Unternehmen mussten sich in der Historie immer wieder an veränderte Marktbedingungen anpassen. Doch nie war die Notwendigkeit so gross, sich radikalen Veränderungen in der Segmentierung zu stellen.
Herausforderung «Feminisierung»
Traditionell weibliche Eigenschaften wie Empathie- und Kommunikationsfähigkeit gewinnen sowohl im Geschäftsleben als auch in der Gesellschaft an Bedeutung. Der Einfluss von Frauen auf kultureller, gesellschaftlicher und politischer Ebene nimmt zu. Ebenso werden Frauen ökonomisch immer wichtiger. Sie verdienen und verwalten mehr Geld, sie beeinflussen Kaufentscheidungen oder treffen diese selbständig – der Konsum wird weiblicher. Es kommt hinzu, dass sich die Geschlechterrollen immer mehr verschieben, «typisch weiblich» und «typisch männlich» gibt es oft nicht mehr, wodurch die Segmente und Muster der Entscheidungsfindung noch mehr verwischt werden.
Für Dienstleistungsunternehmen stellt es eine besonders grosse Schwierigkeit dar, ihre Leistung auf neue Segmente anzupassen, da sie über kein physisches Produkt mit visuell veränderbaren Merkmalen verfügen.
Insbesondere im Bereich Versicherungen lassen sich fast weltweit Defizite in der Bedürfniserfüllung von Frauen zeigen. Produkte und Kundenprozesse werden noch wenig auf geschlechtsspezifische Bedürfnisse im Anwendungs- und Nutzungskontext der Versicherungsleistungen abgestimmt.
Individualisierung durch genderspezifisches Touchpoint-Management
Genderspezifisches Touchpoint-Management (also die gezielte Anpassung der Unternehmenskontaktpunkte) kann die Interaktion mit der weiblichen Kundschaft verbessern und dafür sorgen, dass sich eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen lässt. Dadurch kann das oft austauschbare Endprodukt (also die Versicherung per se) als Ergebnis des Beratungsprozesses in den Hintergrund rücken, während der Leistungsprozess vor- und nach Inanspruchnahme der Versicherung Differenzierung schafft.
Dies bedeutet bei der Gestaltung der Kontaktpunkte z.B. einen erhöhten Informationsbedarf auf Seiten der weiblichen Kunden zu befriedigen und Frauen die Möglichkeit zu geben, sich über Produkte und Leistungen des Unternehmens mit anderen auszutauschen. Zudem muss auf die unterschiedlichen Motive von Frauen und Männern, sich einer Versicherung anzuschliessen, Rücksicht genommen werden. Ihr Lebenszyklus (der nicht nur im Falle des Kinderkriegens von demjenigen der Männer abweicht) muss in Beratung und Kundenbindungsbestrebungen mit einbezogen werden. Die geschlechtsspezifischen Muster der Entscheidungsfindung, der Kommunikation und der Kaufmotive sind zu berücksichtigen. Eine plumpe Kommunikation der «frauenspezifischen» Ansprache kann allerdings kontraproduktiv sein, wie Umfragen belegen.
Wichtig scheint bei alledem, dass an Kunden-Touchpoints auf Stereotype verzichtet und stattdessen individualisiert auf verschiedene Lebensphasen und Rollen der Geschlechter in der Gesellschaft abgestellt wird. So lassen sich neue Segmente erreichen, Glaubwürdigkeit und positive Imageeffekte bewirken. Dies allerdings nur, wenn ein Unternehmen bereit ist, seinen Kunden zuzuhören und sich auf deren wirkliche Bedürfnisse einzustellen.
Das Thema genderspezifisches Touchpoint-Management wird auch im Swiss New Marketing Forum am 10. September 2013 vertieft.
Bei Fragen zum Thema Touchpoint Management wenden Sie sich an:
Dr. Teresa Valerie Mandl
Dozentin für Marketing und Produktmanagement an der ZHAW School of Management and Law
E-Mail: teresa.tinz@zhaw.ch
Telefon: +41(0)76 427 1040