• Impressum
  • Über uns
Wissen, was Kommunikation bewegt

Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

-->

Browsing Mai, 2018

PR in einer agonalen Welt

Posted on 25. Mai 2018 by Redaktion

Wir entkommen ihr nicht. Wo wir auch tätig sind, ist sie offensichtlich: Die agonale Verfassung unserer Welt. Darunter verstehen wir die Tatsache, dass es zu jeder Meinung eine Gegenmeinung, zu jedem Fakt einen kritischen «Check», zu jedem Vorschlag einen begründbaren Einwand gibt.

von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach und Fabienne Bünzli*

Unsere Welt ist ein gigantischer Wettstreit. Die Demokratie eine ewige Debatte. Die Wissenschaft ein institutionalisiertes Werweissen. Ja, so weit ist es gekommen mit dieser Aufklärung, da sind wir gelandet in dieser schönen neuen, in dieser «postmodernen» Welt (Lyotard; Holtzhausen / Zerfass).

Eine gute Nachricht ist das für Streitlustige: Was wir wissen, das eignen wir uns in Auseinandersetzungen an. Diese entwickeln sich überall und jederzeit: An der Aktualität («bad news», «good news» oder «fake news» aus Washington?), im Fernsehen (Demokratie oder Propaganda bei Jonas Projer?), oder gar zu Hause beim Nachtessen (ist fortschrittlich oder rückständig, wer mehr private Eigenverantwortung fordert?).

Eine schlimme Nachricht aber kann es für den Alltag sein: Zu schnell ist eine gute Idee schlechtgeredet. Und die Person, die Initiative ergreift, steht schon in der Kritik, bevor sie einen Tatbeweis erbringen kann.

Organisationskommunikation – also die Wissenschaft und die Kunst arbeitsteiliger Wertschöpfung – bleibt davon nicht unberührt. Was ist eine gute Strategie in pluralistischen Kundenmärkten? Wie wäre eine Umstrukturierung Mitarbeitenden zu vermitteln, die je ganz unterschiedliche Interessen verfolgen? Wofür genau brauchen wir den zentralen Corporate Newsroom, wo doch «micro-targeting» von Messages und Diversität das Gebot der Stunde sind?

Agonalität ist Alltag geworden. Die Einheits- und Integrationsphantasien von «Corporate Communications» stehen auf dem Prüfstand des digitalisierten Meinungsmarkts (Christen / Cornelissen). Die Arbeitsfelder – gerade in der Schweiz – sind mehrsprachig und multikulturell (bei Migros und Coop, bei Banken und Versicherungen). Der Berufsverband («pr suisse») pflegt den Föderalismus, die Unternehmensverbände und Weiterbildungen stellen sich dem internationalen Wettbewerb. Und der Computer sowie das ihn nährende Internet: Sie rechnen diesen ganzen Widerstreit in Echtzeit auf und zeigen ihn auf dem Bildschirm, auch zu Hause.

Vielfalt und Widerstreit als Markenzeichen: Werbung der Bundeswehr.

Agonalität auch in der Wissenschaft

Die Wissenschaft selber bietet dabei kein Bild von Klarheit und Orientierung, sondern eines von agonal operierenden «Schulen», von zersplitterten Forschungs-«Communities» und Theoriewelten. «Strategische Kommunikation», «Corporate Communication», «PR», «Stakeholder-Kommunikation» und «Business Communication»: Das sind nur fünf der zahlreichen Labels, an deren fröhliches Gedeihen sich gewöhnen sollte, wer nach Wahrheit im modernen Organisationsleben sucht.

Doch wissenschaftliche Forschung hat in dieser agonalen Welt nicht ausgedient – ganz im Gegenteil. Sie bleibt die wohl einzige Hoffnung auf wirklichen Fortschritt der Erkenntnis. Sie prüft und wägt, sie verwirft oder begründet, sie experimentiert und verfeinert, was erfolgreiche Organisationskommunikation sein könnte – nach dem Wettbewerbsprinzip der Logik und der Gründlichkeit. Spitzensport des Intellekts, sozusagen.

Das Angebot der SGKM-Fachgruppe Organisationskommunikation / PR

Die Fachgruppe Organisationskommunikation / PR hat an der heurigen Jahrestagung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaften (SGKM) in Lugano ein Treffen und ein Fach-Panel abgehalten. Dabei ging es um die Orientierung des Fachs in dieser agonalen Welt. Und es ging darum, ein Angebot an Mitglieder und Interessierte zu formulieren, um die vielfältige, aber gemeinsame Sache in den nächsten Jahren vorwärts zu bringen.

Colette Schneider Stingelin (ZHAW) und Kristina Pelikan (TU Berlin / Swiss Tropical and Public Health Institute, Basel) umrissen dabei sehr anschaulich die Herausforderungen, denen begegnet, wer im Wirrwarr internationalisierter Projekte stringente «Konzepte» für die interne Kommunikation entwickeln und umsetzen möchte.

Die Fachgruppe beschloss einerseits, Panels an künftigen Jahrestagungen abzuhalten. Versierte Stimmen sollen die Organisationskommunikation in ihrer Vielfalt neben jenen aus dem Journalismus oder der digitalen Kommunikation zur Geltung bringen.

Sie fasste anderseits den Vorsatz, sich regelmässig auch intern auszutauschen. Dabei stehen weniger die Ergebnisse der Forschung im Zentrum. Vielmehr sollen empirische und theoretische Zugänge sowie Fragen der Methode zur Diskussion kommen: Es geht also nicht darum, wer «besser» ist. Es geht darum, wie jede(r) Einzelne noch besser werden kann – in ihrer bzw. in seiner eigenen Position im Wettstreit um das robuste Wissen. Eigene Forschung soll also nicht – wie oft an Workshops oder Tagungen – «verteidigt» werden müssen, sondern in ihrem eigenen Zugang positioniert und entlang der noch offenen, der brennenden – der eigenen! – Fragen geschärft werden. Ein Labor für OK- und PR-Forschung, ein Freundschaftsspiel zu Trainingszwecken, einen akademischen «Baustellenbesuch», so könnte man das nennen. Der Mut, auch Halbfertiges zur Diskussion zu stellen, würde dabei durch Feedbacks belohnt. Agonalität würde für einmal als «Heimspiel» inszeniert: also vor wohlwollendem Publikum.

Wer sich dafür interessiert, melde sich direkt bei der Fachgruppe (stue@zhaw.ch). Wer für die Fachgruppe eine andere Perspektive bevorzugt, tue genau dies erst recht (stue@zhaw.ch)! Lasst uns die agonale Organisationskommunikation auch wirklich leben.


* Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach ist Professor für Organisationskommunikation am IAM und Sprecher der Fachgruppe OK / PR der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (SGKM); Fabienne Bünzli, M.A. UZH, ist Doktorandin für strategische Kommunikation an der Universität St. Gallen und Mitglied der Fachgruppe.


Mehr Blog-Beiträge von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach:

  • PR auf Hochtouren – dank tiefem Tunnel
  • In der Welthauptstadt des Energiediskurses
  • Es begann in der PR-Praxis
  • Unternehmenskommunikation, die lebt

Lohnt sich Community Communication für Organisationen?

Posted on 19. Mai 2018 by harz

Community Communication ist eine Herausforderung für die Organisationskommunikation. Mittlerweile kommuniziert ein Grossteil der Schweizer KMU auf Social-Media-Kanälen, meistens vor dem Hintergrund einer Social-Media-Strategie. Die wenigsten nutzen jedoch die Kraft von virtuellen Gemeinschaften. Das kommt nicht von ungefähr.

von Prof. Dr. Aleksandra Gnach, Professorin für Medienlinguistik am IAM

Haben Sie jemals auf einer Reise einen Zwischenhalt in einem abgelegenen Dorf eingelegt? Dann kennen Sie das Gefühl: Sie kommen in das Dorf-Café und merken, dass Sie Aussenseiter sind. Die Leute begrüssen einander auf eine besondere Art und Weise, tauschen vielsagende Blicke aus, reden und lachen über Dinge, welche Sie nur erahnen können. Alle scheinen dazu zu gehören, nur Sie nicht. Sie werden ignoriert oder bestenfalls freundlich geduldet. Ausser, Sie haben etwas Besonderes zu bieten, etwas, woran die Gemeinschaft interessiert ist. Das neueste Modell eines Hybridautos zum Beispiel, von dem alle schon gelesen, es aber noch nie gesehen haben. Dann kommen Sie schnell ins Gespräch. Sie versuchen sympathisch zu wirken und Fettnäpfchen zu umgehen, indem Sie zuhören, nicht den falschen Witz erzählen oder überheblich sind. Wenn alles klappt, haben Sie Sympathiepunkte gesammelt, Vertrauen gewonnen und ihr Aufenthalt – so kurz er auch sein mag – wird zu einem Erlebnis. Schon steht die Flasche selbstgebrannten Schnaps auf dem Tisch und innert kürzester Zeit erfahren Sie, wo die besten Restaurants und die faszinierendsten Sehenswürdigkeiten der Gegend sind. Haben Sie aber unwissentlich die Bürgermeisterin beleidigt, weil Sie ihr nicht gebührend Aufmerksamkeit geschenkt haben, müssen Sie mit den ausgetretenen Touristenpfaden Vorlieb nehmen und auch der Schnaps bleibt hinter der Theke.

Dieselben Mechanismen spielen auch in der Community Communication: Es braucht eine scharfe Beobachtungsgabe, Empathie, viel Fingerspitzengefühl und Kommunikationskompetenz.

Communities sind soziale Gebilde, die auf echten Beziehungen und ehrlichem Engagement beruhen

Beides kommt nur zustande, wenn die Bedürfnisse der Community-Mitglieder erfüllt werden. Diese lassen sich auf den drei oberen Ebenen der Maslowschen Bedürfnispyramide verorten. Soziale Bedürfnisse sind dann erfüllt, wenn die Mitglieder die Möglichkeit haben, sich mit anderen auszutauschen und das Gefühl bekommen, Teil von etwas Grösserem zu sein – einer politischen Bewegung, einer gesellschaftlichen Strömung oder einfach einer Gruppe von Menschen mit gleichen Ansichten und Zielen. Wenn die Community-Mitglieder die Gelegenheit haben, etwas zur Gemeinschaft beizutragen und Anerkennung dafür bekommen, werden ihre Ich-Bedürfnisse gestillt. Selbstverwirklichung, die letzte Stufe der Bedürfnispyramide, wird dann erreicht, wenn die Community-Mitglieder eine Rolle innerhalb der Gemeinschaft einnehmen können, aufgrund ihrer Zugehörigkeit neue Fertigkeiten entwickeln oder wenn sich ihnen Möglichkeiten und Perspektiven erschliessen, die sie ohne die Community nicht hätten. Dies ist sowohl aus Unternehmenssicht als auch für die Community vor allem dann lohnenswert, wenn sich dies nicht nur auf die Onlinewelt beschränkt, sondern ein Transfer in die Praxis gemacht wird. Zum Beispiel, wenn Hobbyentwickler ihre Erfindungen bei Lego tatsächlich umsetzen können oder Migipedianer neue Produkte in die Migros-Regale bringen – dann ist ihr Bedürfnis nach Selbstverwirklichung umfassend erfüllt. Und das motiviert die Mitglieder, weiterhin Energie und Zeit in die Community zu investieren.

Erfolgreiche Community Communication ermöglicht Zugang zu Ressourcen

Die entscheidende Frage ist deshalb: Kann eine Organisation die Bedürfnisse einer Community erfüllen? Wenn nicht, lohnen sich Zeit- und Geldinvestitionen in diesem Bereich kaum. Denn trotz viel Aufwand wird es auf den Social-Media-Plattformen bei der Einwegkommunikation bleiben, vielleicht mit etwas Engagement und Feedback zwischendurch, mit tragenden Beziehungen ist aber nicht zu rechnen. Bestenfalls lässt sich ein loses Netzwerk von Followern oder Fans aufbauen, die nicht miteinander interagieren und vor allem eigenen Interessen nachgehen, die sich mit denjenigen der Organisation nur bedingt decken. Wenn eine Organisation aber eine Struktur hat, die es erlaubt, die Bedürfnisse der Community zu erfüllen und die Mitglieder Teil der Organisationsrealität werden zu lassen, dann eröffnen sich neue Dimensionen der Organisationskommunikation. In Fällen wie Lego oder Migros bringt Community Communication Innovation, Kundenbindung und einen direkten Draht zur Community und dadurch wertvolles Wissen darüber, was unsere Stakeholder bewegt. Es geht also um den Zugang zu Ressourcen, und damit zum sozialen Kapital.

Der Begriff „soziales Kapital“ bezeichnet – vereinfacht gesagt – die Gesamtheit der aktuellen und potenziellen Ressourcen, die mit der Teilhabe an einem Netz sozialer Beziehungen verbunden sind. Die Spannbreite der Ressourcen reicht von exklusiven Informationen, über Know-how und Aufträge, zu welchen man nur über bestimmte Kontakte Zugang hat, bis hin zu Support und Rückhalt die man in intensiven Zeiten, wie Neubeginn oder Krise, von einer Community bekommt, mit der man durch echte Beziehungen verbunden ist. Der Preis, den man dafür zahlt, ist Zeit und Herzblut, denn die besten Beziehungen zerfallen, wenn man nicht in sie investiert.

Communities haben gesellschaftliche Sprengkraft

Das zeigen Sharing-Economy-Unternehmen wie Airbnb oder UBER, aber auch Organisationen wie die Republik, die durch erfolgreiche Community Communication und das soziale Kapital aller Beteiligten gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen durchbrechen. Community Communication lohnt sich also durchaus, aber nur für Organisationen, die bereit sind, sich auf Communities einzulassen. Dazu braucht es eine Organisationskultur, die agil und flexibel ist, und genügend Spielraum lässt, um auf die jeweiligen Bedürfnisse, Werte und Kommunikationsformen von Communities einzugehen. Und es braucht Kommunikatorinnen und Kommunikatoren, die ihre Ideen mit Herzblut umsetzen, kommunikationskompetent sind, ein Gespür für unterschiedliche Kulturen haben.


CAS Community Communication – Communities bilden, moderieren und verstehen

Prof. Dr. Aleksandra Gnach ist, zusammen mit Prof. Dr. Vinzenz Wyss, Programmverantwortliche des Zertifikatslehrgangs CAS Community Communication am IAM. Die nächste Durchführung beginnt am 11. Januar und endet am 18. April 2019.


Mehr zum Thema

  • «In der Sharing Economy ist Vertrauen der zentrale Wert» In: ZHAW-Impact Nr. 38, September 2017, ab Seite 24
  • Community Communication im Radio
  • Virtual Communities are like Unicorns
  • Virtual Reality – teure Spielerei oder Storytelling mit Zukunft?
  • Vertrauen ist die neue Währung
  • Von der Sehnsucht nach Gemeinschaft

Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden

Posted on 8. Mai 2018 by harz

SBB-Zugführer Markus L. staunte nicht schlecht, als sein Bettwaren-Fischer-Imitations-Video – adaptiert für die SBB – Mitte März zu einem viralen Hit wurde.

von Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung und Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, beide am IAM

Eigentlich hatte er ja nur für die Generalversammlung des Verbands Schweizer Lokführer und -Anwärter (VSLF) ein lustiges Video drehen wollen. Da bei der GV der Beamer streikte und der Film nicht gezeigt werden konnte, lud er das Video kurzerhand auf die Facebook-Seite des Verbands, von wo aus die Geschichte ihren viralen Anfang nahm. Die SBB-Kommunikation war zuerst über das filmische Machwerk nicht sehr begeistert, es gab ein Hin und Her, Ansätze eines Shitstorms, bis sich SBB-Chef Andreas Meyer persönlich einschaltete und seinem Mitarbeiter über Twitter mitteilte: «Merci für das Video, lieber @LokfuhrerMarkus. etwas #sbb Humor und Selbstironie schadet nie. Du hast Talent!». Damit war Entwarnung gegeben; dem Mitarbeiter fiel ein riesengrosser Stein vom Herzen, wie er auf seinem Twitter-Kanal freimütig bekannte.

Der Mitarbeiter als Botschafter fürs Unternehmen: Im letzten November noch hatten die SBB ihre Mitarbeitenden ermuntert, über den Hashtag #SBBconnect als Markenbotschafter aktiv zu werden. Die Vernetzung mit den Kunden, so die Idee dahinter, funktioniert digital am besten.

Wie gehen wir damit um?
Wo immer man sich umhört: Das Thema «Mitarbeitende als Botschafter» oder neudeutsch als «Influencer» wird intensiv diskutiert und stellt viele Organisationen vor grosse Herausforderungen. Soll man die Mitarbeitenden ermutigen, auf Social Media über das eigene Unternehmen zu reden? Welches sind die Chancen, welche Risiken stellen sich? Und welche Kompetenzen brauchen die Mitarbeitenden, um überhaupt mit den neuen Medien professionell umgehen zu können?

Wir beschäftigen uns seit über einem Jahr im Rahmen eines grösseren Forschungsprojekts mit der Rolle der Kommunikation in der digitalen Transformation. Unter anderem haben wir in qualitativen und quantitativen Befragungen untersucht, ob und wie Unternehmen ihre Mitarbeitenden befähigen und ermuntern, als digitale Botschafter gegen innen und aussen zu wirken. Rund die Hälfte der befragten Schweizer Kommunikationschefs hat dabei angegeben, dass sie ihre Mitarbeitenden aktiv animieren würden, über die sozialen Medien als Botschafter zu wirken.

IAM live
Unser Branchenanlass «IAM live» nimmt sich am 6. Juni 2018 diesem Thema an. Unter dem Titel «Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden – Chancen und Risiken für Unternehmenskommunikation und Journalismus» stellen wir zum einen Ergebnisse und Erkenntnisse aus unserer Forschung vor. Zum anderen wird das Thema in einem Podiumsgespräch mit Vertretern aus Wissenschaft und Praxis aus der Sicht der Unternehmenskommunikation sowie aus Sicht des Journalismus diskutiert. Als Gäste aus der Praxis sind auf dem Podium dabei: Sarah Stiefel, Leiterin Digitale Kommunikation der SBB AG, Sandro Brotz, Moderator Rundschau, SRF sowie Moritz Kaufmann, Wirtschaftsredaktor des Sonntagsblick.

IAM live, 6. Juni 2018, 18.30 Uhr, am IAM in Winterthur
«Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden – Chancen und Risiken für Unternehmenskommunikation und Journalismus».

Zu Programm und Anmeldung

Das Gebäude des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft aus der Froschperspektive mit blauem Himmel.

 

Grüss Gott, Österreich!

Posted on 2. Mai 2018 by Redaktion

«Was, du machst dein Austauschsemester in einem Nachbarland?», wurde ich oft ungläubig gefragt, als ich erzählte, dass ich nach Wien gehen werde. Dies lohne sich ja fast nicht wegen der kleinen Distanz, und die Sprache und die Kultur seien ja auch so gut wie gleich. «Ja, es wird sicher toll», erwiderte ich jeweils, ohne zuzugeben, dass ich eigentlich ähnlich dachte. Doch schon nach ein paar Wochen in Wien entdeckte ich, dass es so einige Unterschiede gibt zwischen der Schweiz und Österreich.

von Martina Tomaschett, Studentin im Bachelor Kommunikation (JO15)

Als Kommunikations-Studentin fiel mir besonders schnell auf, dass Deutsch nicht gleich Deutsch ist. So musste ich bereits bei einem der ersten Restaurantbesuche nachfragen, was denn Paradeiser oder Kren sei. Der Weg zu meinem Zimmer im Studentenheim war mit «Stiege 1» beschrieben, was ich nicht sofort verstand. Plakate, die Hungrige in den nächsten McDonald’s leiten sollten, waren mit «Sie sind am richtigen Weg» beschriftet. Und in der Bim gab es Warnschilder mit der Aufschrift «Bitte sich festzuhalten».

 

 

 

 

 

 

 

 

Aber nicht nur einzelne Wörter, sondern auch die österreichischen Umgangsformen fielen mir auf. So konnte es morgens in der engen U-Bahn ziemlich schroff zu- und hergehen. In der Einführungswoche, die unter dem Motto «Austrian Culture and more» stand, warnte man uns vor, nicht erwarten zu müssen, in einem Laden sofort bedient zu werden, sondern eher um Hilfe bitten zu müssen. Und auch in den traditionellen Wiener Kaffeehäusern, wo anzugtragende Kellner die Gäste an den weiss gedeckten Tischen bedienen, gehört Herzlichkeit nicht zum guten Ton. «Das ist Teil der Kaffeehauskultur», erklärte mir ein sympathischer und durchaus herzlicher Einheimischer. Keine Regel ohne Ausnahme also!

Wien ist jedoch trotzdem ohne Zweifel einen Besuch wert! Die imposante Architektur, die vielen kulturellen Angebote und die weltbewegende Geschichte laden zum Entdecken ein – eben genau deshalb, weil sich unser östlicher Nachbar stark von der Schweiz unterscheidet.

Übrigens: Paradeiser sind Tomaten, Kren Meerrettich, «Stiege 1» bedeutet erster Stock und die Bim ist das Tram!


Weitere Beiträge von Studierenden im BA Kommunikation

  • Alles nur Klischee, Mates!
  • Neuwahlen in Kenia: eine Sensation, die nichts ändert
  • Boulevard zu unrecht in der Kritik?
  • Lernen von den Besten: Einblicke in die professionelle Praxis
  • Was mach‘ ich hier eigentlich?
  • Arbeiten im Newsroom
  • Ein Wechselbad der Emotionen am Wiener Westbahnhof
  • Die Leckerbissen im Medienforschungsseminar
  • „Ne t’inquiète pas“ – ein Bericht aus dem Praxissemester
  • „Einmal Bordeaux – Diplomfeier JO11 retour, bitte“
  • Folgen Sie uns

    • RSS Feed
    • Twitter
    • Facebook
    • YouTube
    • XING
  • Neueste Beiträge

    • Wie Kommunikation die digitale Transformation ermöglicht
    • Besuch einer Weltmarke
    • Die Macht der Gemeinschaft
    • Social Media Studie Schweiz 2018
    • Botschaften UND Daten: Kommunikation braucht Gleichgewicht
  • Neueste Kommentare

    • Lars bei And The Winnerin Is…
    • André Schibli (Studiengangleitung BA Kommunikation) bei Von der Radio-Praktikantin zur TV-Produzentin
    • Lukas Blatter bei Von der Radio-Praktikantin zur TV-Produzentin
    • Marco bei Online-Beratung, geht das?
    • Murat bei Virtual Reality – Teure Spielerei oder Storytelling mit Zukunft?
  • Kategorien

    • Allgemein
    • Gastbeiträge
    • Kommunikation erforschen
    • Kommunikation erleben
    • Kommunikation gestalten
    • Kommunikation studieren
  • Archiv

    • November 2018
    • Oktober 2018
    • September 2018
    • August 2018
    • Juli 2018
    • Juni 2018
    • Mai 2018
    • April 2018
    • Februar 2018
    • November 2017
    • Oktober 2017
    • September 2017
    • August 2017
    • Juli 2017
    • Juni 2017
    • Mai 2017
    • April 2017
    • März 2017
    • Februar 2017
    • Januar 2017
    • Dezember 2016
    • November 2016
    • September 2016
    • August 2016
    • Juli 2016
    • Juni 2016
    • Mai 2016
    • April 2016
    • März 2016
    • Februar 2016
    • Dezember 2015
    • November 2015
    • Oktober 2015
    • September 2015
    • August 2015
    • Juni 2015
    • Mai 2015
    • April 2015
    • März 2015
    • Februar 2015
    • Januar 2015
    • Dezember 2014
    • November 2014
    • Oktober 2014
    • September 2014
    • August 2014
    • Juli 2014
    • Juni 2014
    • Mai 2014
    • April 2014
  • Meta

    • Anmelden
  • RSS:
  • RSS
    ZHAW