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Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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Die Macht der Gemeinschaft

Posted on 26. Oktober 2018 by harz

Das Crowdfunding zur Finanzierung des Grundeinkommens im Projekt “Dorf testet Zukunft” läuft schon ein Weilchen, ist aber nicht besonders erfolgreich. Bis jetzt ist nur ein Bruchteil der 6 Millionen zusammengekommen, die es braucht, damit der Grundeinkommensversuch starten kann. Bei vielen kommen erste Zweifel auf, ob sich der Aufwand des Projektteams und der Gemeinde Rheinau überhaupt gelohnt hat. Ich finde: unbedingt. Und zwar unabhängig davon, wie viel Geld schlussendlich zusammenkommt.

Von Prof. Dr. Aleksandra Gnach, IAM-Professorin für Medienlinguistik mit Schwerpunkt Social Media

Das Projekt ist verrückt, utopisch und nicht aussagekräftig sagen die einen. Andere – dazu gehört ein Grossteil der Rheinauerinnen – finden es zukunftsweisend und umsetzbar. Einig sind sich alle in einem Punkt: das Projekt ist aussergewöhnlich. Finde ich nicht. Für mich ist es vor allem eins: so schweizerisch wie ein Projekt nur sein kann.

Unser interdisziplinäres Forschungsteam begleitet die Vorbereitungen zum Projekt seit dem Anfang. Wir waren dabei, als es in Rheinau angekündigt wurde und nahmen auch an der legendären Gemeindeversammlung vom 31. August teil, wo das Projektteam unter grossem Medienecho seine Vision der Bevölkerung erklärt hat. Wir haben mitgejubelt, als die Mehrheit der RheinauerInnen sich zum Mitmachen entschieden hat und jetzt fiebern wir mit beim Crowdfunding.

Abstrakten Konzepten Leben einhauchen

Das Projekt “Dorf testet Zukunft” zeigt sehr anschaulich, wie sich das politische System der der Schweiz auf unsere Realität auswirkt, was Föderalismus möglich macht und wie viel Kraft und Potenzial in Gemeinschaften liegt. Es ist faszinierend zu sehen, wie ein Gemeinderat entspannt und ganz natürlich Revolutionäres wagt, zu beobachten, wie die Diskussionen in der Gemeinde verlaufen, online und offline – an der Gemeindeversammlung, in der Gartenbeiz und im Whatsapp-Chat. Sichtbar wird, wie sich Meinungen bilden und wandeln, wie ein abstraktes Konzept wie das Grundeinkommen beim Reden und Schreiben darüber Gestalt annimmt. Und wie die konkrete Auseinandersetzung mit dem Thema durch Medienberichterstattung und Social Media weit über die Gemeindegrenzen hinaus in den öffentlichen Diskurs überschwappt.

Community Communication beeinflusst unsere Realität

Genau das finde ich spannend aus Perspektive der Medienlinguistik. In meiner Forschung untersuche ich das Zusammenspiel von digitaler Kommunikation, öffentlichen Diskursen und sozialer Realität. Ganz besonders interessiert mich, wie sich die Kommunikation von Gemeinschaften auf die Wahrnehmung und die Gestaltung unserer Welt auswirkt und wie Gemeinschaften bestimmten Phänomenen – wie dem Bedingungslosen Grundeinkommen – Bedeutungen zuweisen im Zusammenspiel von offline und online Kommunikation. Das ist deshalb relevant, weil unser Massenmediensystem durch die Social-Media-Kommunikation ergänzt und mit ihr verknüpft wird. Die öffentliche Meinung wird stärker denn je geprägt von Meinungen, die Diskussionen von Gemeinschaften entstehen. In klassischen Gemeinschaften, wie ein Dorf, oder in virtuellen, wie das weltumspannende Netzwerk der Grundeinkommens-BefürworterInnen.

Es bleibt spannend

Die Fragen der Rheinauer und Rheinauerinnen und der Anmeldeprozess für die Teilnahme veranschaulichen, wie viele Berührungspunkte das Projekt mit bestehenden Systemen hat. Sind Alimente ein Einkommen? Ist es fair, dass die Ehefrau eines gutverdienenden Mannes Anspruch auf 2’500 CHF hat? Sollen Asylsuchende, die in Rheinau angemeldet sind, auch Anspruch auf ein Grundeinkommen haben? Falls ja, müssen sie dann die normalerweise subventionierten Deutschkurse selber bezahlen? Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen, die vielen Gespräche und Diskussionen im Dorf verändern die Einwohner, jede/n einzelne/n von ihnen und auch die Gemeinschaft als Ganzes. Rheinau wird nie mehr sein wie vorher. Allein deshalb hat sich der Aufwand gelohnt. Und das Tüpfelchen auf dem i ist die Tatsache, dass man schon aufgrund der bisherigen Diskurse gesellschaftlichen Wandel mit Daten illustrieren kann. Abzuwarten bleibt, ob die Macht der Gemeinschaft auch beim Crowdfunding spielen wird. Wir sind gespannt.


Mehr zum Thema:

  • Von der Sehnsucht nach Gemeinschaft
  • Virtual Communities are like Unicorns
  • Community Communication im Radio
  • “Vertrauen ist die neue Währung”

Mehr von dieser Autorin: Aleksandra Gnach

Litigation-PR: Interdisziplinäre Zusammenarbeit schafft Mehrwert

Posted on 21. August 2018 by Redaktion

Schon mal von Litigation-PR gehört? Falls nicht, ist es kein Grund zur Beunruhigung. Litigation-PR ist in der Schweizer Kommunikationsszene längst noch nicht allen ein Begriff. Dies wird sich in den nächsten Jahren höchstwahrscheinlich ändern. Die hierzulande relativ junge Kommunikationsdisziplin befasst sich mit Öffentlichkeitsarbeit und strategischer Kommunikation in Zusammenhang mit Rechtsverfahren.

von Prof. Dr. Aleksandra Gnach, Professorin für Medienlinguistik und Dozentin am IAM

Während Rechtskommunikation in den USA gang und gäbe ist, wird sie bei uns noch sehr vorsichtig und relativ unsystematisch praktiziert. Dabei wurde auch in der Schweiz schon mehrmals deutlich, dass die öffentliche Meinung die Verhandlungen im Gerichtssaal oder die Reputation der Beteiligten nachhaltig beeinflussen kann. Eines der wohl klassischsten Beispiele ist der Swissair-Prozess. In diesem Fall waren die Vorwürfe, wonach die Bank die Hauptschuld am Grounding trage, von den Medien und der Öffentlichkeit als Fakt wahrgenommen worden, obwohl sie sich im Nachhinein als weitgehend ungerechtfertigt entpuppten. Aktueller ist der «Fall Carlos», bei dem die Medienberichterstattung tiefgreifende Konsequenzen für einige Verfahrensbeteiligte hatte.

Soziale Medien verändern die Rechtskommunikation

Haben sich vermeintliche Fakten erst einmal in den Köpfen des Publikums festgesetzt, sind sie schwer zu revidieren. Besonders dann, wenn sie bereits vorhandenen Stereotypen und Vorurteilen entsprechen oder wenn Diskussionen von Emotionen statt von sachlichen Argumenten dominiert werden. Gerade auf Social-Media-Plattformen ist dies oft der Fall. Die limitierte Zeichenzahl, die hohe Dynamik der Interaktion, einprägsame Bilder und die Beteiligung sehr unterschiedlicher Akteure wirken sich auch auf die Rechtskommunikation aus. Die selektive und zurückhaltende Informationstaktik, wie sie bis anhin meist in Zusammenhang mit Rechtsverfahren gepflegt wurde, muss folglich zumindest teilweise überdacht werden.

Neue Kompetenzen sind gefragt

Soziale Medien haben das Potenzial, die öffentliche Meinung überdurchschnittlich zu beeinflussen. Wer strategische Rechtskommunikation betreiben will, muss deshalb die neuen Kommunikationskanäle und deren Dynamiken kennen. Schon heute äussern sich Journalistinnen, Richter oder Betroffene über Twitter zu laufenden Gerichtsverfahren, teilweise sogar direkt aus dem Gerichtssaal. Der Litigation-PR fällt, neben dem Einsatz der klassischen Instrumente der Corporate Communication, die Aufgabe zu, einzelne Äusserungen zu kontextualisieren, Opinion Leader in Diskurse einzubinden und die Meinungsbildung relevanter Communities zu steuern. Zum Einsatz kommen dabei unter anderem Hashtags, Bilder und Infografiken auf diversen Social-Media-Plattformen mit unterschiedlichen Potenzialen und Beschränkungen.

Podium an der Litigation-PR Tagung 2018. Bildquelle: ZHAW School of Management and Law, 2018.

Zusammenarbeit mit Kommunikationsprofis schafft Mehrwert

Anwaltskanzleien, die von Anfang an strategische Öffentlichkeitsarbeit in ihre Klientenberatung einbeziehen, schaffen einen klaren Mehrwert. Für ihre Mandanten, nicht zuletzt aber auch für die eigene Kanzlei. Aber: Litigation-PR fängt nicht erst mit dem Rechtsfall an. Denn gerade Community-Communication basiert auf langfristiger Beziehungspflege und Vertrauen, da ist ausgeprägte Kommunikationskompetenz und ein Sensorium für unterschiedliche Kommunikationskulturen gefragt. Komplexe juristische Sachverhalte müssen für unterschiedliche Publika gezielt aufbereitet und verständlich gemacht werden, damit Missverständnisse vermieden werden können und Interaktionen auf Augenhöhe möglich sind. Hochschulen haben den Wert interdisziplinärer Zusammenarbeit längst erkannt. Die Rechtskommunikationspraxis wird wohl nicht lange auf sich warten lassen.

An der alljährlichen Litigation-PR Tagung der School of Management and Law der ZHAW tauschen sich Teilnehmende aus Politik, Wirtschaft, Recht und Medien über Entwicklungen in der Rechtskommunikation aus. Wie die diesjährige Durchführung zeigte, stösst die Tagung zunehmend auch bei Kommunikationsprofis auf Interesse.


CAS Community Communication – Communities bilden, moderieren und verstehen

Prof. Dr. Aleksandra Gnach ist, zusammen mit Prof. Dr. Vinzenz Wyss, Programmverantwortliche des Zertifikatslehrgangs CAS Community Communication am IAM. Die nächste Durchführung beginnt am 11. Januar und endet am 18. April 2019.


Mehr zum Thema

  • Lohnt sich Community Communication für Organisationen?
  • «In der Sharing Economy ist Vertrauen der zentrale Wert» In: ZHAW-Impact Nr. 38, September 2017, ab Seite 24
  • Community Communication im Radio
  • Virtual Communities are like Unicorns
  • Vertrauen ist die neue Währung

Lohnt sich Community Communication für Organisationen?

Posted on 19. Mai 2018 by harz

Community Communication ist eine Herausforderung für die Organisationskommunikation. Mittlerweile kommuniziert ein Grossteil der Schweizer KMU auf Social-Media-Kanälen, meistens vor dem Hintergrund einer Social-Media-Strategie. Die wenigsten nutzen jedoch die Kraft von virtuellen Gemeinschaften. Das kommt nicht von ungefähr.

von Prof. Dr. Aleksandra Gnach, Professorin für Medienlinguistik am IAM

Haben Sie jemals auf einer Reise einen Zwischenhalt in einem abgelegenen Dorf eingelegt? Dann kennen Sie das Gefühl: Sie kommen in das Dorf-Café und merken, dass Sie Aussenseiter sind. Die Leute begrüssen einander auf eine besondere Art und Weise, tauschen vielsagende Blicke aus, reden und lachen über Dinge, welche Sie nur erahnen können. Alle scheinen dazu zu gehören, nur Sie nicht. Sie werden ignoriert oder bestenfalls freundlich geduldet. Ausser, Sie haben etwas Besonderes zu bieten, etwas, woran die Gemeinschaft interessiert ist. Das neueste Modell eines Hybridautos zum Beispiel, von dem alle schon gelesen, es aber noch nie gesehen haben. Dann kommen Sie schnell ins Gespräch. Sie versuchen sympathisch zu wirken und Fettnäpfchen zu umgehen, indem Sie zuhören, nicht den falschen Witz erzählen oder überheblich sind. Wenn alles klappt, haben Sie Sympathiepunkte gesammelt, Vertrauen gewonnen und ihr Aufenthalt – so kurz er auch sein mag – wird zu einem Erlebnis. Schon steht die Flasche selbstgebrannten Schnaps auf dem Tisch und innert kürzester Zeit erfahren Sie, wo die besten Restaurants und die faszinierendsten Sehenswürdigkeiten der Gegend sind. Haben Sie aber unwissentlich die Bürgermeisterin beleidigt, weil Sie ihr nicht gebührend Aufmerksamkeit geschenkt haben, müssen Sie mit den ausgetretenen Touristenpfaden Vorlieb nehmen und auch der Schnaps bleibt hinter der Theke.

Dieselben Mechanismen spielen auch in der Community Communication: Es braucht eine scharfe Beobachtungsgabe, Empathie, viel Fingerspitzengefühl und Kommunikationskompetenz.

Communities sind soziale Gebilde, die auf echten Beziehungen und ehrlichem Engagement beruhen

Beides kommt nur zustande, wenn die Bedürfnisse der Community-Mitglieder erfüllt werden. Diese lassen sich auf den drei oberen Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide verorten. Soziale Bedürfnisse sind dann erfüllt, wenn die Mitglieder die Möglichkeit haben, sich mit anderen auszutauschen und das Gefühl bekommen, Teil von etwas Grösserem zu sein – einer politischen Bewegung, einer gesellschaftlichen Strömung oder einfach einer Gruppe von Menschen mit gleichen Ansichten und Zielen. Wenn die Community-Mitglieder die Gelegenheit haben, etwas zur Gemeinschaft beizutragen und Anerkennung dafür bekommen, werden ihre Ich-Bedürfnisse gestillt. Selbstverwirklichung, die letzte Stufe der Bedürfnispyramide, wird dann erreicht, wenn die Community-Mitglieder eine Rolle innerhalb der Gemeinschaft einnehmen können, aufgrund ihrer Zugehörigkeit neue Fertigkeiten entwickeln oder wenn sich ihnen Möglichkeiten und Perspektiven erschliessen, die sie ohne die Community nicht hätten. Dies ist sowohl aus Unternehmenssicht als auch für die Community vor allem dann lohnenswert, wenn sich dies nicht nur auf die Onlinewelt beschränkt, sondern ein Transfer in die Praxis gemacht wird. Zum Beispiel, wenn Hobbyentwickler ihre Erfindungen bei Lego tatsächlich umsetzen können oder Migipedianer neue Produkte in die Migros-Regale bringen – dann ist ihr Bedürfnis nach Selbstverwirklichung umfassend erfüllt. Und das motiviert die Mitglieder, weiterhin Energie und Zeit in die Community zu investieren.

Erfolgreiche Community Communication ermöglicht Zugang zu Ressourcen

Die entscheidende Frage ist deshalb: Kann eine Organisation die Bedürfnisse einer Community erfüllen? Wenn nicht, lohnen sich Zeit- und Geldinvestitionen in diesem Bereich kaum. Denn trotz viel Aufwand wird es auf den Social-Media-Plattformen bei der Einwegkommunikation bleiben, vielleicht mit etwas Engagement und Feedback zwischendurch, mit tragenden Beziehungen ist aber nicht zu rechnen. Bestenfalls lässt sich ein loses Netzwerk von Followern oder Fans aufbauen, die nicht miteinander interagieren und vor allem eigenen Interessen nachgehen, die sich mit denjenigen der Organisation nur bedingt decken. Wenn eine Organisation aber eine Struktur hat, die es erlaubt, die Bedürfnisse der Community zu erfüllen und die Mitglieder Teil der Organisationsrealität werden zu lassen, dann eröffnen sich neue Dimensionen der Organisationskommunikation. In Fällen wie Lego oder Migros bringt Community Communication Innovation, Kundenbindung und einen direkten Draht zur Community und dadurch wertvolles Wissen darüber, was unsere Stakeholder bewegt. Es geht also um den Zugang zu Ressourcen, und damit zum sozialen Kapital.

Der Begriff “soziales Kapital” bezeichnet – vereinfacht gesagt – die Gesamtheit der aktuellen und potenziellen Ressourcen, die mit der Teilhabe an einem Netz sozialer Beziehungen verbunden sind. Die Spannbreite der Ressourcen reicht von exklusiven Informationen, über Know-how und Aufträge, zu welchen man nur über bestimmte Kontakte Zugang hat, bis hin zu Support und Rückhalt die man in intensiven Zeiten, wie Neubeginn oder Krise, von einer Community bekommt, mit der man durch echte Beziehungen verbunden ist. Der Preis, den man dafür zahlt, ist Zeit und Herzblut, denn die besten Beziehungen zerfallen, wenn man nicht in sie investiert.

Communities haben gesellschaftliche Sprengkraft

Das zeigen Sharing-Economy-Unternehmen wie Airbnb oder UBER, aber auch Organisationen wie die Republik, die durch erfolgreiche Community Communication und das soziale Kapital aller Beteiligten gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen durchbrechen. Community Communication lohnt sich also durchaus, aber nur für Organisationen, die bereit sind, sich auf Communities einzulassen. Dazu braucht es eine Organisationskultur, die agil und flexibel ist, und genügend Spielraum lässt, um auf die jeweiligen Bedürfnisse, Werte und Kommunikationsformen von Communities einzugehen. Und es braucht Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die ihre Ideen mit Herzblut umsetzen, kommunikationskompetent sind, ein Gespür für unterschiedliche Kulturen haben.


CAS Community Communication – Communities bilden, moderieren und verstehen

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