Dialog und Empathie: Was herausragende Kommunikationsberatung ausmacht

von Andreas Hugi, Gastdozent im CAS Kommunikationsberatung, CEO und Managing Partner von furrerhugi. und Präsident des Bundes der PR-Agenturen der Schweiz (BPRA)

Die Kommunikationsbranche ist seit Jahren von grossen Veränderungen geprägt: Die klassischen Disziplinen der Agenturen vermischen sich: Werbung, Public Relations und Marketingkommunikation buhlen um „content“: Der Meinungsmarkt (und damit die Arbeit der PR-Agenturen) nimmt jährlich zu, wohingegen die Kommunikation des Absatzmarktes immer mehr unter Druck gerät. Die PR-Agenturen haben in diesem „Kampf um den content“ aufgrund ihrer Kernkompetenz der Dialog-Kommunikation einen Heimvorteil, aber nur, wenn sie ihre Stärken der Bewirtschaftung und Zielgruppenfokussierung von content auch im digitalen Zeitalter ausspielen können. Gute Kommunikation war, ist und bleibt auch in Zukunft dialogisch. Das wissen PR-Agenturen nicht erst seit Social Media. Diese Kernkompetenz müssen PR-Agenturen als Stärke ausspielen können, neben dem qualitativ hochstehenden Kommunikations-Know-how, der Fähigkeit zur dauernden Weiterentwicklung von Tools und Prozessen sowie der intelligenten Nutzung ihrer Netzwerke.

Die eigentliche Kür aber, die den Unterschied zwischen „verlängerter Werkbank“ und qualitativ herausragender Kommunikationsberatung ausmacht, ist die Empathie, die man seinen Kunden entgegenbringt sowie die Intelligenz, mit der man ihm begegnet. Nur auf dieser Basis kann Vertrauen entstehen. Besteht dieses Vertrauen und dieser Respekt, ist es möglich, dem Kunden und seinen Anliegen offen und ehrlich zu begegnen und als guter und intelligenter Sparring-Partner aktiv zu werden. Ein guter Sparring-Partner hat einen direkten Draht zu seinem Kunden und denkt mit ihm zusammen über den Tellerrand hinaus. Diese Empathie können Berater in ihrer Arbeit mit den Kunden aber nur einbringen, wenn sie in ihrer Agentur eine gemeinsame Kultur haben: Diese wird von Werten wie Fairness, Transparenz, Herzblut, Wissen, Teamarbeit und dem Willen zu Qualität und hochstehender Arbeit geprägt. Jede Agentur muss dauernd an ihrem „Agentur-Spirit“ arbeiten und das gemeinsame Verständnis dazu immer wieder neu definieren und verankern. In unserer Agentur finden oft rege Diskussionen darüber statt, ob dieses oder jenes „furrerhugi-like“ sei oder nicht. Solche Debatten sind für eine Agentur und ihre Kultur überlebenswichtig, denn eine Firmen-Kultur lässt sich nur beschränkt verordnen. Sie muss zusammen erarbeitet, diskutiert, gelebt und auch immer wieder neu erstritten werden.

Was in diesem Blogbeitrag nach PR-Sprech tönt, meine ich sehr ernst: Unsere handwerkliche Kommunikationsarbeit als „verlängerte Werkbank“, zum Beispiel das Schreiben von Medienmitteilungen, das Monitoring von Issues oder die Organisation von Events, wird je länger je austauschbarer und wir stehen damit in harter Konkurrenz zu effizienten und effektiven Anbietern aus Billiglohnländern und dem Trend zur Automatisierung von Kommunikationsleistungen. Die Fähigkeit, unsere Kunden nah, intelligent, vernetzt und authentisch – eben mit Empathie – beraten und begleiten zu können, wird künftig nicht nur über das Überleben unserer Geschäftsmodelle entscheiden, sondern auch über die Qualität hochstehender Unternehmenskommunikation.