Von Alfred Angerer und Laura Meierhof
Aus der Literatur wissen wir, dass Digital Health Startups der Einstieg in den Gesundheitsmarkt nicht immer leichtgemacht wird. Die Innovatoren entwickeln die neuen Technologien meist aufgrund der aktuellen Forschungslage oder persönlicher Erfahrungen (Hagen et al., 2018). Jedoch stellt der Gesundheitsmarkt dem Einstieg einige Hürden in den Weg. Sei es die Kompatibilität mit den schon bestehenden Systemen oder die herrschenden Gesetzmässigkeiten, nach welchen sich gerichtet werden muss.
Stolperstein Evidenzfalle
Selbst mit einem fertig entwickelten Produkt muss ein grosser Stolperstein überwunden werden: Der Evidenznachweis. In so einem sensiblen Bereich scheut man das Risiko, Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu testen. Auf der anderen Seite: wenn man keinen Zugang zu Kunden bekommt, wie soll man für eine Evidenz sorgen? Startups stecken in einem Teufelskreis, aus dem sie sich häufig nicht selbst befreien können.
Einfache Lösungen gibt es hier nicht. Auf unserer Grossbritannien-Reise mit dem MSc Healthcare Management haben wir auch Startups getroffen, die deswegen von einem Business-to-Business (B2B) auf einen Business-to-Customer (B2C) Ansatz gewechselt haben. Sprich, man verkauft die Digital Health-Lösungen zunächst an Privatpersonen (out-of-pocket). Mit den gewonnenen Daten kann man dann auch die kritischen Leistungserbringer und Versicherer überzeugen.
Pivot: Startup wechselt von Push zu Pull
Auch dem Schweizer Digital Health Startup healthinal wurde der Einstieg schwergemacht. Nachdem sie mit der Entwicklung einer App, welche die Kommunikation zwischen Patienten und Gesundheitsdienstleistern mit einer Ende-zu-Ende-Verschlüsselung absichert, jahrelang von der gleichen Problematik betroffen waren, entschieden sie sich für eine radikale Kursänderung, in der Businesswelt «Pivot» genannt. Anstatt dem Kunden ein fertiges Produkt zu verkaufen, reagieren die Gründer heute individuell auf die Probleme des Kunden und bieten entsprechende Dienstleistungen an. Sie sind von einer Push- zu einer Pull-Logik gewechselt und sind nach eigenen Angaben um einiges erfolgreicher damit. Die volle Geschichte ist hier nachzulesen.
Digital Health Startups besser Verstehen
Gemeinsam mit Health-Trends führt das Team Management im Gesundheitswesen des Winterthurer Instituts für Gesundheitsökonomie derzeit eine Studie über die Entwicklung von Digital Health Startups in der Schweiz durch. Ziel ist es besser zu verstehen wo und wie sich Schweizer Startups positionieren und welche Strategien sie dabei verfolgen.
Das Thema Digital Health-Strategien ist auch im Fokus unserer veröffentlichten Publikation «Digital Health – Revolution oder Evolution?». Der Report wendet sich sowohl an Startups als auch an etablierte Leistungserbringer und erläutert, wie sich Gesundheitsunternehmen für den Digital-Health-Wandel wappnen können. Das Thema strategisches Innovationsmanagement sollte für alle Akteure hoch oben auf der Agenda stehen.
Prof. Dr. Alfred Angerer ist Leiter der Fachstelle Management im Gesundheitswesen.
Laura Meierhof ist Praktikantin an der Fachstelle Management im Gesundheitswesen.