit» und «Digitalisierung» untrennbar verwoben. Der Grundgedanke einer lernenden Organisation ist durch kontinuierliche Entwicklung und Verbesserung langfristig reaktionsfähig und erfolgreich zu sein, hierbei stehen die Menschen im Mittelpunkt – Nachhaltiges Denken und Handeln ist demensprechend ein inhärenter Bestandteil einer lernenden Organisation. Es beschreibt beispielsweise den Umgang mit Ressourcen, wie Zeit und Personal und eben einen stetigen, individuellen sowie gemeinschaftlichen Lern- und Weiterentwicklungsprozess. Es benötigt einen hohen Grad an Digitalisierung, um diese Lernprozesse in einem Unternehmen zu etablieren und in Echtzeit lebendig zu halten. Teams und Individuen einer lernenden Organisation müssen sehr gut vernetzt sein und reibungslos kommunizieren können, zum Beispiel um Wissen und Erfahrungen auszutauschen oder neue Entwicklungen am Markt mitzubekommen und darauf reagieren zu können.

Welche Bedeutung sprichst Du dem Thema «Lernende Organisation» in den nächsten 5-10 Jahren zu?

Wir beobachten, dass Unternehmen und Organisationen heute schon – und in Zukunft immer mehr – durch Faktoren der «VUCA-Welt», wie schneller werdende Veränderungen sowie Zunahme von Komplexität und Vernetzung, beeinflusst werden. Agile Arbeitsweisen und Customer Centricity ermöglichen es Unternehmen langfristig mit diesen Faktoren umgehen zu können und dadurch überlebensfähig zu bleiben. Um neue Arbeitsweisen und die damit einhergehenden, nötigen Veränderungen umsetzen zu können, ist es für Unternehmen und Organisationen essenziell kontinuierliche Lernprozesse bei Mitarbeitenden und Führungskräften zu etablieren und in ganzheitlichen Systemen zu denken. Deshalb wird das Konzept der «Lernenden Organisation» in Zukunft immer wichtiger werden.

Wo sollten Unternehmen starten, um zu einer «Lernenden Organisation» zu werden? Hast Du einen Tipp?

Wie bei allen Veränderungsprozessen gibt es die Möglichkeit sie top-down oder bottom-up anzustossen. So oder so ist Neugier auf Neues und keine Angst vor Veränderung der beste Startpunkt. In unserer Zusammenarbeit mit Swiss Life haben wir eine gemischte Herangehensweise gewählt und freuen uns bei der FoM-Konferenz unsere Erfahrungen mit euch zu teilen. Mein Tipp ist deshalb: Seid neugierig und seid bei unserem Talk dabei, indem wir euch gerne mehr zu unseren Learnings bezüglich Dos and Donts und wie man starten kann erzählen.

Simeon, wie bewegt sich dein Team bei Swiss Life in Richtung «Lernende Organisation»?

Unser Entwicklungsprozess innerhalb des Teams sowie in der Zusammenarbeit mit anderen Teams und Abteilungen bei Swiss Life findet auf mehreren Ebenen statt. Das Modell der «Lernenden Organisation» umfasst 5 «Disziplinen» und wir versuchen diese im Operativen und im Strategischen zu berücksichtigen. Die Teammitglieder müssen beispielsweise bereit sein, sich auf Neues einzulassen, sich mit neuem Wissen und Fähigkeiten auszustatten und diese im Arbeitsalltag auszuprobieren und anzuwenden, ohne Angst vor Fehlern zu haben. Durch ständiges Experimentieren und Ausprobieren neuer Arbeitsweisen, können wir herausfinden, was für uns als Team und als Unternehmen am besten funktioniert und das bedeutet, kontinuierlich zu lernen.

Kannst Du uns ein konkretes Beispiel aus Deinem Arbeitsalltag bei Swiss Life beschreiben?

Eine Disziplin der «Lernenden Organisation» beschreibt den Umgang mit «mentalen Modellen», dies sind unausgesprochenen Annahmen, die Menschen z.B. im Arbeitsalltag hemmen und einschränken können. Wir beobachten diese immer wieder besonders in der Zusammenarbeit von gemischten, interdisziplinären Teams aus verschiedenen Abteilungen. Wir versuchen diese mentalen Modelle inzwischen frühzeitig zu erkennen, um sie mit Bedacht und offener Kommunikation auszuhebeln, wenn wir merken, dass die Teams dadurch z.B. weniger innovative Lösungen entwickeln.

Warum ist das Thema so wichtig für Euer Team bei Swiss Life?

Unsere Zusammenarbeit hat damit gestartet, dass wir kundenzentrierte Innovationsansätze wie Design Thinking und Lean Start-Up stärker in unserem Bereich verankern wollten, um schneller prototypen und testen zu können. Mit dem Ziel die Kundenperspektive konsequenter in die Entwicklung neuer und die Optimierung bestehender Angebote einzubringen. Wir haben im Laufe der Zeit gemerkt, dass wir uns des Modells der «Lernenden Organisation» bedienen können, um unsere Reise gesamtheitlicher zu betrachten. Weil Innovation eben sehr viel mehr mit einer gesamtheitlichen Entwicklung von Mitarbeitenden, Teams, Abteilungen und Führungskräften zu tun hat, als wir es zu Beginn vermutet hatten.

Wie weit ist Swiss Life Deiner Meinung nach in der Transformation zu einer «Lernenden Organisation»? Hat sich bei Euch etwas Grundlegendes dadurch verändert?

Wir sind noch nicht da, wo wir hinwollen (und es wäre entgegen der Logik zu denken, dass wir das eines Tages sein werden) aber wir haben uns auf einen Weg gemacht, der sehr viel positiven Impact auf unsere Zusammenarbeit und unsere Projektergebnisse hat. Deshalb ist es für unser Team ein grosser Erfolg, diese Arbeitsansätze inzwischen auch vermehrt in andere Teams und Abteilungen und somit weiter ins Unternehmen streuen zu können. Da Veränderung nicht immer nur positiv von allen Beteiligten aufgenommen wird und wir auch Hürden meistern müssen, werden wir nicht über Nacht alles auf einmal verändern können. Deshalb bewegen wir uns Schritt für Schritt durch diese Transformation, um alle Beteiligten möglichst nachhaltig mitnehmen zu können.

Was war bisher Deine wichtigste Erkenntnis auf Eurem Weg Richtung «Lernende Organisation»?

Bei aller Begeisterung für systematisches, methodisches Vorgehen: Am Schluss ist es entscheidend, wie jede/r einzelne Mitarbeitende – ob aus dem Vertrieb, dem Kundendienst, der IT oder aus dem Marketing – bereit ist, diese kundenzentrierten Arbeitsweisen anzunehmen, ihr/sein tägliches Handeln zu hinterfragen und allenfalls anzupassen. Das Kundenerlebnis entsteht aus dem perfekten Zusammenspiel aller unterschiedlichen Bereiche in einem Unternehmen. Wir arbeiten daran, diese Denkhaltung – mit überzeugenden Einzelprojekten – weiter und nachhaltig im Unternehmen zu streuen.

Was sind Deine Erwartungen für den Future of Marketing 2021?

Das Thema ist für uns ein kontinuierlicher Prozess, wir berichten sozusagen live aus unserem Labor und nehmen euch mit in unsere Erfahrungswelt. Deshalb bin ich besonders gespannt auf den Austausch mit den Teilnehmenden und ihre Fragen und Erfahrungen rund um das Thema «Lernende Organisation».