Opt-In Kampagnen: das Permission Marketing und Datenteilbereitschaft in Zeiten von Big Data

Sind Opt-In Kampagnen von heute die Weiterentwicklung des Permission Marketings der 2000er Jahre? Wie gehen Unternehmen vor, wenn Sie im Rahmen neuer Geschäftsmodelle persönliche Kundendaten abrufen wollen? Und würden Sie wollen, dass Ihr Arbeitgeber weiss, wann und wie lange Sie nachts schlafen und wie es ihnen gesundheitlich geht?

Das klassische Permission Marketing aus den 2000er Jahren ist durch die Verbreitung des Internets als Kommunikationskanal in wesentlichem Masse getrieben worden. Es geht dabei primär um den Versand von Werbung, Newsletter oder Produktinformationen, und zwar mit der ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden.

Im benachbarten Deutschland ist beispielsweise die Einwilligung für E-Mail- und Telefonwerbung von Gesetzes wegen notwendig, wenn Unternehmen Kunden ansprechen wollen. Die so genannte Kunden-Einwilligungsklausel ist  für beispielsweise Versicherungsunternehmen oder aber insbesondere für Telekommunikationsunternehmen unlängst zu einem Standard KPI im Outbound-Geschäft. Das heisst, zum Kampagnenerfolg zählt, wenn der angesprochene Kunden weiterhin einwilligt, kontaktiert zu werden. Ähnliche Szenarien könnten sich auch in der Schweiz anbahnen.

Permission Marketing Lucco

Lag „gestern“ der Fokus des Permission Marketings auf der Einwilligung zur Ansprache von Kunden, geht es in Zeiten von Big Data und vernetzten Sensoren einen Schritt weiter: um das Teilen von persönlichen Daten. Kann ich Ihre Misfits-Gesundheitsdaten verwenden? Darf ich in Ihren Einkaufskorb schauen? Wo geben Sie überall Geld aus? Wo Sind Sie im Urlaub gewesen? Darf ich mir Ihre Kontakte anschauen? Die Durchdringung der Privatsphäre durch kommerzielle Unternehmen ist ein Phänomen der technologischen Entwicklung und damit auch Digitalisierung von Produkten, Services, Kommunikation und Prozessen.

Wie überwinden wir diese Hürde der Privatsphäre? Die Einwilligung von Kunden, persönliche Daten zu teilen, lässt sich im Dialog bewerkstelligen. Die Kunst, das Opt-In geschickt und nachhaltig abzuholen, wird in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor sein, insbesondere für Kleinunternehmen (KMU). Denn diese verfügen  in der Regel nicht über eine grosse Plattform, wie Google, Amazon aber auch Coop und Migros, die es sich leisten können, die Einwilligung in den kleingedruckten AGBs zu platzieren (die dann meist ungelesen angenommen werden).

Wohin geht die Reise in einem abstrakten 2030? Wer weiss. Wenn sich die Sensorik in dem Masse weiterentwickelt, wie bisher, werden wir in Zukunft auch unsere Wahrnehmung über unsere Sinne technisch messbar, speicherbar und wieder-erlebbar machen können. „Magst Du meinen Surfurlaub auf Hawaii oder mein letztes Konzert am Openair erleben?“ Ja, wie wäre es, wenn Sie Ihr Leben immer und immer wieder im Replay erleben könnten?

Dialogmarketing in der Schweiz – quo vadis?

Das helvetische Dialogmarketing befindet sich im Spannungsfeld zwischen Marketing Automation, den so genannten «Sozialen» Medien und letztlich dem Verständnis, was Dialog wirklich ist.

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

http://dialogreisen.me/2014/03/07/dialogschreiben/; Zugriff am 21.06.2015

Wie wird Dialog in der Schweizer Marketingpraxis gelebt und wohin führt die Reise des Dialogmarketings? Diese Frage beschäftigt derzeit die Fachstelle für Integrated Communication und Digitales Marketing am Institut für Marketing Management an der ZHAW School of Management and Law. Der inflationäre Gebrauch (oder besser Missbrauch) von Hashtags in Werbebotschaften und der steigende Drang, alles zu digitalisieren polarisiert die Praxis von Kommunikationsschaffenden: Einerseits drängt das progressiv denkende Lager der «anything-anytime-anywhere»-Apostel in Richtung eines vollständig digitalisierten Marketing-Mixes. Andererseits beharrt das in diesem Sinne konservativ denkende Lager der Traditionalisten auf die in der Vergangenheit bewährten analogen Medien für die Kundenansprache. Die beiden Perspektiven überscheiden sich beim so genannten Cross-Channel Marketing, also der Berücksichtigung unterschiedlicher – analoger und digitaler – Kanäle in der Interaktion mit dem Kunden.

Und dennoch bleibt der Eindruck, dass sich mit zunehmender Nutzung von Marketing Automation die Dinge in der Marketingwelt scheinbar unkontrolliert verändern. Auch wenn über klassische Direkt Mailings in physischer Form weiterhin Erfolge gefeiert werden – und dies ganz zu Recht, wie die meisten Dialogmarketing-Agenturen verlauten lassen – sind zwei Dinge zu tun: erstens Fakten zu schaffen und zweitens sich bewusst zu werden, was wir eigentlich tun wollen: nämlich zu «Dialogieren» (und bei Bedarf und Gelegenheit natürlich zu verkaufen).

Fakt ist, dass der physische Brief weiterhin das meistgeöffnete Medium ist. Der Brief bleibt – selbst ungeöffnet – in der Regel auf dem Küchentisch oder auf der Ablage unter dem Hausschlüssel liegen, nachdem wir ihn aus dem Briefkasten genommen haben. Und er landet nicht mit einem Mauslick im Papierkorb – oder würden Sie ein Rubbellos «ungerubbelt» wegwerfen? Zweifelsohne sind aber auch Social Medias und das Smartphone mit Push-Notification-Funktion und natürlich auch das Tablet als vorübergehender und in Zukunft vielleicht vollständiger Ersatz des Personalcomputers und des Laptops (also die Dinger, die man auf den Schoss setzten kann) als Elemente eines Kundendialoges nicht mehr wegzudenken. Und schon sind wir erneut in der technisch geprägten Diskussion, wenn es um Dialogmarketing geht. Da wollten wir doch gar nicht hin, oder?

Und wie war das mit dem Dialog? Wenn wir den guten alten Duden fragen, was er zu Dialog meint, lautet seine Antwort: «Dialog ist eine von zwei oder mehreren Personen abwechselnd geführte Rede und Gegenrede». Es geht also um Interaktion und möglicherweise auch um Nachhaltigkeit. Denn wir denken ja in Beziehungen und nicht in Interaktionen, oder? Das Verständnis, dass Unternehmen mit Kunden Beziehungen und nicht Transaktionen zu führen haben, hatten wir doch bereits in den 1990er Jahren. Der Anspruch an die heutige Kundenkommunikation sollte ja darin liegen, dass uns technische Hilfsmittel beim «Dialogieren» helfen. Also ich erzähle dir etwas über mich und du erzählst mir etwas über dich – ja, und dann? Antworten auf diese und noch weitere Fragen liefern in Bälde die Ergebnisse einer Kurzstudie zum aktuellen Stand des Dialogmarketings in Schweizer Banken des Instituts für Marketing Management. Und für alle, die sich vertieft mit dem Thema Kundendialog auseinandersetzen möchten: im Herbst startet der neue CAS Kundendialogmanagement Lehrgang.  «Let’s stay tuned, folks.»