Winterzeit ist Lesezeit. Oder wie soll man sonst die grauen Tage überstehen… Da kommt es gerade gelegen, dass zwei der wichtigsten Kognitionspsychologen in der letzten Zeit ein neues Buch veröffentlicht haben. Um die Frage „Was hat das bitte mit Marketing zu tun?“ gleich vorwegzunehmen: die Arbeiten beider Autoren sind aus Marketingsicht hoch relevant – vor allem, wenn es darum geht, besser zu verstehen, wie sich Konsumenten verhalten. In diesem Blog möchte ich Euch kurz die Bücher und Ihre berühmten Autoren vorstellen:
Das erste Buch mit dem Titel Thinking, Fast and Slow stammt von Daniel Kahneman. Ein kleiner Hinweis für diejenigen, die seinen Namen nicht sofort einordnen können: Prospect Theory. Für diese berühmte Theorie, die das in der Wirtschaft weit verbreitete Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ mächtig ins Wanken brachte, bekam er sogar den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, als erster Psychologe überhaupt. Seitdem ist er auch in Wirtschaftskreisen bekannt. In seinem neuesten Buch widmet er sich einmal mehr seinem Lieblingsthema: der (Ir-) Rationalität des menschlichen Denkens und Entscheidens. Er stellt zwei Systeme gegenüber – das langsame, analytische, bewusste System 2 und das schnelle, intuitive, unbewusste System 1 – und zeigt anhand einer Vielzahl an Beispielen, dass unser Leben sehr häufig vom System 1 geprägt ist.
Das zweite Buch, Living with Complexity, stammt von Donald Norman. Er dürfte weniger Leuten bekannt sein, was aber nichts über die Relevanz seiner Arbeit aussagt. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich User-Centered Designs. Er beschäftigt sich vor allem damit, wie Konsumenten im Alltag mit Produkten, Services und technischen Anwendungen interagieren – und wie ihnen hierbei von Designern Steine in den Weg gelegt werden. Durch die rasante Entwicklung neuer Technologien wird unsere Welt immer komplexer. In seinem neuesten Buch setzt er sich nun damit auseinander, wie gutes Design diese Komplexität „bändigen“ kann (hierzu vielleicht als Anmerkung: Norman hat jahrelang mit Apple zusammen gearbeitet). Es geht also nicht darum, Designs zu vereinfachen, schliesslich erfordert die Multifunktionalität vieler Produkte und Anwendungen ein hohes Ausmass an Komplexität, denkt man z.B. an das iPhone. Vielmehr fordert er, dass durch das Design die Konsumenten bei der Nutzung komplexer Produkte unterstützt werden sollen.
Zwei unterschiedliche Bücher, die eines gemeinsam haben. Sie zeigen einmal mehr, wie wichtig es für das Verstehen des Konsumentenverhaltens ist, die Heuristiken, Denkregeln, mentalen Modelle etc. zu kennen, die Menschen benutzen, um sich in der komplexen Welt zurecht zu finden. Gerade wenn Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert gestaltet und vermarket werden sollen, stellt dieses Verständnis eine wichtige Voraussetzung dar.