Gastbeitrag von Labinot Gashi, Dozent im CAS AI-driven E-Commerce
Es gibt einen Moment in fast jedem Marketing-Briefing, an dem ich weiss, dass die Hälfte des Werbebudgets schon verloren ist. Es ist der Moment, an dem jemand «unsere Zielgruppe» sagt – und dann eine einzige Beschreibung folgt. Eine Persona. Ein Avatar mit Namen, Foto und Hobbys, die für hundert echte Menschen stehen soll. Meistens auf einer schön designten Folie. Genau hier setzt die Neuro-Dominanz-Methode an.
Ich beobachte das seit über sechzehn Jahren in der Marketingpraxis. Ich habe solche Personas selbst gebaut, Workshops dazu gegeben und mich irgendwann gefragt, warum die Resultate auf der Strasse so selten zu den schönen Folien im Ordner passten. Die Antwort kam in Etappen: über Studien, über Kampagnen, die funktionierten oder nicht – vor allem aber über das genaue Hinhören bei echten Gesprächspartnern, bei Kunden, Freunden, wildfremden Menschen am Tisch nebenan. Ich habe gemerkt, dass Menschen mit denselben demografischen Merkmalen völlig anders entscheiden. Und dass Menschen, die demografisch nichts gemeinsam haben, sich beim Kaufen manchmal verblüffend ähneln. Da musste etwas anderes zugrunde liegen. Etwas, das Personas mit ihrem Fokus auf Alter, Geschlecht und Lieblingsmarke nicht erfassen.
Wieso Personas oft scheitern
Ein Bild, das in Marketingkreisen seit Jahren kursiert, brachte das Problem auf den Punkt: zwei Männer, beide 1948 in England geboren, beide zweimal verheiratet, beide mit Wohnsitz in einem Schloss, beide vermögend und weltbekannt – der eine war Ozzy Osbourne, der andere ist König Charles III. Auf einer klassischen Persona-Folie wären die beiden identisch gewesen – Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Bekanntheit. Eine Kampagne auf dieser Basis hätte theoretisch beide erreichen müssen. In Wirklichkeit hätte sie keinen von beiden erreicht, denn in Geschmack, Lebensweise und Kaufentscheidungen hätten die beiden Männer kaum unterschiedlicher sein können.
Für mich war das der Moment, in dem eine Vermutung eine klare Form bekam: Personas, so wie wir sie kennen, sind nicht per se nutzlos, sie messen einfach oft das Falsche.
Die Neuro-Dominanz-Methode
Deshalb arbeite ich seit einiger Zeit mit einem Ansatz, der Zielgruppen nicht über Demografie, sondern über Hirn-Dominanzen unterteilt: der Neuro-Dominanz-Methode. Statt einer Botschaft entstehen so drei – je eine pro Dominanzprofil.
Die Methode orientiert sich am Triune-Brain-Modell von Paul MacLean, das in der Neurowissenschaft heute teilweise als überholt oder vereinfachend gilt. Als griffiges Praxisraster für die Marketingarbeit funktioniert es aus meiner Erfahrung trotzdem gut. Es unterscheidet drei Farbdominanzen:
- Grün (Stammhirn): Urinstinkte, Überlebenstrieb, soziale Geborgenheit.
- Rot (Zwischenhirn): Emotionen, Rivalität, Status und Exklusivität.
- Blau (Grosshirn): Logik, Rationalität, Zahlen und Fakten.
Menschen bilden meist ein oder zwei dieser Dominanzen stärker aus, und diese beeinflussen ihre Wahrnehmung und ihr Kaufverhalten unterschiedlich. Wer versteht, welche Dominanz bei der eigenen Zielgruppe überwiegt, kann Bildsprache, Tonalität und Content-Fokus gezielt darauf ausrichten – statt mit einer einzigen Botschaft zu versuchen, alle zu erreichen.
Warum ist die Neuro-Dominanz-Methode so bahnbrechend?
WOW-Moment #1: Wer bislang versucht hat, alle mit derselben Botschaft zu erreichen, kennt das Problem. So wie ein einzelner Köder niemals alle Fische anlockt, überzeugt auch eine einzige Art von Anzeige niemals alle Kundentypen. Das merkst du bei dir selbst, wenn du ein Produkt kaufst und dir bewusst wird, mit welcher inneren Argumentation du dich dafür entscheidest. Die Neuro-Dominanz-Methode setzt genau hier an, indem sie mehrere gezielte Anzeigentypen entwickelt, die direkt auf unterschiedliche Dominanzen zugeschnitten sind.
WOW-Moment #2: Die meisten Marketing-Spezialistinnen und -Spezialisten segmentieren ihre Zielgruppen vor allem demografisch oder nach Interessen. Dominanzen wie Rot, Grün oder Blau sind dagegen tiefer verankert und gehen über reine Datenpunkte hinaus, weil sie fundamentale Motivationen widerspiegeln. Wer diese Motive anspricht, erreicht die Nutzerinnen und Nutzer auf einer Ebene, die über herkömmliche Personalisierung hinausgeht.
Ein Beispiel: der Premium-Wein
Angenommen, du möchtest einen Premium-Wein bewerben. Mit der Methode entstehen daraus drei Anzeigen statt einer:
- Grün-dominant: Bildsprache einer fröhlichen Runde mit Freunden, die gemeinsam Wein geniessen. Wording: «Gemeinsame Momente, die verbinden – erlebe Wein, der Herzen öffnet.»
- Rot-dominant: Bildsprache eines exklusiven Weinkellers, edle Flaschen mit Goldprägung. Wording: «Für echte Connaisseure – entdecke den Wein, der nur Auserwählten vorbehalten ist.»
- Blau-dominant: Klare, ruhige Bildsprache, ein Weinglas im schlichten Setting. Wording: «Prämiert mit 95 Punkten – ein analytischer Blick auf das perfekte Weinerlebnis.»
Jede Variante spricht dieselbe Zielgruppe an, aber über ein anderes Motiv. In der Praxis lassen sich solche Varianten als eigene Anzeigegruppen anlegen und in ihrer Performance einzeln miteinander vergleichen.
Was das für die Marketingarbeit bedeutet
Aus meiner Erfahrung bringt diese Segmentierung drei Dinge: Menschen fühlen sich in Ansprache und Bildsprache eher wiedererkannt, weil sie sich darin spiegeln. Botschaften docken näher an tatsächlichen, tiefliegenden Motiven an, wodurch Streuverluste sinken und Konversionsraten steigen können. Und weil sich Kundinnen und Kunden wirklich verstanden fühlen, entsteht eine solidere Grundlage für langfristiges Markenvertrauen als bei einer rein demografisch definierten Zielgruppe.
Ich unterrichte diesen Ansatz auch in der Weiterbildung am Institut für Marketing Management der ZHAW im Programm CAS AI-driven E-Commerce. Dort arbeiten die Teilnehmenden an eigenen Kampagnenbeispielen und testen unterschiedliche Werbebotschaften im Kurs, wie sich die drei Dominanzen in der Praxis unterscheiden lassen und wo die Grenzen des Modells liegen.
Personas werden dadurch nicht überflüssig, aber sie reichen allein nicht aus. Wer zusätzlich versteht, welche Motive hinter einer Kaufentscheidung stehen, kann Kampagnen gezielter ausrichten – nicht als weiterer Marketingtrend, sondern als andere Art, Zielgruppen zu denken.
Labinot Gashi greift auf über 17 Jahre Erfahrung aus dem Digital Marketing und Business Development zurück und ist bei Oneline AG als Partner und CMO aktiv. Zudem ist er sechsfacher Buchautor, gründete zusätzlich den Online Schmuck Shop Muau. Seit über sieben Jahren ist er zudem Dozent an unterschiedlichen Fachhochschulen sowie Speaker bei der Google Summer Academy.