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Offen, schnell und dialogisch

Posted on 28. Juni 2017 by Deborah Harzenmoser

Die Digitalisierung erfordert einen neuen Kommunikationsstil. Ein Auszug des Interviews mit Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management am IAM, von persorama*.

Was ist Ihre Beobachtung als Medienwissenschaftlerin: Ist die Lust der Unternehmen auf Transparenz mit Social Media, digitaler Transformation, Big Data & Co. gestiegen?
Die Lust auf Transparenz nicht. Aber ich würde sagen das Bewusstsein ist gestiegen, dass Intransparenz heute sehr viel rascher skandalisiert wird als früher. Hingegen verspüren die Unternehmen sehr viel mehr Begeisterung, wenn es darum geht, dank Social Media und Big Data vertiefte Einblicke in Verhalten und Bedürfnisse von Kunden und Usern zu gewinnen. Zugleich sind sie hier aber auch wieder in Bezug auf Transparenz gefordert: Wie geht das Unternehmen mit den vielen gesammelten Daten um, wozu werden sie verwendet? Dies sind Fragen, auf die ein Unternehmen gefasst sein sollte. Oder noch besser: Das Unternehmen vermittelt pro-aktiv, zu welchem Umgang es sich selber verpflichtet.

Wie spielt hier das Thema Werte hinein?
Welche Werte ein Unternehmen über Führung vorlebt, ist in Bezug auf das Thema Transparenz ganz zentral. Denn abgesehen von Organisationen aus dem öffentlichen Sektor, die dem Öffentlichkeitsprinzip unterstellt sind, kann es nie im Interesse eines Unternehmens oder einer Non-Profit-Organisation sein, wirklich alle Fakten, Zahlen und strategischen Entscheidungen offenzulegen. Denn sie stehen im Wettbewerb um Kunden und Geldgeber. Deshalb sprechen wir von der organisationspolitisch sinnvollen «funktionalen Transparenz», dank der Chancen genutzt und Risiken minimiert werden. Unter Druck, in einer Krise, wird ein Unternehmen deshalb sehr viel mehr offenlegen müssen als in Zeiten, in denen es ein hohes Vertrauen geniesst.

Welche Art der Kommunikation macht mit Blick auf mehr Transparenz Sinn?
Kommunikation sollte erstens offen sein, das heisst, dass Unternehmen beispielsweise gemachte Fehler eingestehen müssen. Zweitens muss Kommunikation schnell sein. Dazu werden in der Praxis heute viele Kommunikationsabteilungen in Richtung Newsroom entwickelt. Drittens hat Kommunikation dialogisch zu sein. Hier spielt unter anderem der Einsatz von Social Media eine wichtige Rolle.

Prof. Dr. Nicole Rosenberger

Welche Risiken sehen Sie?
Offene, schnelle und dialogische Kommunikation birgt die Gefahr einer inhaltlichen Verzettelung. Deshalb ist es heute noch viel wichtiger als früher, dass ein Unternehmen eine langfristig ausgerichtete Positionierungs- und Kommunikationsstrategie entwickelt und umsetzt. Unsere Forschung zeigt, dass Kommunikation dann am meisten Wirkung erzeugt, wenn sie direkt mit Mission, Werten und Strategie des Unternehmens verknüpft ist und gut mit Human Resources, Marketing und Branding abgestimmt ist. In dem an meiner Professur entwickelten Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements sind die diesbezüglichen Prozesse und Handlungsfelder erfasst und beschrieben.

Was kann Kommunikation im Unternehmen generell leisten in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Transparenz?
Kommunikation kann zum einen – entsprechend des oben angesprochenen Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements – immer wieder prüfen, inwiefern die definierten und kommunizierten Positionierungselemente von den Stakeholdern auch effektiv als gelebt erfahren werden. Klaffen definierte und kommunizierte Identität auseinander, dann kommt es in der Kommunikationsarena zu Kritik. Hier ist es die Aufgabe des Kommunikationsmanagements, mittels Monitoring solche Kritik frühzeitig zu erfassen und ins Unternehmen einzuspeisen. Allenfalls muss die Kommunikation verändert werden, oder es sind grundsätzliche strategische Diskussionen über allfällige organisationsinterne Anpassungen im Unternehmen zu führen. Transparente Kommunikation heisst nicht nur kontinuierlich zu kommunizieren, sondern auch Werte, Ziele, strategische Eckpunkte und erzielte Ergebnissse zu vermitteln. Wer transparent kommuniziert, der stellt positive und negative Aspekte dar und ist der Wahrheit verpflichtet. Transparente Kommunikation heisst aber auch, sachlich, präzise und verständlich zu kommunizieren.

Wo sehen Sie im HR wichtige Handlungsfelder für die Zukunft, bezogen auf die Kommunikation?
Am wichtigsten ist, dass HR sich eng mit der Kommunikationsabteilung abstimmt und die eigenen Bedürfnisse einbringt. Generell hat HR zwei unterschiedliche «Kommunikationsmärkte» zu bearbeiten: das Unternehmen gegen aussen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren (Employer Branding) und gegen innen dieses «Markenversprechen» gegenüber Mitarbeitenden zu halten und entsprechend zu kommunizieren.

Macht es Sinn, in der Organisation die gesamte interne Kommunikation bei HR anzusiedeln?
Es macht sicherlich keinen Sinn, die interne Kommunikation von der externen Kommunikation zu trennen. Interne und externe Kommunikation sollten im gleichen Bereich angesiedelt sein. Und dies aus drei Gründen: Erstens muss ein Unternehmen im Zeitalter von Social Media und Transparenz damit rechnen, dass alles, was intern kommuniziert wird, auch extern verbreitet werden könnte. Interne Kommunikation ist deshalb letztlich auch externe Kommunikation. Zweitens ist es so, dass sich Mitarbeitende nicht nur über die interne Kommunikation über das Unternehmen informieren. Sie nutzen dazu auch externe Quellen: sprich sie lesen Zeitung, sind auf sozialen Plattformen unterwegs und konsultieren vielleicht auch den Jahresbericht oder das Kundenmagazin. Deshalb wirkt externe Kommunikation immer auch nach innen. Wichtig ist deshalb, dass interne und externe Kommunikation nicht als zwei vollständig unabhängige Bereiche gesehen und entsprechend isoliert voneinander organisiert werden. Und drittens ist es aus Sicht des oben angesprochenen identitätsorientierten Kommunikationsmanagements absolut zentral, dass sich interne und externe Kommunikation als wesentliche Gestalter der Unternehmensidentität verstehen. Und diese Identität sollte – um glaubwürdig zu sein – in wesentlichen Punkten konsistent sein.

*Das ganze Interview findet sich in der aktuellen Ausgabe des Magazins für Schweizerische Gesellschaft für Human Resources Management persorama (Nr. 2 Sommer 2017)

Mehr von Prof. Dr. Nicole Rosenberger im IAM-Blog:

Vom Gründer zum Mentor: Identitätsmanagement bei Kieser Training
Mini-Migros: Wie der orange Riese spielend um Vertrauen wirbt
Mit Geschichten um Identität werben und Vertrauen fördern

In der Welthauptstadt des Energiediskurses

Posted on 19. Juni 2017 by Deborah Harzenmoser

von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach, Professor für Organisationskommunikation und Öffentlichkeit und Natalie Schwarz, wissenschaftliche Assistentin, beide am IAM

So etwas gibt es selten: Während der Laufzeit eines dreijährigen Forschungsprojektes, findet eine Weltausstellung zum gleichen Thema statt. Genau das ist uns passiert. Kurz nachdem unser Projekt „Energiediskurse in der Schweiz“ seine Startphase hinter sich gebracht hatte, ist in Astana, der Hauptstadt von Kasachstan, die Expo 2017 eröffnet worden. Gewidmet ist sie dem Thema „Future Energy“.

Die Präsenz der akademischen Austauschorganisation „swissnex“ vor Ort und die Initiative von SwissUniversites sowie eines engagierten ZHAW-Teams bot uns eine einmalige Chance: Als Diskursforscher flogen wir nach Kasachstan, in die vorübergehende Welthauptstadt des Energiediskurses. Dort stellten wir erste Auszüge aus unseren Energiediskurs-Analysen zur Diskussion, sowohl am UNO-Forum für Nachhaltige Entwicklung, wie auch an einem internationalen Seminar an der örtlichen kasachischen Nasarbajev-Universität.

Und die Reise zeigt: Den Energiediskurs zu analysieren, ist heute ein lohnendes, aber auch nötiges Unterfangen. Dies aus zwei Gründen.

Erstens plädierten fast alle Kolleginnen und Kollegen der Schweizer Delegation am Beispiel von „Smart Cities“ für die Integration unterschiedlicher technologischer, wirtschaftlicher, rechtlicher und politisch-administrativer Zugänge, um die nachhaltige Entwicklung voranzubringen. Diese Integration sollte, so eine besonders prägnante Forderung, durch eine „intelligente Vernetzung“ (Vicente Carabias-Hütter, ZHAW) von Entscheidungsträgern aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft geleistet werden. Nichts ist naheliegender, als sprachliche Strukturen dieser Vernetzung zu untersuchen, und dabei den Voraussetzungen und Erfolgsbedingungen des energiepolitischen Wandels auf die Spur zu kommen! Welche Themen sind es, die Anspruchsgruppen interessieren? Wie bewerten und argumentieren sie ihre Positionen und die gemeinsamen Handlungsperspektiven? Genau solchen Fragen gehen wir mithilfe unseres Textkorpus nach (Swiss-Applied-Linguistics-Energy Discourses-Corpus).

Mit Diskursanalyse an einem Workshop der UNO: Ein Teil der SwissUniversities-Delegation mit Gast Reiner Keller (hinten, zweiter von rechts) und dem Leiter des Swiss Pavilion an der Expo 2017, Philipp Roesle (hinten, Mitte). (Bild Peter Marty)

Zweitens findet auf dem Expo-Gelände in Astana, eingerahmt durch Monumentalbauten der postsowjetischen Republik, ein eigentliches Festival des Energiediskurses statt. Auch die Schweiz ist mit einem Pavillon vertreten. Dutzende anderer Länder, internationaler Organisationen und Konzerne inszenieren ihre Energiestrategien in den buntesten Farben, schrillsten Tönen und eindrücklichsten Worten. Alles scheint da Richtung Nachhaltigkeit, Erneuerbarkeit, Effizienz und glückliche Zukunft zu gehen. Kinder spielen, Eltern entspannen sich inmitten der flimmernden Installationen und Videoshows; es ist ein eigentliches Festival des Energiediskurses. In Zusammenarbeit mit dem Kollegen Andrej Filchenko der Nazarbajev-Universität in Astana werden wir diese strategisch inszenierte Diskurslandschaft beispielhaft dokumentieren und kritisch reflektieren. So werden wir anschauliche „Show Cases“ für die Methoden und Erkenntnisse der Analyse des Energiediskurses mit nach Hause bringen.

Mit auf der Reise war Reiner Keller, der Begründer der wissenssoziologischen Diskursanalyse, dessen Arbeiten mit zu den Grundlagen für das Projekt „Energiediskurse“ gehören. Herzlichen Dank, Reiner und Andrej – und an das ganze Energiediskurse-Team für die Vorbereitung und Unterstützung zu Hause!

Flagge zeigen, einmal anders: Fassadenansicht des Swiss Pavilion an der Expo 2017 in Kasachstan. (Bild Peter Marty).

Mehr Blog-Beiträge von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach:

Es begann in der PR-Praxis
Unternehmenskommunikation, die lebt
Dialog über ein Kerngeschäft – kobenet
Botschaften verbinden

Astronautin oder Hollywoodstar? Journalist!

Posted on 6. Juni 2017 by Deborah Harzenmoser

von Filip Dingerkus, wissenschaftlicher Assistent und Vinzenz Wyss, Professor für Journalistik am IAM

Eine Studie zeigt, dass knapp drei Viertel der Journalistinnen und Journalisten in der Schweiz ihren Beruf weiterempfehlen würden.

Ein Traumberuf ist ein Beruf, der genau den eigenen Vorstellungen oder Wünschen entspricht. Ist es aber richtig, Journalismus als Traumjob zu bezeichnen, so wie es Kurt W. Zimmermann in seiner Kolumne „Ein Beruf zum Träumen“ vom 11. Mai 2017 tut. In seiner These unterstellt er, dass junge Kommunikationsstudenten gezielt den Beruf des Journalisten anstreben würden. Ein Journalismusforscher wird skeptisch, gerade wenn sehr erfahrene Journalisten Klischees bedienen, die auch sonst kaum hinterfragt werden. Leisten wir uns doch einen differenzierteren Blick auf empirische Daten, die uns zur Verfügung stehen.

Zunächst ist festzuhalten, dass die meisten Kommunikations-Studiengänge nicht wegen der „Faszination“ am Journalismus überrannt werden. Solche Studiengänge werden von jungen Studierenden vielmehr deshalb in Angriff genommen, weil sie „einfach was mit Kommunikation“ und nicht „mit Medien“ machen wollen. Das sollte sich mittlerweile auch bei alten Journalistenhasen herumgesprochen haben. Des Weiteren muss festgehalten werden, dass sich ein Traumberuf nicht allein daran erkennen lässt, dass ihn viele gezielt anstreben. Wichtig ist immer auch sein Image; und in Zeiten von „Lügenpresse“, „Fake News“ und „Alternative Facts“ hat es die Medienbranche besonders schwer, ein positives Bild von sich aufrecht zu erhalten. Ob Traumberuf oder nicht ist aber auch eine Frage der Zufriedenheit mit dem Job.

Zufrieden trotz Gegenwind
Eine aktuelle Studie vom IAM Institut für Angewandte Medienforschung der ZHAW zeigt, dass 73 Prozent der Journalistinnen und Journalisten in der Schweiz ihren Beruf weiterempfehlen würden. Bei solch einem hohen Wert kann man von einer den Umständen entsprechend großen Zufriedenheit sprechen. Denn wer seine Tätigkeit trotz steigender Anforderungen bei gleichzeitig prekären Arbeitsbedingungen in immerzu kostensparenden Medienunternehmen und trotz aktuell rauhem Gegenwind im öffentlichen Diskurs weiterempfiehlt, der muss seinen Beruf positiv erleben. Aber auch dieser Eindruck täuscht. Eine differenzierte Auswertung der Daten zeigt nämlich, dass es zwischen verschiedenen Medientypen deutliche Unterschiede gibt. Während im öffentlichen und privaten Rundfunk die Empfehlungswerte zwischen 81 und 87 Prozent liegen, sind es im Nur-Online-Bereich noch 69 Prozent und im Print gerade mal lediglich 67 Prozent, die anderen empfehlen würden, den Weg in den Journalistenberuf einzuschlagen. Dieser Unterschied ist wohl mit dem überdurchschnittlich als hoch wahrgenommenen Arbeitsdruck und der Arbeitsplatzunsicherheit zu erklären.

Bemerkenswert sind auch die Differenzen zwischen den Ressorts. Während von den Journalisten in Kultur-, Politik- und Sportressorts zwischen 75 und 80 Prozent ihren Beruf weiterempfehlen, würden dies von den Wirtschaftsjournalisten nur 55 Prozent tun. Vielleicht haben sich Wirtschaftsjournalisten mehr als ihre Kollegen mit Fragen zur Finanzierbarkeit von Journalismus beschäftigt – aber das ist eine rein spekulative Annahme. Anhaltspunkte lassen sich vielleicht in der politischen Ausrichtung finden. Journalisten, die sich politisch eher rechts einordnen, würden den Beruf signifikant seltener empfehlen und Wirtschaftsjournalisten stufen sich generell rechter ein als ihre Kollegen in den anderen Ressorts. Hier findet sich demnach eine Korrelation, wobei die Bandbreite an möglichen anderen Einflüssen immer noch groß ist. Einer der möglichen Zusammenhänge lässt sich jedenfalls ausschließen, nämlich das Alter.

Während das Alter ein wichtiger Faktor bei der Zustimmung ist, kann es als Einfluss auf die Zustimmung in den erwähnten Ressorts ausgeschlossen werden, da die Ressorts im Durchschnittsalter nicht signifikant auseinanderliegen. Gruppiert man das Alter, wird ersichtlich, dass die 31-40-Jährigen am zufriedensten sind (79%), gefolgt von den bis 30-Jährigen (76%) um dann mit steigendem Alter immer weiter abzunehmen.

Intrinsische Motivation
Spannend wird es, wenn man die Gründe für das Weiterempfehlen näher betrachtet. Mehrheitlich liegt es an der intrinsischen Motivation: Der Beruf wird als „spannend, kurzweilig, abwechslungsreich, hinterfragend“ bezeichnet. Hervorgehoben wird der „Spaß am Schreiben“ oder der „Spaß am Meinungsbildungsprozess“. 14 Prozent nennen persönliche Prädispositionen, die zu einer Weiterempfehlung führen: Wenn man die nötigen Fähigkeiten, wie gut schreiben können, Interviews führen oder mit Zeitdruck umgehen, mitbringt, soll man den Journalistenberuf durchaus in Betracht ziehen. Die Bedeutung des Berufes für die Gesellschaft wird hingegen lediglich von fünf Prozent als Jobmotivation aufgeführt.

Zukunftslos
Und was sind die Gründe, warum man davon absieht, den Beruf weiterzuempfehlen? In erster Linie wird als Negativbegründung von 44 Prozent das Gefühl benannt, dass der Beruf keine Zukunft habe. Das überrascht insofern nicht, da regelmäßiger Stellenabbau aber auch sinkende Vertrauenswerte bei der Bevölkerung nicht gerade positiv stimmen. Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die als schlecht wahrgenommenen Arbeitsbedingungen (36%). Keine adäquate Entlohnung, kaum Aufstiegsmöglichkeiten, wenig Jobs und viele Praktika sind hierbei nebst dem großen Stress und Druck im Arbeitsalltag die wichtigsten Nennungen.

Und doch muss festgehalten werden, dass lediglich für einen Viertel der Befragten diese Faktoren in ihrer Alltagswahrnehmung überwiegen. Denn grundsätzlich steht es mit der Zufriedenheit gar nicht so schlecht. Und der allfällige Gegenwind, kann bekanntlich auch als Ansporn dienen. Wer sich durchbeißen will und unermüdlich Einsatz in seinem Job zeigt, der lebt womöglich seinen „Traumberuf“ aus. Aber schließlich kommt es nicht darauf an, welcher Tätigkeit man nachgeht, solange die eigene Einstellung dazu stimmt. Dann kann jeder Beruf zum Traumberuf werden.