Wie beste Praxis am IAM Schule macht
von Peter Stücheli-Herlach, Jury-Präsident des Swiss Award Corporate Communications und Professor am IAM
Der Gotthard ist für die Schweiz ein Mythos. Er erzählt vom jahrhundertelangen Ringen um die Überwindung des Alpenübergangs von Nord nach Süd. Seit letztem Jahr ist der Mythos um eine Legende reicher. Die Eröffnung des neuen Eisenbahntunnels an der Basis des Bergs („NEAT“), des längsten seiner Art in der ganzen Welt, schrieb Geschichte. Und diese ist nun auch zu einem Meilenstein in der Schweizer Kommunikations- und PR-Geschichte („Public Relations“) geworden. Das Projekt „Gottardo 2016“ der SBB und ihrer Partner war mit einem Budget von über 12 Mio. Fr. geradezu gigantisch gross. Und mit dem Hauptpreis des Swiss Award Corporate Communication, den es diesen Herbst (nebst zahlreichen anderen Auszeichnungen) erhielt, ist bestätigt: Es war auch gigantisch gut.
Anfang November waren die SBB und die Organisatoren des Swiss Award Corporate Communications am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW zu Gast. Das Spitzentreffen fand im Rahmen der Einführungsvorlesung Organisationskommunikation und Öffentlichkeit (Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach) unter Leitung von Birgitta Borghoff (wissenschaftliche Mitarbeiterin) statt. Den Studierenden bot sich die Gelegenheit, „best practice“ der strategischen Organisationskommunikation vom Feinsten kennen zu lernen – und das aus erster Hand.
Rudolf Blankschön, Leiter Markenführung und -erlebnis bei den SBB, präsentierte die „Gottardo“-Kommunikation. Sie lief entlang einer so genannten „Perlenkette“ von Teilkampagnen, Einzelmassnahmen, Events und Ausstellungen während dreier Jahre. Eindrücklich ist dabei nicht nur die Managementleistung zur Koordination verschiedener Auftraggeber und Partner. Eindrücklich ist auch, wie Medien konvergent orchestriert worden sind, um eine einzige Geschichte in unzähligen Variationen mit ganz unterschiedlichen Dialoggruppen zu teilen. Es ist die Geschichte einer schweizerischen Meisterleistung in Sachen technologischer Präzision, politischem Mut und öffentlicher Kommunikation. Dafür stand das eigens kreierte, rot gefärbte und quadratförmige Logo mit einem modernen Zug, der gerade aus einem Tunnel hervorsticht. Von Beginn weg war es das Ziel, Öffentlichkeit zu schaffen, betonte Blankschön. Nicht Verkauf und Zufriedenheit mit einzelnen Produkten, sondern Bekanntheit und Reputation seien im Vordergrund gestanden. Dass diese Positionierung im Diskurs auch gelungen ist, zeigten zum einen die vielfältigen Inszenierungen der Geschichte als strategische „Sinnformel“ über drei dramaturgische Etappen, aber auch die gelungenen Übersetzungen in unterschiedliche Aufgabenfelder und Arenen hinein. Schliesslich zeigten auch die Ergebnisse von Imageumfragen, dass das Projekt als voller Erfolg gewertet werden kann.
Die Studierenden am IAM diskutieren anhand des Paradebeispiels nun drei Fragen, die als Schlüssel für die Qualifikation zu einer reflektierten Praxis der Organisationskommunikation gelten können. Diese Fragen zielen auf die Leistung von Organisationskommunikation für die Gesellschaft (1), auf das reflektierte Vorgehen von Profis dieses Faches (2) und darauf, wie die Beteiligung sehr vieler Personen und Organisationen an dieser Art der Wertschöpfung koordiniert, strukturiert und integriert werden kann (3).
In der Einführungsvorlesung bis zum Ende des Semesters wird „Gottardo“ immer wieder als typisches Beispiel für Professionalität gelten können. Dafür also, dass Organisationskommunikation ein Prozess der Wertschöpfung ist, also Nutzen für die Beteiligten stiften muss. Dafür, dass Profis einerseits klug planen, anderseits aber auch gekonnt improvisieren müssen, was in Kombination die Praxis des „Designens“ von Organisationskommunikation ausmacht. Und dafür schliesslich, dass der Nutzen, den Kommunikation erzeugt, immer ein Gemeinschaftswerk ganz vieler Beteiligter ist. Blankschön nannte das vor Studierenden das Prinzip der „Co-Creation„.
Das Spitzentreffen liess noch anderweitig tief blicken. Zugegen waren nämlich auch einer der Organisatoren des Awards, Daniel Bieri, der aufzeigte, wie der Swiss Award Corporate Communication in den letzten Jahren Massstäbe gesetzt hat; wie er dazu beitragen konnte, dass die Branche vom „reinen Marketing-Denken“ wegkommt und für eine Welt fit wird, in der digitale Medien herkömmliche Grenzen zwischen Berufsdomänen verwischt haben. Und weitere Branchenprominenz war ebenfalls vor Ort. Der Präsident des Dachverbandes „pr suisse„, Peter Eberhard, führte den Nachwuchsleuten vor Augen, wie unübersichtlich die Branche in den letzten Jahren geworden ist, und wie wichtig es deshalb ist, sich auf die Kernfunktionen des Berufs zu besinnen: Professionelle Organisationskommunikation mehrt die Werte der Verständigung und des Vertrauens. Und sie tut es mit ethischen Standards wie dem Wahrheitsgebot und der Transparenz, die jenen des Journalismus in nichts nachstehen.
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