Die Digitalisierung erfordert einen neuen Kommunikationsstil. Ein Auszug des Interviews mit Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management am IAM, von persorama*.
Was ist Ihre Beobachtung als Medienwissenschaftlerin: Ist die Lust der Unternehmen auf Transparenz mit Social Media, digitaler Transformation, Big Data & Co. gestiegen?
Die Lust auf Transparenz nicht. Aber ich würde sagen das Bewusstsein ist gestiegen, dass Intransparenz heute sehr viel rascher skandalisiert wird als früher. Hingegen verspüren die Unternehmen sehr viel mehr Begeisterung, wenn es darum geht, dank Social Media und Big Data vertiefte Einblicke in Verhalten und Bedürfnisse von Kunden und Usern zu gewinnen. Zugleich sind sie hier aber auch wieder in Bezug auf Transparenz gefordert: Wie geht das Unternehmen mit den vielen gesammelten Daten um, wozu werden sie verwendet? Dies sind Fragen, auf die ein Unternehmen gefasst sein sollte. Oder noch besser: Das Unternehmen vermittelt pro-aktiv, zu welchem Umgang es sich selber verpflichtet.
Wie spielt hier das Thema Werte hinein?
Welche Werte ein Unternehmen über Führung vorlebt, ist in Bezug auf das Thema Transparenz ganz zentral. Denn abgesehen von Organisationen aus dem öffentlichen Sektor, die dem Öffentlichkeitsprinzip unterstellt sind, kann es nie im Interesse eines Unternehmens oder einer Non-Profit-Organisation sein, wirklich alle Fakten, Zahlen und strategischen Entscheidungen offenzulegen. Denn sie stehen im Wettbewerb um Kunden und Geldgeber. Deshalb sprechen wir von der organisationspolitisch sinnvollen «funktionalen Transparenz», dank der Chancen genutzt und Risiken minimiert werden. Unter Druck, in einer Krise, wird ein Unternehmen deshalb sehr viel mehr offenlegen müssen als in Zeiten, in denen es ein hohes Vertrauen geniesst.
Welche Art der Kommunikation macht mit Blick auf mehr Transparenz Sinn?
Kommunikation sollte erstens offen sein, das heisst, dass Unternehmen beispielsweise gemachte Fehler eingestehen müssen. Zweitens muss Kommunikation schnell sein. Dazu werden in der Praxis heute viele Kommunikationsabteilungen in Richtung Newsroom entwickelt. Drittens hat Kommunikation dialogisch zu sein. Hier spielt unter anderem der Einsatz von Social Media eine wichtige Rolle.
Welche Risiken sehen Sie?
Offene, schnelle und dialogische Kommunikation birgt die Gefahr einer inhaltlichen Verzettelung. Deshalb ist es heute noch viel wichtiger als früher, dass ein Unternehmen eine langfristig ausgerichtete Positionierungs- und Kommunikationsstrategie entwickelt und umsetzt. Unsere Forschung zeigt, dass Kommunikation dann am meisten Wirkung erzeugt, wenn sie direkt mit Mission, Werten und Strategie des Unternehmens verknüpft ist und gut mit Human Resources, Marketing und Branding abgestimmt ist. In dem an meiner Professur entwickelten Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements sind die diesbezüglichen Prozesse und Handlungsfelder erfasst und beschrieben.
Was kann Kommunikation im Unternehmen generell leisten in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Transparenz?
Kommunikation kann zum einen – entsprechend des oben angesprochenen Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements – immer wieder prüfen, inwiefern die definierten und kommunizierten Positionierungselemente von den Stakeholdern auch effektiv als gelebt erfahren werden. Klaffen definierte und kommunizierte Identität auseinander, dann kommt es in der Kommunikationsarena zu Kritik. Hier ist es die Aufgabe des Kommunikationsmanagements, mittels Monitoring solche Kritik frühzeitig zu erfassen und ins Unternehmen einzuspeisen. Allenfalls muss die Kommunikation verändert werden, oder es sind grundsätzliche strategische Diskussionen über allfällige organisationsinterne Anpassungen im Unternehmen zu führen. Transparente Kommunikation heisst nicht nur kontinuierlich zu kommunizieren, sondern auch Werte, Ziele, strategische Eckpunkte und erzielte Ergebnissse zu vermitteln. Wer transparent kommuniziert, der stellt positive und negative Aspekte dar und ist der Wahrheit verpflichtet. Transparente Kommunikation heisst aber auch, sachlich, präzise und verständlich zu kommunizieren.
Wo sehen Sie im HR wichtige Handlungsfelder für die Zukunft, bezogen auf die Kommunikation?
Am wichtigsten ist, dass HR sich eng mit der Kommunikationsabteilung abstimmt und die eigenen Bedürfnisse einbringt. Generell hat HR zwei unterschiedliche «Kommunikationsmärkte» zu bearbeiten: das Unternehmen gegen aussen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren (Employer Branding) und gegen innen dieses «Markenversprechen» gegenüber Mitarbeitenden zu halten und entsprechend zu kommunizieren.
Macht es Sinn, in der Organisation die gesamte interne Kommunikation bei HR anzusiedeln?
Es macht sicherlich keinen Sinn, die interne Kommunikation von der externen Kommunikation zu trennen. Interne und externe Kommunikation sollten im gleichen Bereich angesiedelt sein. Und dies aus drei Gründen: Erstens muss ein Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Transparenz damit rechnen, dass alles, was intern kommuniziert wird, auch extern verbreitet werden könnte. Interne Kommunikation ist deshalb letztlich auch externe Kommunikation. Zweitens ist es so, dass sich Mitarbeitende nicht nur über die interne Kommunikation über das Unternehmen informieren. Sie nutzen dazu auch externe Quellen: sprich sie lesen Zeitung, sind auf sozialen Plattformen unterwegs und konsultieren vielleicht auch den Jahresbericht oder das Kundenmagazin. Deshalb wirkt externe Kommunikation immer auch nach innen. Wichtig ist deshalb, dass interne und externe Kommunikation nicht als zwei vollständig unabhängige Bereiche gesehen und entsprechend isoliert voneinander organisiert werden. Und drittens ist es aus Sicht des oben angesprochenen identitätsorientierten Kommunikationsmanagements absolut zentral, dass sich interne und externe Kommunikation als wesentliche Gestalter der Unternehmensidentität verstehen. Und diese Identität sollte – um glaubwürdig zu sein – in wesentlichen Punkten konsistent sein.
*Das ganze Interview findet sich in der aktuellen Ausgabe des Magazins für Schweizerische Gesellschaft für Human Resources Management persorama (Nr. 2 Sommer 2017)
Mehr von Prof. Dr. Nicole Rosenberger im IAM-Blog:
- Vom Gründer zum Mentor: Identitätsmanagement bei Kieser Training
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- Das Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements
- Buch: «Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation» mit Fallbeispielen aus der Praxis von Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser