Kundenorientierung im digitalen Zeitalter

Von den ZHAW Studierenden Michael Lutz, Patrik Küng, Jan Malac und Paolo Ragosa

In vielen Service- und Produktkategorien soll das Internet der Dinge (Internet of Things) erst dann durchstarten können, wenn es den Anbietern und dem Handel gelingt, den Nerv der Kunden zu treffen. Ruben Richiger, Produktemanager Multi Device bei der Swisscom, erläutert in einem Interview, wie das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit diesem Wandel umgeht.

Welche Anwendungsszenarien stehen bei der Swisscom gegenwärtig im Fokus?

Für uns ist deutlich spürbar, dass das Thema IoT massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das lässt sich zum Beispiel anhand der höheren Nachfrage im Bereich Smart Home feststellen. Nun bieten auch Firmen wie die IKEA IoT-Geräte an, welche man früher nicht direkt mit dem Internet assoziiert hätte. Durch die Einbindung unserer Swisscom Home-App gewinnen die Kunden an Komfort und Kontrolle über ihr eigenes zu Hause. Wir spüren auch ein grosses Interesse im Geschäftskunden-Bereich, in welchem sich vielfältige Chancen für Schweizer Unternehmen eröffnen.

: Die digitale Vernetzung fordert eine Neuorientierung im Kundenbereich © Pixabay

Mit dem Multi-Device Service ermöglichen Sie Ihren Kundinnen und Kunden unterschiedliche Geräte in einem Mobile Abo zu vernetzen. Welchen Platz nimmt der «on the go»-Service in der Welt von IoT gegenwärtig und zukünftig ein?

Es haben sich bereits erste Geräte etabliert, wie beispielsweise die Smartwatches. Das ist jedoch erst der Anfang – dieses Segment wird in den nächsten Jahren deutlich wachsen, unter anderem weil die Geräte zu einem integralen Bestandteil werden. Zudem entwickeln viele Geschäftskunden basierend auf einer mobilen Anbindung vernetzte Angebote und Dienstleistungen.

Nutzen Sie selbst Multi-Device Optionen und sehen Sie neben der Zusammenführung von verschiedenen Devices wie Smartphones, Smartwatches, Wearables, Sensoren etc. weitere integrative Use-Cases?

Ich habe einen Tracker in meiner Arbeitstasche, nutze teilweise eine Smartwach und habe ein Tablet, sowie einen Laptop in die App eingebunden. Für weitere integrative Use-Cases ist vieles denkbar – ein sehr attraktives Beispiel ist die Steuerung der Heizung in der Ferienwohnung.

Die klassische Customer Journey, welche über mehrere Prozessphasen stattfindet, sieht sich durch die Verbreitung von IoT einer Transformation gegenüber. Einzelne, aufeinander abgestimmte Touchpoints verschwinden, während Kunden jederzeit in den Prozess ein- respektive aussteigen oder sogar einzelne Phasen überspringen können. Wie nehmen Sie diese Veränderungen wahr?

Aus meiner Sicht stehen wir am Anfang der Veränderungen und diese werden sich auch je nach Person, beziehungsweise Kundensegment, unterschiedlich gestalten. Je nach Affinität zum Thema, sind solche Veränderungen aber heute schon sichtbar. Dennoch schätze ich es so ein, dass abgestimmte Touchpoints und eine kompetente Begleitung auch zukünftig für viele Kundinnen und Kunden einen hohen Stellenwert haben werden.

Lassen sich gänzlich neue Touchpoints schaffen?

Wenn man sich die letzten zwei bis drei Jahre anschaut, können wir feststellen, dass wir uns mitten in einem Veränderungsprozess befinden. So bieten wir heute auch per Social Media und Apple Business Chat Dienste und Unterstützung an. Auch ein Angebot wie Mila (technischer Support) zeigt neue Möglichkeiten auf, wo technische Unterstützung aus der Nachbarschaft erfolgt.

Inwiefern gelingt es Swisscom, das individuelle Nutzungsverhalten ihrer Kunden besser zu verstehen?

Hierzu gibt es viele Methoden, mit denen wir arbeiten. Es ist essenziell mit Kunden zu sprechen, ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und diese ins Zentrum unserer Überlegungen zu stellen. Es ist ebenfalls wichtig, Dinge früh auszuprobieren und direkt Rückmeldungen einzuholen, um so unmittelbar und gemeinsam mit unseren Kunden zu lernen. Auch durch die Datenanalyse können wir ein zusätzliches Verständnis generieren und vor allem die Individualität unterstützen. IoT wird insgesamt viele Dienste personalisierbar machen, was wiederum neue Touchpoints schaffen wird.

Bedingt durch die kontinuierlich steigenden Ausstattungsraten technologischer Gebrauchsgüter, werden die Bedürfnisse der Nutzer zum Teil bei weitem übererfüllt. Statt über die Funktionsweise der Geräte, entsteht die Kundenzufriedenheit vermehrt über andere Faktoren, wie den Service an sich, die Einfachheit und Convenience. Wie bedient die Swisscom mit ihrem Angebot diese Faktoren?

Das ist ein essentieller Bestandteil all unserer Produkte. Aus diesem Grund spiegeln sich genau diese Überlegungen auch in unserer Vision, unseren Werten und unserer Strategie wider: Wir wollen Menschen begeistern, was nur mit dem besten Kundenerlebnis geht. Daher setzen wir konsequent auf einfache Produkte, lokalen Service und eine grosse Kanalvielfalt, sodass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen werden kann.

Welche weiteren Faktoren spielen für Swisscom eine Rolle, um Kunden und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen?

Ich möchte den echten Mehrwert für Kunden in den Fokus stellen. Vor allem im Bereich IoT sieht man, dass reine Funktionalität nicht ausreicht, sondern dass echte Bedürfnisse relevant adressiert sein müssen. Dieser echte Mehrwert muss für die Kunden sehr einfach, verständlich und unmittelbar erlebbar sein.

IoT-Geräte bieten ihren Kunden Komfort und Kontrolle © Pixabay

IoT-fähige Produkte werden als Erlebnis beworben, während für den Hersteller Kundendaten zugänglich gemacht werden. Durch die Revision des Datenschutzrechts in der EU und das vom Europarat revidierte Datenschutzübereinkommen sieht sich die Schweiz verpflichtet ihr Datenschutzgesetz ebenfalls zu revidieren. Wie gehen Sie dieses Thema in Bezug auf Ihr Multi-Device Angebot an?

Da wir keine Hersteller von IoT-Geräten sind, ist für uns die Frage etwas anders ausgelagert. Für uns ist die Bemühung zentral, eine einfache Transparenz und Steuerungsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kunden müssen in dieser Thematik die Hoheit besitzen und wir versuchen dies zu unterstützen, ohne dass wir dabei auf Chancen verzichten müssen. Zudem unternehmen wir natürlich tagtäglich hohe Anstrengungen, unseren Kunden ein sicheres Netz anzubieten.

Werden smarte Produkte zukünftig die klassischen verdrängen oder gibt es da Hindernisse?

Diese Frage werden wir erst in ein paar Jahren abschliessend beantworten können, aber aus meiner Sicht gibt es heute keine direkten, allgemeingültigen Hürden. Die Entwicklung wird jedoch zukünftig durch immer günstigere Komponenten und fortschrittlicher Akkulaufzeit weiter beschleunigt werden Die klassischen Produkte werden aber nie ganz verschwinden.

Seminar zur EU-DSGVO und Datenschutz im Marketing

Von RA Dr. iur. Michael Widmer, LL.M. und Carole Del Degan, MLaw

Die DSGVO regelt in der EU die Verarbeitung von personenbezogenen Daten natürlicher Personen. Obwohl diese bereits am 24. Mai 2016 in Kraft getreten ist, ist sie erst seit dem 25. Mai 2018, also nach einer zweijährigen Übergangsphase, tatsächlich wirksam. Was bedeutet das nun?

DSGVO auch auf Schweizer Unternehmen anwendbar

Näher betrachtet bedeutet dies nichts anderes, als dass alle Unternehmen, auf welche die DSGVO Anwendung findet (und dazu gehören auch eine hohe Anzahl an Schweizer Firmen), die neuen Rechte und Pflichten der DSGVO zu beachten haben. Und das notabene unter Androhung von Busse in nicht unbeträchtlicher Höhe im Unterlassungsfall (bis zu 4% des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens).

Die DSGVO gilt auch für Datenverarbeitungen durch Verantwortliche oder Auftragsbearbeiter ohne Niederlassung in der EU, wenn Daten von Personen verarbeitet werden, die sich in der EU befinden, und (a) die Datenverarbeitung mit einem Angebot von Waren oder Dienstleistungen an betroffene Personen in der EU im Zusammenhang steht; oder (b) die Verarbeitung im Zusammenhang steht mit einer Beobachtung des Verhaltens von Personen, soweit das Verhalten in der EU erfolgt (z.B. Tracking im Onlineshop). Der Datenschutz befindet sich also international (aber auch national aufgrund der laufenden Revision des DSG) im Wandel. Das Resultat ist eine immer umfangreicher werdende Regulierung.

Von der EU-DSGVO sind viele Bereiche betroffen © Pixabay

Auch im Marketing stellen sich deshalb unzählige Fragen in diesem Zusammenhang: Wie weit dürfen für Werbung Personendaten bearbeitet werden? Was ist gemäss den neuen Datenschutzregelungen im Marketing erlaubt- und was nicht und wie ist der Datenschutz zu gewährleisten? Für die dabei häufig erforderlichen Entscheidungen, insbesondere auch bei Werbeaktivitäten, Newsletters und Internetauftritten ist es wichtig, gleich zu Beginn die rechtlichen Rahmenbedingungen abschätzen zu können.

Informationsanlass

Aus diesem Grund bietet das Zürcher Zentrum für Informationstechnologien und Datenschutz (ITPZ) in der Reihe der bisherigen Seminare zum Thema Datenschutz erstmalig auch das Fachseminar «Datenschutz im Marketing» an.

Das ITPZ steht für die Kooperation der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und des Datenschutzbeauftragten des Kantons Zürich im Bereich Informationstechnologie und Datenschutz.

Stellen auch Sie Fragen aus Ihrem Arbeitsumfeld und diskutieren Sie mit Experten über die DSGVO sowie die laufende Revision im schweizerischen Recht, welche insbesondere direkte Auswirkungen auf den Marketingbereich haben wird. Hier geht es zur Anmeldung.

Weitere Informationen zum Seminar:

https://www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/zsr/kompetenzzentren/zuercher-zentrum-fuer-informationstechnologien-und-datenschutz-itpz/seminar-datenschutz-im-marketing/