Einfluss des Konsumenten-Ethnozentrismus auf unser Kaufverhalten

Erkenntnisse aus der Literaturarbeit zu einer Determinante des Kundenverhaltens von Corinne Scherrer, Dong Yang Ming und Christopher Zunner. Die Literaturarbeiten wurden im Rahmen der Vorlesung „Strategischer Fokus Kunde“ erstellt. Die Studenten haben sich dabei vertieft mit einem Fachartikel auseinandergesetzt und einen eigenständigen Praxistransfer erarbeitet:

„ALDI, einfach günstiger“.

Inzwischen sehen wir die obige Werbung von ALDI SUISSE vermehrt in Fernsehen und Zeitung. ALDI bietet unbestritten viele Produkte zu günstigen Preisen an. Und das für Güter auf Konkurrenzniveau. Aber: Erledigen Sie Ihren Einkauf gerne bei ALDI? Würden Sie als Schweizer Staatsbürger und –Bürgerinnen nicht lieber doch Migros und Coop wählen? Oder wie wäre es mit einem Schweizer Taschenmessern der Firma Victorinox, welche weltweit bekannt und ein Exportschlager sind? Erfolg sorgt immer für Kopien. Kopien, die ähnlich aussehen (was will man an der Form eines Taschenmessers auch gross verändern?), teils sogar noch mit mehr Funktionen ausgestattet sind. Trotz dieser Tatsache – stellen Sie sich selbst einmal folgende Frage: Würden Sie das Produkt von Victorinox kaufen oder doch lieber die günstigere Kopie aus Taiwan? Wie wäre Ihre Antwort, wenn es als Geschenk für einen guten Freund gedacht ist? Die mehrheitliche Antwort aller Schweizer Bürger auf all diese Fragen ist eindeutig. Sie bevorzugen Ihre heimischen Produkte und Dienstleistungen, vertrauen auf Schweizer Qualität!

Im Zuge der wirtschaftlichen Globalisierung und Entwicklung der „Multinationalen“ haben wir als Konsumenten eine reiche Auswahl an Waren und Dienstleistungen aus der ganzen Welt, die nur darauf warten, aus dem Regal genommen zu werden. Dennoch entscheiden wir uns oft für „unsere Produkte“. Also jene, die von unseren Freunden, unseren Familien, kurz unserer Nation produziert, gehandelt oder erdacht wurden. Fraglich ist aber doch, warum wir das tun? Einen Versuch, diese Tatsache zu erklären, unternimmt die Theorie des Ethnozentrismus von Konsumenten: Gemäss dieses sozialpsychologischen Phänomens präferieren Konsumenten grundsätzlich einheimische Produkte gegenüber fremdländischen. Zum einen, weil sie die Wirtschaft des eigenen Landes zu stützen versuchen und damit Arbeitslosigkeit verhindern möchten. Zum anderen beruht dieser Effekt auf dem Transfer der Wahrnehmung anderer Kulturen und Länder auf in diesem Land produzierte Produkte – mit oftmals verheerenden Konsequenzen!

Einige empirische Studien haben die negativen Auswirkungen von Ethnozentrismus untersucht und auch bestätigt. Nicht nur, dass die Bewerbung ausländischer Produkte durch vorherrschenden Ethnozentrismus schlechter bewertet wird. Gleichzeitig übt dieser auch direkten negativen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produktes selbst aus – und ein Teufelskreis beginnt. Daran kann wohl auch das „Allheilmittel Internet“ nichts ändern: Trotz des Zeitalters Web 2.0 zeigt die Tendenz vieler Verbraucher zu einheimischen Produkten Bestand. Wohl auch, weil viele Möglichkeiten noch ungenutzt bleiben.

Doch Marketingexperten können aufatmen: Mithilfe des repetitiven, gezielten und landesspezifischen Einsatzes von Marketing-Instrumenten off- und online kann Ethnozentrismus abgeschwächt werden! Vor allem die Frequenz der Massnahmen ist dabei ausschlaggebend: Gemäss der Studien erfolgt durch den vermehrten werblichen Kontakt eine Form der Sozialisierung, welche die Abneigung gegenüber ausländischen Produkten und deren Bewerbung verringert. Mit diesem Bewusstsein können Führungskräfte im Export gezielt Kundensegmente (z.B. junge, weltoffene Konsumenten) durch moderne und frische Kommunikationsformen wie Social Media ansprechen und diese als eine Art Peer Group Leader nutzen. Ein weiteres spannendes Themenfeld in diesem Zusammenhang ist das sog. Country Branding: „Made in Switzerland“ ist ohne Frage ein weltweit bekanntes Markenzeichen für qualitativ hochstehende Produkte.

Jedoch – und das ist die Frage – sind sich Firmen dieses Vorteils überhaupt bewusst?

Nachtrag Quellen:

  • Foscht, T. und Swoboda,B. (2011). Käuferverhalten: Grundlagen, Perspektiven, Anwendungen. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag
  • Balabanis, G. und Diamantopoulos, A. (2004). Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 1, S.80 – 95.
  • Chakrbarty, S. und Conrad, C (1995).Consumer Ethnocentrism, Purchase Intentions, and the Moderating Effects of Involvement and Quality Perceptions. Southwestern Marketing Association Conference, S.94-102.
  • Kwak, H. und Jaju, A. und Larsen, T. (2006). Consumer Ethnocentrism Offline and Online: The Mediating Role of Marketing Effort and Personality Traits in the United States, South Korea und India. Journal of the Academy of Marketing Science, 34, 3, S.367.

©Bei diesem Beitrag handelt es sich um einen unkorrigierten Originaltext der oben genannten Studenten. Das Zentrum für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law übernimmt keine inhaltliche Verantwortung. Die von den Autorinnen und Autoren geäusserten Meinungen können von denen des Herausgerbers dieses Blogs abweichen.

4 Gedanken zu „Einfluss des Konsumenten-Ethnozentrismus auf unser Kaufverhalten

  1. So einen Blödsinn habe ich schon lange nicht mehr gelesen und das erst noch unter dem Deckmantel der Wissenschaft. Was genau ist wissenschaftlich in diesem Beitrag? Keine Daten und Fakten, nur wortspielereien! Ein Grossteil der Produkte im Schweizer Detailhandel sind nicht in der Schweiz hergestellt und müssen importiert werden. Die Selbstversorgung reicht schon lange nicht mehr und zudem sind wir auch von den ausländischen Märkte abhängig, wie das am Beispiel von Victorinox deutlich gemacht wird. Ein gut ausgebildeter und weltoffener Mensch kann heute doch nicht mehr so engstirnig sein wie es in diesem Beitrag geschildert wird.

  2. Vielen Dank für Ihren Input, die Quellen auf denen die Literaturarbeit basiert wurden im Artikel noch nachgetragen. Wir werden Ihr Feedback gerne an die Studierenden und den Dozenten weiterleiten.

  3. Ich musste die Migros darauf aufmerksam machen, dass ich es nicht sonderlich schätze, wenn simple Couverts plötzlich aus der Slowakischen Republik importiert werden und das dies vor allem nichts mit Ökologie und Engagement – zwei von der Migros gerne benutzte Schlagwörter – zu tun habe… Seien wir doch ehrlich, die meisten nehmen die Herkunftsbezeichnungen gar nicht wahr. In meinem Fall hatte die Migros jedenfalls über Monate keine Reaktionen. Später wurde übrigens wieder auf einen Schweizer Lieferanten umgestellt. Mitreden lohnt sich also manchmal…

  4. Sehr geehrter Herr Moser

    Zunächst vielen Dank für Ihr Interesse an unserem Beitrag, auch wenn dieser leider nicht Ihren Anforderungen genügt. Im Namen des Autorenteams möchte ich stellvertretend kurz Stellung zu Ihrem Kommentar beziehen.

    Ethnozentrismus ist ein sozial-psychologisches Phänomen, welches durch viele wissenschaftliche Studien dargelegt wurde, und welche als Grundlage für unsere Arbeit dienten. Der Beitrag schildert die Erkenntnisse der betrachteten Studien zum Thema Ethnozentrismus. Methoden dieser Erkenntnisgewinnung und weitere Details wurden aus Platzgründen bewusst vorenthalten, können aber natürlich jederzeit aus dem jeweiligen Originalpaper nachvollzogen werden. Der Blog war lediglich als Teaser gedacht, um auf dieses Thema aufmerksam zu machen.

    Des Weiteren vertreten wir zum Thema Schweizer Detailhandel eine andere Ansicht. Im Kontext des Themas ist für uns weniger die Herkunft des verkauften Produktes an sich ausschlaggebend, als vielmehr das eigentliche „Produkt“ des Detailhändlers: die Dienstleistung, Güter in einem Point of Sale zum Verkauf anzubieten. Von diesem Standpunkt aus ist das Problem deshalb anders zu betrachten, als wenn man die Herkunft der angebotenen Güter betrachtet.

    Ziel unserer Arbeit war es aufzuzeigen, dass im Phänomen Ethnozentrismus ein grundlegendes Potential für Unternehmen im Heimmarkt besteht, welches auch genutzt werden sollte. Ebenso wollten wir Möglichkeiten darlegen, wie man als im Ausland tätiges Unternehmen, mit Ehtnozentrismus umgehen kann und welche Wege es gibt, die Barrieren dieses Phänomens zu überwinden.

    Übrigens sprechen Sie in Ihrem Kommentar auch ein weiteres Finding der Studien an: je weltoffener eine Person eingestellt ist, desto weniger stark tendiert dieser zu Ethnozentrismus.

    Gerne Bitten wir Sie zur Kenntnis zu nehmen, dass Ethnozentrismus nicht eine persönliche Meinung, sondern ein wissenschaftlich bestätigtes Konzept ist.

    Bei weiteren Fragen stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung und danken Ihnen für Ihr Interesse.

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