Die digitale Transformation, also der durch Informationstechnologien ausgelöste Veränderungsprozess in Unternehmen und Organisationen, ist in den meisten Unternehmen hierzulande angekommen. Immer mehr Organisationen beginnen, die Digitalisierung konsequent in ihre strategischen Überlegungen miteinzubeziehen.
von Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, und Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung, beide am IAM
Vor Kurzem hat denn auch der CDO Club, ein Zusammenschluss von Chief Digital Officers (CDO), eine Schweizer Niederlassung gegründet. Neben dem neuen Berufsprofil des CDO spricht der Verein auch andere Top-Führungskräfte im Digitalbereich an, wie beispielsweise Chief Data Officers, Chief Analytics Officers, Chief (Digital) Marketing Officers oder Chief Human Resource Officers mit starkem digitalen Fokus.
Die Gründung des CDO Clubs macht zwei Aspekte deutlich: Erstens ist die digitale Transformation stark technologiegetrieben. Laut der aktuellen Studie «Digital Value 2018» von Horváth & Partners sind heute nur noch in wenigen Unternehmen die CEOs bei der Entwicklung und Umsetzung der Digitalstrategie federführend. Vor zwei Jahren war dies noch bei mehr als einem Drittel der Unternehmen der Fall. Stattdessen tragen neu IT-Verantwortliche, Strategieverantwortliche oder eben Chief Digital Officers die Hauptverantwortung für die digitale Transformation. Zweitens wird die Aufgabe der Organisationskommunikation in diesem Transformationsprozess oftmals auf die Digitalisierung der Kommunikationskanäle reduziert. So ist es denn auch kaum verwunderlich, dass Chief Communication Officers nicht als mögliche CDO-Club-Mitglieder erwähnt werden. Welche erfolgskritischen Rollen und Aufgaben die Organisationskommunikation in der digitalen Transformation übernehmen sollte, untersuchen wir zurzeit in einem Forschungsprojekt. Erste Ergebnisse zeigen, dass der Kommunikation ganz neue Aufgaben im Unternehmen zukommen, dazu gehört beispielsweise, die digitale Kommunikationskompetenz aller Mitarbeitenden zu stärken. Daneben sind die Kommunikationsabteilungen in ihrem Feld aber auch selber gefordert, sich über den Einsatz neuer Technologien und Methoden zu transformieren.
Das Potenzial künstlicher Intelligenz nutzen
Ein zentraler Treiber der digitalen Transformation wird künstliche Intelligenz (KI) sein. Unternehmen beginnen im Moment damit, Abteilungen für KI aufzubauen und Spezialisten in diesem Gebiet zu suchen. Wie sieht es in den Kommunikationsabteilungen aus? Beschäftigen sie sich bereits mit möglichen Anwendungen von KI? Wo sehen Kommunikationsverantwortliche Potenzial, wo Barrieren? In einem transdisziplinären Workshop, den der Forschungsbereich Organisationskommunikation und Management des IAM Mitte März in Kooperation mit dem IBM Research THINK Lab in Rüschlikon durchgeführt hat, sind diese Fragen intensiv diskutiert worden. Am Workshop nahmen zwölf Kommunikationsverantwortliche teil, die mehrheitlich dem renommierten HarbourClub angehören.
Grund für den Einzug kognitiver Systeme in Organisationen ist der Informationsoverload. Bereits heute sind 80% der vorhandenen Daten unstrukturiert und damit für die herkömmliche IT nicht zugänglich. Und die Datenmenge wächst exponentiell weiter. Im Gegensatz zur traditionellen IT können KI-Systeme Kontext verstehen, Hypothesen aufstellen und lernen. Gerade in Bereichen wie der Medizin, die sowohl finanzkräftig sind als auch einen grossen gesellschaftlichen Nutzen stiften, sind bereits einige KI-Anwendungen im Einsatz. Sie ermöglichen es, Diagnosen rasch und zuverlässig zu stellen.
In der Kommunikation lassen sich drei Anwendungsfelder von KI ausmachen: Analytics, automatisierte Content-Produktion (Natural Language Generation) und Chatbots. Während psychometrische Datenanalysen vor allem im Marketingbereich genutzt werden, sind für die Kommunikation Content-Analysen beispielsweise im Hinblick auf die Kampagnenentwicklung interessant. So ermittelte etwa Bosch mittels KI Schlüsselbegriffe für die E-Bike-Kampagne #SantasNewRide. Automatisierte Content-Produktion wird vor allem von Medienunternehmen bei der Erstellung von hochstandardisierten Texte eingesetzt, wie beispielsweise Spielberichten von regionalen Fussballspielen. Bosch hat in einem Pilotprojekt getestet, ob sich ein solcher Roboter-Journalismus im Kommunikationsbereich für standardisierte Produkte-Presseinformationen bewährt. Chatbots schliesslich ermöglichen eine Automatisierung von Interaktionen mit internen und externen Gesprächspartnern (Beispiele aus: PR Report 1/2018, S. 36-39).
Die künftige Rolle der Kommunikation
Das grösste Potenzial sehen die Kommunikationsverantwortlichen im Bereich Analytics. Insbesondere geht es darum, die Daten aus dem Social-Media-Monitoring mit den Datenstreams aus den Geschäftseinheiten zu verbinden, um Zielgruppen mit individualisiertem Content anzusprechen. Zugleich zeigt sich hier aber auch, dass die technologische Entwicklung zu strategischen, strukturellen und kulturellen Veränderungsprozessen führen wird. So müssen zum einen KI-Kompetenzen in den Abteilungen aufgebaut, zum anderen neue Zusammenarbeitsformen von Marketing, Organisationskommunikation und Verkauf entwickelt werden. Auf strategischer Ebene sind Kommunikationsabteilungen einerseits gefordert, Daten sehr viel stärker als bisher als Grundlage für Entscheidungen zu nutzen. Andererseits wird es zu einer der strategischen Kernaufgaben der Organisationskommunikation werden, transparent zu machen, wie das Unternehmen Daten sammelt, auswertet und nutzt. Facebook und Cambridge Analytica erfahren gerade auf schmerzhafte Weise, welcher Reputationsschaden bei vermutetem Datenmissbrauch entstehen kann. Die Organisationskommunikation dürfte noch viel stärker als bisher dafür mitverantwortlich sein, die Outside-In-Perspektive zu ermöglichen und damit den Erwartungen und Bedürfnissen einzelner Stakeholdergruppen im Unternehmen Gehör zu verschaffen.
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