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Ein Blog der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

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Mini-Migros: Wie der orange Riese spielend um Vertrauen wirbt

Posted on 12. September 2016 by harz
von Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Nadine Klopfenstein, Forschungsteam Organisationskommunikation und Management am IAM.

Es war immer Samstagvormittags. Wir sind mit dem Auto hingefahren. Meist waren alle Parkplätze besetzt, so dass die Eltern einige Runden drehen mussten, bis sie einparken konnten. Im Laden ging es dann immer zuerst zum Brot, dann zum Gemüse, schliesslich zu den Nudeln und am Ende kam die Fleischtheke. Da gab‘s dann ein „Wursträdli“. Und wir waren zufrieden. Einkaufen war für „Migros-Kinder“ ein prägendes Kindheitserlebnis. Was früher ein Abenteuerausflug war, empfinden wir heute als stressig: Der Verkehr, die Menschenmassen, die quengelnden Kinder. Lieber kurz und schmerzlos einkaufen lautet deshalb die Devise – und wir lassen den eigenen Nachwuchs zu Hause oder shoppen online. Das stellt den Detailhändler vor ein Problem: Wie sollen Kinder heute eine nachhaltige Bindung zur Ladenkette aufbauen können, um sich später der nächsten M-Kunden-Generation zugehörig zu fühlen?

Die Migros lässt sich dazu so einiges einfallen. So sind die Sammelaktionen (von Nanomania über  Stickermania zu Farmmania), die Migros seit Jahren für unseren Nachwuchs durchführt, nichts anderes als ein Versuch, sich in der kindlichen Gedankenwelt einen fixen Platz zu ergattern. Der pädagogische Wert der zu sammelnden Objekte ist dabei allerdings sehr unterschiedlich. Nun scheint Migros im Werben um die Gunst der Kinder mit der neuen Spiel-Aktion „Mini-Migros“ noch einen Schritt weiter zu gehen. Mit der Miniatur-Ausgabe einer Migros-Filiale tourt der orange Riese derzeit durch Schweizer Einkaufszentren und bietet Kindern einen riesigen „Verkäuferli-Laden“.

 

Die Kinder können darin wie im echten Geschäft einkaufen, in verschiedene Rollen schlüpfen und die Abläufe des Detailhändlers vom Regaleinräumen bis zur Entsorgung spielerisch kennenlernen. Damit verwandelt die „Mini-Migros“ nicht nur eine gewöhnliche Verkaufsfläche in einen Spielplatz und will Eltern anlocken, sondern bietet den Kindern Raum, im fiktiven Spiel das Einkaufsverhalten der Erwachsenen nachzuahmen. Das Modell vermittelt das Funktionieren eines modernen Ladens und bringt den Kunden in spe gleichzeitig – quasi als Nebenprodukt – die Migros-Identität näher. Dies hat aus kommunikativer Sicht eine doppelte Wirkung: Zum einen lernen die Kinder im Spiel, was für Migros typisch ist. Zum andern verschmelzen Migros-Welt und persönliche Welt der Kinder miteinander. Dies schafft Nähe und Vertrautheit.

Aus unserer Forschung im Bereich Organisationskommunikation und Management am IAM wissen wir, dass Nähe und Vertrautheit wichtige Voraussetzungen für Vertrauensbildung sind. Und Vertrauen wiederum ist die Basis für eine stabile Kundenbindung. Vertrauen setzt aber auch voraus, dass Stakeholder eine  eindeutige Vorstellung von einem Unternehmen entwickeln können. Dazu braucht es eine klar differenzierende Unternehmensidentität und eine Kommunikation, die diese anschaulich vermittelt.

Beides gelingt der Migros. So pflegt der orange Riese seit seiner Gründung eine spezifische und konsistente Identität. Kern dieser Identität ist der Bezug des Unternehmens zur Lebenswelt der Konsumentinnen und Konsumenten. Aus diesem Grund engagiert sich die Migros nicht nur für unternehmensrelevante Themen, sondern versucht auch den Alltagsbedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen. Sei dies durch die Förderung eines nachhaltigen Umgangs mit der Umwelt (Generation M) oder die Pflege von Gemeinschaft und Kultur (Kulturprozent). Diese Strategie der Migros, sich in der Gesellschaft zu verankern, zeigt sich auch in der Unternehmenskommunikation, die Alltagsthemen aufnimmt (Migros-Magazin) und den Konsumenten eine Plattform zur Verfügung stellt, um sich über Migros auszutauschen (Migipedia). Dabei wird immer wieder auf andere Weise die gleiche Corporate Story erzählt: Die Migros baut Brücken, ursprünglich vom Produzenten zum Konsumenten, heute vom Unternehmen zur Lebenswelt der Konsumenten.

Die Brücke zu einer neuen Generation von „Migros-Kindern“ baut der orange Riese strategisch geschickt mit dem Einrichten von Spiel-Filialen. Dabei muss er sich auch der Kritik aussetzen, das freie Spiel von Kindern womöglich für seine eigenen Unternehmensziele zu missbrauchen und den Konsumenten-Nachwuchs mit zweifelhaften Mitteln zu akquirieren. Kommunikationsstrategisch betrachtet ist die Marketing-Aktion effektiv. Denn während die Kinder einfach „Verkäuferlis“ spielen und so das Verhalten ihrer Eltern imitieren, verknüpfen sie ihre positiven Eindrücke mit dem Detailhändler. Und aus der „Mini-Migros“ wird wieder „mini Migros“ – meine Migros.


Buchtipp zum Thema:

Interesse daran, mehr über das Zusammenwirken von Identität, strategischem Public Storytelling und Vertrauen in der Unternehmenskommunikation zu erfahren? Die aktualisierte und erweiterte Auflage des bewährten Fachbuches „Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation – Modell, Prozesse, Fallbeispiele“ von Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser erscheint demnächst.


Weiterführende Links:

  • Mini-Migros – der grösste Verkäuferliladen der Schweiz
  • Mit Geschichten Identität prägen und Vertrauen fördern, Blogbeitrag vom 12. Mai 2014

Unternehmenskommunikation, die lebt

Posted on 9. September 2016 by harz
Von Prof. Dr. Peter Stücheli-Herlach*

Am letzten Donnerstag ging die Verleihung des Swiss Award Corporate Communications über die Bühne. Zum zweiten Mal fand dies in Partnerschaft mit dem grossen Berufsverband pr suisse statt. Nach mehr als zehnjähriger Aufbauarbeit gab dieser Verband dem Award letztes Jahr sozusagen die “höhere Weihe” des Supports durch die Branche. In meiner Rolle als Präsident der Jury übergab ich die Hauptpreise und beschrieb mit der Laudatio die herausragenden Merkmale der beiden Siegerprojekte. Mit den aktualisierten Kriterien bringt die Award-Jury Qualitätsmerkmale der strategischen Organisationskommunikation aus der internationalen Diskussion in die Debatte der Schweizer Branche.

Da ist auf der einen Seite das Sozialdepartement Winterthur. Es schaffte innerhalb weniger Wochen nicht nur die Unterbringung von Flüchtlingen in einer Quartierkirche. Mit einer hochgradig vernetzten, vielfältigen Kommunikation gelang es ihm, Unterstützung für das “Camp” in der Schweizer Stadt zu motivieren – wo nicht, dann wenigstens stilles Wohlwollen oder Dulden der Aktion. Integriertes Vorgehen von Beginn weg, kluge Ideen statt Klagen über knappe Mittel … solche professionelle Tugenden kann man hier bewundern. Auf der anderen Seite die “Yellow Tour” mit dem Popsänger Bastian Baker, welche Jung von Matt/Limmat AG für die Schweizerische Post inszenierten. Und dies mit der ganzen Palette an eigenen Serviceleistungen hinter der Bühne: Für Logistik, Werbung und Fankommunikation. Hier stand selbstredend mehr Geld zur Verfügung. Die Preisträger münzten es um in Erlebnis, Austausch, Verbundenheit mit Anspruchsgruppen.

stadt-winterthur_cc_award

jung-von-matt_cc-award-2016 Die Gewinnerteams: Stadt Winterthur (oben) und Jung von Matt/Limmat AG (unten).

Beide Projekte scheinen auf den ersten Blick gegensätzlich zu sein. Bei genauerem Hinsehen aber sind sie sich ähnlicher, als es scheint. Sie stellen ihre Botschaften nicht nur dar, sie schaffen eine Bühne, damit Akteure des Unternehmens sie leben können. So finden sie für einmalige Situationen einmalige Lösungen – keine Kommunikation ab Stange. In der aktuellen Print-Ausgabe des Branchenmagazins “persönlich” haben wir alle Nominationen kurz protraitiert. P.S.: Unter den Nominierten war auch der “Newsroom” von AXA Winterthur, der im Sommer am IAM vorgestellt wurde und mit dem sich auch die IAM-Forschung einst  hat beschäftigen dürfen. “Meet the Winner”: Der Award und seine Hauptpreisträger sind im Herbst dann auch am IAM zu Gast, in der Einführungsvorlesung Organisationskommunikation. So wird “best practice” für Studierende fassbar.

*Peter Stücheli-Herlach ist Professor für Organisationskommunikation am IAM und seit 2015 Präsident der Jury des Swiss Award Corporate Communications


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