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Besuch einer Weltmarke

Zu den globalen Unternehmen, die von der Schweiz aus operieren, gehört auch ABB. Fast 150 000 Mitarbeitende arbeiten in 100 Ländern für den Technologiekonzern. Dessen Börsenwert ist in den letzten Jahren gestiegen. Die Zentrale in Baden sorgte aber auch anderweitig für Schlagzeilen: Sie war verantwortlich für ein Vorzeigeprojekt für Unternehmenskommunikation. Das im Sommer 2018 in Zürich veranstaltete Wettrennen mit Elektromobilen („ABB Formula E“) setzte Medienkanäle unter Strom und zog die Massen auf die Strassen. 

von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach, Professor für Organisationskommunikation und Öffentlichkeit am IAM und Jury-Präsident des Swiss Award Corporate Communications

Das Projekt und das dafür verantwortliche Team haben mit dem Swiss Award Corporate Communications 2018 und dem European Excellence Award 2017 schon renommierte Preise abgeräumt. Eine der Protagonistinnen des Projekts, Patricia Schmidt (Corporate Communications for Brand Transformation & Migration), war zu Besuch bei den über 140 neuen Bachelor-Studierenden des ersten Semesters. Was sie zu erzählen hatte, liess Studierende wie Dozierende hellhörig werden. Denn ihre Story vermittelte drei packende Erkenntnisse aus der und über die Praxis. Sie ist ein lebendiger Beweis für die zentrale Bedeutung der sprachlichen Vermittlung strategischer Organisationskommunikation, welche auch in den IAM-Angeboten zur Aus- und Weiterbildung im Zentrum steht.

Bildlegende: Spitzen der OK-Praxis bei Studierenden, von links: Birgitta Borghoff (IAM, Moderation), Judith Lauber (pr suisse, Präsidentin), Patricia Schmidt (ABB), Daniel Bieri (Swiss Award Corporate Communication).

Erste wichtige Erkenntnis: Die ABB-Führung denkt die Unternehmensprozesse massgeblich auch von der Marke – und damit von Erzählungen, Messages und ihren Medien – her. Markenentwicklung ist einer von vier strategischen Schwerpunkten des Konzerns. Und wird konsequent umgesetzt – bis hin zur Entwicklung einer eigenen Schrift. Der Tatbeweis, dass Kommunikation für Organisationen von grundlegender Bedeutung ist, könnte eindrücklicher nicht sein.

Zweite wichtige Einsicht: Die Marke ist nicht nur ein positionierendes Versprechen, nicht nur ein Erscheinungsbild oder Slogan. Sie ist all das zusammen, verbunden mit Unternehmensstrukturen, -prozessen und
-leistungen, und all das gebündelt in Geschichten. Der Wandel von einer industrialisierten hin zu einer digital vernetzten und nachhaltigen Wertschöpfung ist der Plot der ABB-Markenstory. Und diese ist mit dem E-Autorennen (dem ersten seit Jahrzehnten in Zürich) sowie damit verknüpften Aktivitäten on- und offline 
wirkungsvoll erzählt worden.

Die dritte wichtige Einsicht: Wenn eine Markenstory zum Kern des „Kommunikationshaushalts“ einer Organisation wird, also die verschiedenen Prozesse, Erzählungen, Messages, Medien und Arenen miteinander zu verknüpfen in der Lage ist, dann entwickeln sich positive Rückkoppelungen wiederum auf andere Unternehmensprozesse. Patricia Schmidt erwähnte die Bedeutung, welche die Rekrutierung oder auch die Meinungen der „Kunden von Kunden“ auf die Akquisition heute besitzen. Kommunikationsqualität, Markenwert und Unternehmensgewinne hängen eben aufs Engste miteinander zusammen.

Am IAM entspann sich zwischen der jungen ABB-Vertreterin und den Studieneinsteigenden eine lebhafte Diskussion (Moderation: Birgitta Borghoff, IAM). Gerahmt wurde sie durch den Auftritt des Organisators des Swiss Award Corporate Communication, Daniel Bieri, und der neuen Präsidentin des Trägerverbands „pr suisse“, Judith Lauber: Sie vermittelte den Studierenden, welchen direkten Nutzen einzelne Aktivitäten des Verbands wie der Branchen-Newsletter, die Stelleninserate oder die Qualitätsdebatten für Karrieren haben können.


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