Das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law hat in der Studie Entscheidungsträgerinnen und -träger von Schweizer Unternehmen zum Thema CRM befragt. Auf Basis einer quantitativen Befragung wurden die Datensätze von 279 mittleren und grossen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen in der deutsch- und französischsprachigen Schweiz ausgewertet. Die Ergebnisse wurden mit CRM-Experten diskutiert und reflektiert.
Bedeutung von CRM höher denn je
Wurde die Bedeutung von CRM bereits im Vorjahr als hoch eingestuft, so ist sie dieses Jahr nochmals gestiegen: Knapp 92% der Unternehmen bezeichnen CRM für den Geschäftserfolg als «eher wichtig» oder «sehr wichtig» (Vorjahr: 89.3%). Dementsprechend wird immer mehr Budget für CRM-Aktivitäten zur Verfügung gestellt.
Obwohl immer mehr Investitionen ins CRM fliessen, stellen für rund die Hälfte der Befragten (50.2%) fehlende Mittel die mit Abstand grösste Herausforderung dar. Hier ist ein starker Anstieg gegenüber 2012 (39.1%) zu verzeichnen, was sich auch im aktuellen Stellenmarkt für CRM-Spezialisten widerspiegelt.
Individualisierung als Top-Trend
Die Zeichen bei den CRM-Trends stehen diesmal ganz auf Individualisierung – allerdings nicht ohne Effizienzüberlegungen. So bleibt «Individuelle Betreuung nach Kundenwert» das Thema, das die meisten Unternehmen (55.3%) für sich als sehr relevant erachten. Direkt dahinter folgt als Topaufsteiger «Personalisierung/Individualisierung» (52.7%). Stark an Bedeutung gewonnen gegenüber dem Vorjahr, hat ferner «Mobile CRM» mit knapp 40% der Stimmen.
Schwerpunktthema 2013: Schweizer Unternehmen im Kampf um die Kunden
Der Druck auf die Unternehmen steigt: Immer mehr Unternehmen sehen sich einem verschärften Wettbewerb ausgesetzt und haben Mühe, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten. Beinahe 87% der befragten Unternehmen sagen aus, ihr Markt sei hart umkämpft. Dabei sind 58% der Meinung, dass mindestens einer ihrer Wettbewerber deutlich stärker ist. Was die Einschätzung der Alleinstellungsmerkmale (USP=Unique Selling Proposition) betrifft, sind die Unternehmen relativ zurückhaltend: Rund die Hälfte der Unternehmen zweifelt daran, wichtige USP‘s) im Markt zu besitzen, während nur gerade 15% der Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz sehen. Gleichzeitig sind drei von vier der befragten Schweizer Unternehmen der Ansicht, dass ihre Kunden einen Anbieterwechsel nicht als zu mühsam empfinden. Dies erhöht den Druck auf die Unternehmen zusätzlich. Es besteht die Gefahr, dass selbst zufriedene Kunden zur Konkurrenz wechseln, sobald sie ein noch besseres Angebot erhalten.
Die Studienresultate zeigen: Zufriedene Kunden sind nicht automatisch loyale Kunden
Das zunehmend dynamische und kompetitive Umfeld stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Obwohl die Kundenzufriedenheit gemäss Selbsteinschätzung der Unternehmen nach wie vor hoch ist (95% glauben, dass ihre Kunden mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden sind), verhalten sich die Kunden zusehends weniger loyal. Von den befragten Entscheidungsträgern schätzen knapp 83% ihre Kunden als «loyal» oder «eher loyal» ein und nur gerade 63% gehen davon aus, dass ihre Leistungen von Kunden in ihrem privaten oder beruflichen Umfeld weiterempfohlen werden. Kundenzufriedenheit allein reicht demnach nicht aus, eine langfristige Bindung zu erzeugen.
Customer Experience Management als strategische Waffe im Kampf um die Kunden
Für Unternehmen ist es deshalb ratsam, sich nicht auf ihren Lorbeeren auszuruhen, sondern nochmals einen Gang hochzuschalten, sofern sie sich in der Zukunft erfolgreich im Markt behaupten wollen
Einen Ausweg aus der Welt der austauschbaren Relationship Marketing Strategien und eine Möglichkeit, sich klarer zu positionieren, bietet Customer Experience Management (CEM). Unter CEM wird der Prozess des strategischen Managements aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte verstanden. Dieser Ansatz fokussiert auf den Kunden sowie das Kundenerlebnis aus Kundensicht und stellt den Kunden in den Mittelpunkt.
Die Resultate der aktuellen Studie machen deutlich, dass sich CEM in Schweizer Unternehmen noch nicht durchgesetzt hat. Nur gerade 41% der Befragten stimmen überein, ihre Kunden durch ein einzigartiges Erlebnis zu begeistern. Hinsichtlich der Schaffung von positiven Kundenerlebnissen lässt sich demnach noch deutliches Optimierungspotential ableiten. Wenn dieses gewinnbringend genutzt werden soll, müssen verschiedene Erfolgsfaktoren miteinbezogen werden. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Beziehung der Kunden zu den Kontaktpersonen des Unternehmens, der Umgang mit Kundendaten, die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie die Kontrolle über die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte. Durch Integration dieser Faktoren in die Geschäftsprozesse wird sichergestellt, dass sowohl der technische Aspekt wie auch die emotionale Seite des CRM berücksichtigt werden und dem Kunden ein einheitliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg geboten wird. Das wiederum löst Begeisterung aus und stärkt die Bindung ans Unternehmen.
Weitere spannende Ergebnisse und die vollständige Studie können Sie hier downloaden: Swiss CRM Trendstudie 2013