von Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung am IAM und Moderator des IAM live zum Thema Corporate Newsroom am 25. Mai
„Wir denken gerade darüber nach.“ Das Thema Corporate Newsroom ist bei vielen Kommunikationschefs in der Schweiz angekommen. Mit dem aus dem Journalismus stammenden Newsroom-Ansatz versuchen Unternehmen, integrierte Kommunikation über eine konsequente Themensteuerung zu erreichen. Dabei wird nicht mehr primär in Zielgruppen gedacht, sondern in Themen und zu bespielenden Kanälen.
In Vorbereitung auf den IAM-live-Anlass vom 25. Mai zu diesem Thema habe ich verschiedene Gespräche mit Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen, aber auch von Verwaltungen geführt. In den Reaktionen auf das Thema werden vier unterschiedliche Typen sichtbar: die Ahnungslosen, die Interessierten, die Pioniere und die Skeptiker.
„Corporate Newsroom: Was ist denn das?“ Die Reaktion der Ahnungslosen ist zwar eher erstaunlich, zeigt aber auch, dass man auch im Jahr 2016 die Unternehmenskommunikation innerhalb traditioneller Strukturen und Ansätze durchaus erfolgreich betreiben kann. Gerade in den Kommunikationsabteilungen von Verwaltungen, die oft in dezentralen Strukturen arbeiten, stehen andere Herausforderungen im Vordergrund. Am Grössten ist aber wohl die Gruppe der Interessierten: Sie informieren sich über das Konzept des Corporate Newsrooms, pilgern zu den wenigen Kommunikationsabteilungen, die bereits in der Newsroom-Struktur arbeiten und klären für das eigene Unternehmen ab, ob ein Wechsel sinnvoll und machbar wäre. Im Zentrum steht die (kleine) Gruppe der Pioniere: sie haben die Organisation bereits auf das Newsroom-Konzept umgestellt – oder sind gerade daran – und geniessen den Nimbus der Angesagten. Stolz präsentieren sie den interessierten Kolleginnen und Kollegen ihren Ansatz.
Auftretende Schwierigkeiten werden eher kleingeredet, es gibt kein Zurück. Schliesslich wäre da noch die Gruppe der Skeptiker zu nennen. Sie sind zwar gut informiert über das Corporate-Newsroom-Konzept, sehen darin aber nicht wirklich einen Fortschritt. Das Konzept löse einzelne Probleme, schaffe aber dafür neue, sind sie überzeugt. Sie warten mal ab, welche Erfahrungen die Pioniere machen, und behalten sich den Systemwechsel für später vor – wenn, dann inklusive den Erfahrungen der anderen.
Welche Erfahrungen einer der Pioniere in der Schweiz – nämlich die Unternehmenskommunikation der AXA Winterthur – nach einem halben Jahr Corporate Newsroom gemacht hat, wird anlässlich des IAM live vom 25. Mai von den Verantwortlichen präsentiert und in einer Podiumsrunde vertieft. Eingeladen an den Anlass sind alle: die übrigen Pioniere, natürlich alle Interessierten, unbedingt die Ahnungslosen, und ja, auch die Skeptiker.
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„Dabei wird nicht mehr primär in Zielgruppen gedacht, sondern in Themen und zu bespielenden Kanälen.“ Mit dieser Aussage habe ich ein Problem, lieber Markus. Steht nicht die Zielgruppe zuoberst in der Pyramide, und danach sind die Themen zielgruppengerecht auszuwählen, aufzubereiten und über die spezifisch geeigneten Kanäle zu kommunizieren? Was durchaus für einen „Newsroom“ spricht im Sinn, dass eine Organisation in allen Belangen koordiniert vorgehen sollte. Aber vielleicht bin ich zu sehr „Old School“ und lasse mich am 25. Mai gerne eines Besseren belehren :-).
Mit besten Grüssen
Peter Eberhrd
Du sprichst hier in der Tat einen kritischen Punkt des Corporate-Newsroom-Modells an. Die Gefahr besteht in der Tat, dass mit dem Fokus auf Themen die Zielgruppenorientierung vernachlässigt wird. Allerdings: Da die Kanäle meist zielgruppenspezifisch ausgelegt sind, sollten die Kanalmanager die zielgruppengerechte Ansprache sicherstellen. Sicher ein wichtiger Diskussionspunkt am IAM live vom 25. Mai.